徐淑梅 李喜娜 王闯
摘要：冰雪旅游产品伴随着冰雪旅游业发生、发展，并成为冰雪旅游产业的重要组成部分。通过对哈尔滨市冰雪旅游环境背景及其冰雪旅游产品开发现状的分析，同时结合国内外冰雪旅游产品市场需求的发展趋势，指出哈尔滨冰雪旅游产品深度开发的意义和面临的问题，并从冰雪体育产品、娱乐产品、文化产品、节庆产品、服务产品等多方面论述了深度开发的策略，期望为哈尔滨冰雪旅游产品的开发提供一些有价值的参考。
关键词：哈尔滨市；冰雪旅游产品；深度开发
中图分类号：11G805-052 11文献标识码：11A11文章编号：111002ˉ3488（2011）05ˉ0073ˉ05
冰雪旅游产品是一个整体的概念，食、住、行、游、购、娱六大要素缺一不可。冰雪旅游产品是针对冰雪旅游客源市场这一特定的客源市场，侧重满足冰雪旅游者休闲、游览、娱乐、体验等方面的需求，需要设计者与经营者有针对性研发与供给的冰雪旅游产品。哈尔滨市冰雪旅游资源丰富，开发潜力巨大。近年来，哈尔滨凭借自身优越的冰雪资源，不断扩大其冰雪旅游的市场规模， 冰雪旅游产业呈现出高速发展的
态势。随着冰雪旅游的蓬勃发展，冰雪旅游产品正日
益成为哈尔滨冰雪旅游产业的新亮点，面对国内外冰
收稿日期：2011ˉ07ˉ17；修回日期：2011ˉ08ˉ07
基金课题：国家自然科学基金资助（40971082）（41171117）；黑龙江省哲学社会规划项目（10B007）。
第一作者简介：徐淑梅（1963ˉ），女，吉林怀德人，博士，教授，主要研究方向为旅游开发与规划、城市地理、区域经济地理。
雪旅游产品市场需求的发展趋势，需要进一步进行深度开发。
1哈尔滨市冰雪旅游产品深度开发的意义
哈尔滨作为我国所处纬度最高的省会城市，冬季冰雪资源十分丰富，形成了奇妙的冰雪奇观。针对哈尔滨市冬季的特点，哈尔滨人从本地冰雪资源富有特色、潜力大的特点出发，刻意求新，开创了以冰雪为载体的一系列寒地活动：冰雪运动、冰雪饮食、冰雪服饰、冰池冬泳、冰上婚礼、冰灯游览、雪雕游园、冰雪旅游等。从1963年第1届哈尔滨冰灯游园会举办至今，哈尔滨已有开展冰雪旅游40多年的历史。1985年，哈尔滨成功地举办了我国第一个“冰雪节”，在全国范围内引起了广泛的反响。1997年，哈尔滨被国家旅游局确定为“中国优秀旅游城市”，“冰城”的称号享誉世界[1]。2009年，大冬会的成功举办，使哈尔滨的知名度得到了进一步的提升，亚布力滑雪场更是向世人展示了“中国雪都”的风采，有力地促进了黑龙江滑雪旅游与国际组织之间合作关系的建立[2]。再加上哈尔滨特有的欧陆风情，使得哈尔滨以其洋气、大气、豪气闻名于世界。
近年来，随着社会的发展、经济的繁荣、消费观念的日益转变以及国民生活水平的不断提高，促成了哈尔滨拥有巨大的国内外冰雪旅游客源市场。进入新世纪以来，哈尔滨的冰雪旅游者每年以10%～20%的速度在快速增长（表1），可见，巨大的现实客源市场和潜在客源市场为冰雪旅游产品的研发提供了广阔的发展空间。
经过多年发展，哈尔滨的冰雪旅游产品也得到了极大的丰富，其中包括冰雪大世界、冰灯游园会和太阳岛雪博会等冰雪节庆活动；冬泳、冰球、速滑、高山滑雪、越野滑雪、国际冰雕、雪雕等冰雪赛事活动；书画、摄影展，民俗风情歌舞表演、冰上婚礼等冰雪文化活动。但是总的看来，哈尔滨市的冰雪旅游开发还有诸多不尽如人意的地方，尤其是近年来，随着国内各地冰雪旅游的逐步发展，客源市场的需求也在不断变化，国内冰雪旅游者的旅游兴趣呈现多样化、行为个性化。人们的出游动机求新、求异、求奇和求健康，强烈的追求回归自然、返璞归真。随着全球气候的逐渐变暖，又使冰雪变成了“稀罕资源”，可见，冰雪旅游正面临着“天时、地利、人和”的大好发展机遇。所以，对冰雪旅游产品进行深度开发势在必行。
