李霞
摘 要：2020年新冠肺炎疫情的来袭让全国各大博物馆在防疫状态下相继处于关闭状态，闭馆期间各大博物馆在线上寻求传播渠道，云传播成为博物馆提供社会公共服务的一种新方式，博物馆的直播现象层出不穷。2021年，新型冠状肺炎正在悄然退出历史舞台，后疫情时代到来，这意味着博物馆的传播方式出现大变革。
关键词：博物馆;云传播;直播现象;传播模式
博物馆自古希腊及公元2世纪的埃及，到14～16世纪的文艺复兴时期，一直都作为珍藏、展示和研究艺术、知识与人类文明的殿堂，直到法国大革命的爆发打开卢浮宫大门，博物馆才从仅供富人与贵族观赏的珍藏室转变为向公众开放的文化机构，真正地做到社会化。①当今社会，博物馆作为文物的收藏、保护、研究与展示的公共文化服务机构，以常态化的陈列展览与临时展览向广大受众传播历史文化知识，使其感知传统文化的独特魅力。但是随着互联网的快速发展与社交媒体时代的到来，博物馆传统线下的展览模式已然不能满足广大受众积极探索历史文化知识的诉求，线上快捷方便的传播模式深受青睐。尤其是2020年新冠肺炎的来袭倒逼全国各大博物馆提升技术服务，寻求线上传播文化资源的渠道。近年来，抖音、快手等直播平台的出现与迅猛发展，为博物馆的线上宣传展示提供了新的途径与发展方向。
1 云传播——博物馆一种全新的传播模式
据国际博物馆协会（ICOM）2020年4月调查显示，2020年新冠肺炎疫情期间全世界8.5万座博物馆闭馆，占世界博物馆总数的90%，其中近13%的博物馆可能面临永久性关闭。新冠肺炎疫情客观上让线上资源和虚拟技术与博物馆产生了前所未有的紧密联系，数字技术在本次博物馆抗疫中的作用得到了充分验证，社会对博物馆线上资源的认可度大幅提升。事实证明，疫情期间博物馆的云传播等线上传播模式取得了良好的效果。
1.1 云传播的概念及定义
现如今，社会进入人工智能高速发展的新阶段，大数据、云计算的出现，使传统的传播模式发生了质的变化，人际传播、组织传播、大众传播浑然一体，实时性、交互性显着增强。云传播是基于云计算的传播，是互联网技术不断发展的产物，沉浸式的VR体验、AI智能实时传输、移动云直播等都是云传播的基本传播形式。②云传播最重要的特征是实时性、交互性、平台化和智慧化。直播作为云传播一种基本传播模式，已经被社会各界广泛运用，方便快捷的短视频平台为云传播的高速发展提供了无限的可能性。
1.2 博物馆对云传播模式的运用
2021年国际博物馆日的主题为“博物馆的未来：恢复与重塑”。后疫情时代的到来，为博物馆的工作思路、工作方法等方面带来了全新的变革，全球大多数博物馆开始在线上寻求文化资源传播路径，以恢复到往常的工作状态，但这种“恢复”是一种全新的文化传播模式，数字技术将全面赋能博物馆的自身发展，人工智能、量子计算、物联网、云服务、游戏化、沉浸式体验、图形数据库、保存数字化藏品（如软件）和数字设备（硬件+软件）等都将应用到博物馆的建设中。在疫情防控常态化下，全国各大博物馆纷纷在“两微一端”推出“云展览”“360全景”“网上展厅”等，将线下展览搬到线上，为广大观众