7411冰雪运动11第33卷2哈尔滨市冰雪旅游产品深度开发存在的问题
2.1产品的本土文化平淡
从哈尔滨冰雪大世界和太阳岛雪博会的主体定位来看，哈尔滨冰雪旅游的发展近几届走的是与国外联手、打造国外知名建筑和景区缩影的路线。例如，从第18届太阳岛雪博会就打造出国际化的发展目标，先后与日本、加拿大、法国和芬兰合作；第7届冰雪大世界的“中俄友好年”以及第9届的“冰雪世界、奥运梦想”、第10届的“冰雪大世界，喜迎大冬会”等主题的定位虽然紧跟了时事的步伐，但并没有彰显出哈尔滨乃至黑龙江的文化特色。而游客冬季来到哈尔滨的实质是一个购买文化和消费文化和享受文化的过程，游客非常希望能够欣赏到冰雪景观与本地特色文化相结合的产品，通过富有地方文化内涵的冰雪产品来了解旅游客源地和旅游目的地之间的文化差异，但目前哈尔滨冰雪旅游开发呈现的却多是非本地文化，因此吸引力自然会大打折扣，极大地制约了发展。
2.2本地市民参与热情低
纵观近几年冰雪旅游的发展，尽管冰灯、雪雕越做越精美，国内外游客数量每年也呈现递增的趋势，但还存在着本地市民的广泛参与度较低的现象。虽然哈尔滨人在国内第一个享受到了冰雪节法定假日的优待，但是并没有形成万民同乐的节日氛围。据专家预测，一个成熟的市场，本地居民应占全部客源的70%。而在2009年，太阳岛雪博会的本地游客与外地游客的比例为2∶8，兆麟公园“冰雪迪士尼”本地游客与外地游客的比例为3∶7。鉴于这种发展态势，2011年春节黄金周过后，哈市的各大冰雪旅游景区纷纷采取了一系列的市民优惠活动，例如，冰灯游园会将市民票价降为20元，儿童免费，这一低价策略让哈尔滨市民的游玩热情得以释放，多年前的排队场景重现兆麟公园。由此可见，阻挡本地居民参与的脚步主要源于价格因素。一些滑雪场持续上涨的门票有时仍让人难以承受，冰雪旅游景区门票的高门槛也让许多游人望而止步（表2）。
2.3促销宣传资金相对匮乏
哈尔滨冰雪旅游开发资金的匮乏主要表现在两方面，一是冰雪旅游基础设施的建设需要大量的资金投入，完全依靠政府出资支持仍难以满足需求；二是哈尔滨的冰雪旅游正处于推陈出新的大发展阶段，冰雪名城的建设、冰雪旅游产品的推销均需要较大部分的宣传经费，而用于哈尔滨冰雪旅游的宣传资金却十分有限，不仅和同类城市无法比拟，同时也远没达到旅游学所要求的比值[3]，严重制约了冰雪旅游产品和城市形象的推介提升。
2.4国内外客源市场竞争加剧
近年来，随着国内外冰雪旅游的不断开展，哈尔滨的冰雪旅游正面临着巨大的竞争压力。以滑雪旅游为例，据统计，哈尔滨的滑雪场数目约占黑龙江省滑雪场总数的54%，其余的46%中，牡丹江、伊春分别约占11%和10%，可见这两座城市是黑龙江省除哈尔滨外滑雪旅游发展较好的地区[4]。在新疆、青海、内蒙、云南、陕西、西藏、山东，甚至浙江、上海、广州等东南沿海地区也都纷纷建起了室内滑冰场，开展了红红火火的冰上运动，摆脱了冰上运动开展的地域限制[5]。近年来，国内各地的冰雪节庆活动层出不穷，例如，长春冰雪节、沈阳冰雪节、内蒙古阿尔山冰雪节、新疆阿勒泰冰雪节等。据统计，至2010年末，在全国已有30多个城市举办冰雪旅游活动，共有90余个各种各样的冰雪节，与哈尔滨形成了一定的竞争态势。在国际上，亚洲的韩国和日本的冰雪旅游基础设施完备、服务与管理水平高，吸引了我国东南沿海、东南亚及东北亚一带的众多客源；欧洲、北美地区拥有开展滑雪旅游独特的山形地势，是世界上其他地区所无法与之相比的。因此，在冰雪旅游全球多元竞争的格局下，哈尔滨的冰雪旅游业也面临着国际上的冲击[6]，面临着客源被逐渐分流的严重态势。
3哈尔滨冰雪旅游产品深度开发策略
3.1哈尔滨冰雪旅游产品市场定位
哈尔滨市冰雪旅游国内客源市场的近期开发应遵循以下3个原则：第一，大力开发一级客源市场，重点培育哈尔滨本市及黑龙江省内其他市、县的居民，提倡全民冰雪旅游计划；第二，努力拓展二级客源市场，包括京津地区及环渤海经济圈城市，重点培育年青族冰雪旅游市场；第三，积极引导三级客源市场[7]，主要包括港澳台地区、以广州为核心的珠三角地区和以上海、杭州、南京为核心的长三角地区等三大板块。哈尔滨市冰雪旅游产品海外一级客源市场仍以日本、韩国和俄罗斯的旅游者为主。在黑龙江境内居住着大量的朝鲜族人，在亲缘或族缘关系上的密切往来成为韩国游客到黑龙江旅游的重要原因之一；二级客源市场是东南亚各国。东南亚地区的热带景观与哈尔滨的北温带景观反差较大，将使得东南亚地区的游客对哈尔滨的冰雪产生极大的兴趣，进而促使其形成前来旅游的动机；三级客源市场主要是欧美各国。虽然欧美地区是世界上出国旅游密度最高、旅游消费较大的地区，但这些旅游者在哈尔滨的市场份额却不大，因此，他们是哈尔滨冬季发展入境游客的巨大潜在市场。
第6期11徐淑梅，等：哈尔滨市冰雪旅游产品深度开发研究11753.2各类冰雪旅游产品深度开发策略
3.2.1冰雪体育产品开发
一是从冰上项目入手。例如，可分别开展不同年龄段的滑冰比赛、冰上摩托车邀请赛等赛事类的冰上项目[8]，还可建一个冰上运动俱乐部，让更多喜爱冰球、冰壶、速滑等冰上体育项目旅游者的需求在这里得到满足。此外，还可设置培训课堂，让游客在短时间内，简单地掌握冰球、冰壶等冰上项目的学习要领。另一个是雪上项目产品开发，要想使之做好、做大，首先要完善各个滑雪场内不同级别的滑雪坡度、弯道以及雪上项目练习场地的基础设施，对于没有达到S等级标准的滑雪场，要遵循优胜劣汰的原则，加快晋级步伐。为进一步完善冰雪旅游产品及扩大知名度，在夏季，可在太阳岛四季冰雪乐园里每年举办一次夏季国际冰雪雕塑艺术作品设计大赛，与冬季的比赛相呼应。为打造国际品牌，可通过市场运作，设立大奖，吸引国内外着名的冰雕雪塑艺术家参与比赛，同时聘请国内外知名专家组成评审委员会，对作品进行评定。
3.2.2冰雪娱乐产品开发
冰雪娱乐产品的设计与开发要充分考虑到旅游者与市场的需求[9]。首先，产品的开发要把握娱乐旅游时代的脉搏。在设计冰雪娱乐产品时，要细致地了解旅游者的心理需求。比如，年轻人接受新鲜事物比较快，他们愿意进行新颖性的娱乐旅游体验，因此，可为游客免费开设DIY冰吧、DIY雪吧，冰雕与雪雕的专业人士可在现场为游客示范冰雪、雪雕的制作过程。其次，要突出产品的个性化。只有个性化的冰雪旅游产品才能在消费者的心理上打上持久的烙印，才能吸引和刺激更多的冰雪旅游消费者前来消费。最后，要注重冰雪娱乐产品的经济连带功能。好的冰雪娱乐产品应具有综合开发的价值，要与食、住、行、游、购等其他旅游要素互相连接[10]，形成冰雪旅游产品连带开发的态势。
3.2.3冰雪文化产品开发
冰雪文化是以冰雪生态环境为其存在条件的，人们在这样的生态环境中创造着独特的文化情境和模式。哈尔滨是中国北方冰雪文化的发祥地，其冰雪文化源远流长，形式多样，内容丰富，而且有着浓郁的地域风情和人文精神[11]。弘扬冰雪文化，开发冰雪文化的经济价值，挖掘和传播冰雪文化对于冰雪旅游产品的深度开发都具有十分重要的作用[12]。因此，哈尔滨的冰雪旅游产品的开发可将其与黑土文化、边疆文化和饮食文化等联合起来，让游客一到冰城就能感受当地浓重的文化氛围。
7611冰雪运动11第33卷3.2.3.1黑土文化产品开发
黑土戏剧是黑土文化中的典型代表，它已经历了近200年的岁月。黑土戏剧不仅博大高远，而且具有浓重的地方特色。因此，在进行冰雪文化产品开发时，可将黑土戏剧作为一个新的开发点，让来自全国各地的游客深切体会到黑土文化质朴凝重的艺术特色。在冰雪节期间，可在北方剧场、哈尔滨话剧院等地举办黑土戏剧专场，来展现浓郁的黑土文化。例如，在评剧《大山里》、话剧《赫哲人的婚礼》、《鹅湖畔》及《松涛曲》中，黑龙江的大山、大江、大平原、大湖泊、大森林被黑土戏剧艺术家们表现得气势雄浑，体现出一派黑土地广袤而深邃的“意味”，让游客在这种特定的戏剧氛围中充分地领略到黑土戏剧博大高远的艺术气息。
3.2.3.2冰雪饮食文化产品开发
哈尔滨地处我国东北地区，无霜期较长。哈尔滨人在适应这种环境的同时，也逐渐形成了独具地方特色的冰雪饮食文化。冰雪饮食的原料主要是指来自当地产的肉、鱼、菜、谷、豆、果等多种特产，加工时或者冻、腌、盐、卤、磨、发酵或者煎、炒、煮、蒸、涮、炖等，就可以制成冰雪风味小吃和冰雪宴席。例如，冰点心、油炸雪糕、冻梨、冻柿子、冰糖葫芦以及冬季宴席中常吃的肉炒酸菜粉、小鸡炖蘑菇、排骨炖豆角、猪肉炖粉条、牛肉炖柿子等。在冰雪节期间，可举办龙江名菜名点的展示活动，让游人了解一些北方的特色饮食，也可每晚举行露天文艺演出和名厨绝活表演等活动，特色美食文化和冰雪气息相结合，可让游客在欣赏冰雪美景的同时也能品尝到美味佳肴，为冰雪节增添一定的饮食文化气息。
3.2.3.3冰雪文化体验产品的开发
人们参加冰雪旅游注重的是一种感受、一种记忆、一种精神上的满足，因此，“文化体验”就成为体验产品中必不可少的一部分。但冰雪文化的展示需要一个载体，因此，可建一冰雪文化博物馆，里面的展览可涉及书法、艺术、绘画、摄影以及东北地区少数民族特有习俗的介绍等方面内容，通过摄影展、书法展、绘画展等形式的展示，来诠释哈尔滨博大精深的文化底蕴，亦可通过相关产品的视频短片的介绍，让游客对哈尔滨文化的概念有进一步直观的了解。同时，还可整合黑龙江特色的“二人传”和朝鲜族、蒙古族、满族等别具特色的民俗文化娱乐活动，在部分冰雪旅游景区设立长期为旅游者提供表演的场所，在丰富了当地居民休闲生活的同时，也让游客了解大俗大雅之黑龙江。此外，还可成立冰雪文化学术研究机构、创办冰雪期刊及加强对冰雪文学作品的宣传等等。
3.2.4冰雪装备产品开发
滑雪旅游个人装备产品将是个有巨大开发潜力的市场，它也将伴随哈尔滨冰雪旅游的发展而快速成长、壮大[13]。因此，雪上运动器材的研发应同冰上项目一样引起有关部门的高度关注。冰雪旅游个人装备，主要包括三大类产品：一是冰雪器具，包括滑雪板、滑雪靴、雪杖、冰刀、冰球、冰球杆等；二是冰雪机械，包括缆车、索道、造雪机等；三是滑雪服装，包括滑雪服、滑雪帽、手套等。哈尔滨应充分发挥本市加工制造业的优势，研究和生产滑雪服装、滑雪器具、索道、造雪设备以及防寒保温等产品[14]，使滑雪装备的开发形成产业化、规模化、效益化的发展态势。
3.2.5冰雪节庆产品开发
鉴于目前一些节庆及赛事活动内容雷同十分严重的现象，笔者认为对哈尔滨市内知名的三大冰雪旅游景区可按如下方案进行整合：将太阳岛雪博会定位为“展现哈尔滨人文特色和地域魅力”的雪雕城堡；将兆麟公园冰灯游园会打造成以“冰上迪斯尼”为主题的冰上乐园；而冰雪大世界每年的主题可以紧跟“国际发展形势、展现魅力中国”的发展思路，建成世界上独一无二的集民俗、娱乐、文化、体育于一体的大型冰雪主题公园。从冰雪旅游的内容上进行整体的整合，从而避免过多的重复雷同。
在冰雪节庆旅游产品的开发上还要注意以下几点：第一，越是民族的，就越是世界的，所以冰雪节庆产品的开发要植根于地方文化，移植与嫁接外来文化；第二，艺术表演是节庆旅游的重要组成部分，因此，哈尔滨冰雪旅游节庆产品的开发也要强调与国内外其他地域文化艺术的合作与交流；第三，注重民间开发与商业经营相结合，商业经营运作重在推销与包装，民间开发重在弘扬地方文化，二者的有机结合会推动冰雪节庆活动大步向前发展。
3.2.6冰雪服务产品开发
市场是伴随着有形商品的销售而发展起来的。对于冰雪旅游经营者来讲，当今最重要的就是创造一种浓厚的服务文化，在游客满意度的基础上建立一套服务人员的激励系统，来支持和鼓励服务人员注意游客的需要[15]，促使员工尽力解决游客的困难。员工风貌有助于实现服务产品的有形化。冰雪景区的服务人员要仪容整洁、谈吐得体、并善于以准确、专业的方式回答游客提出的问题，这将帮助游客形成良好的旅游地形象认知。例如，在美国的迪斯尼乐园里，普通的扫地工人要学会使用世界上先进的相机、学会抱孩子、学会简单的手语以便必要时能够帮助聋哑人。迪斯尼乐园正是用这种高标准、严要求的服务创造了巨大的价值。在建设以人为本、强调人性化服务的和谐社会中，迪斯尼清洁工的“N种能力”，确实值得我们学习与借鉴。
3.2.7冰雪旅游纪念品开发
在设计冰雪旅游纪念品时，应充分体现哈尔滨鲜明的地方特色和文化底蕴。具体设计大致可分为以下几种：一是代表各个冰雪旅游景点的形象，例如印有冰雪景区宣传文字的背包、纪念章、明信片；二是在哈尔滨地方特色纪念品如阿城的根雕与木刻、双城的皮影与秸秆、五常的蛋雕与泥塑、南岗区的面塑与软雕塑、延寿的烙画和木兰“蓝艺”的挂件、地毯、坐垫、台布以及各少数民族的服饰等上凸显冰雪盛会的主题。此外，还可依托黑龙江特色的生态资源，构建以冰雪旅游纪念品研发、生产和销售为主的一条龙冰雪旅游购物产业体系。重点在哈尔滨、阿城、尚志、方正等重要冰雪旅游开发区域搭建商贸平台，采取综合商业街、户外用品一条街、冰雪装备营地、冰雪旅游商贸城等多样化的销售形式。
3.2.8城市冰雪旅游产品开发
美轮美奂的冰雕雪塑作品，书写着冰城的辉煌。多元化的冰雪元素，打造着城市的冰雪盛会。所以，在城市冰雪旅游产品的设计过程中，在延续2011年冰雪节“满城冰雕雪塑”设计思想的同时，还应有所创新。对于全城冰雪旅游产品的打造，还可从建筑、服务以及居民面貌等方面进行。可将冰雪旅游产品的规划设计与历史建筑融为一体，体现出历史与文化“由此及彼”的设计理念；同时，城市冰雪旅游产品的设计还要定性为：市民人人都可参与的冰雪节，即从大人到小孩都可以找到自己参与的空间和形式，广泛的从市民中汲取创意，依靠大众办好冰雪节，将哈尔滨的城市冰雪旅游发展成轰轰烈烈的“群众运动”。
4结语
哈尔滨冰雪旅游产品正处于全球性的大发展时期，从冰雪体育产品、冰雪娱乐产品、冰雪文化产品、冰雪装备产品、冰雪节庆产品、冰雪服务产品、冰雪旅游纪念品及城市冰雪旅游产品对哈尔滨市冰雪旅游产品进行深度开发，不仅可以使冰雪旅游接待地获得良好的经济效益和社会效益，而且对哈尔滨市冰雪旅游产业的发展，及其“世界冰雪旅游名城”建设都将起到巨大的推动作用。
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责任编辑：田郁玫
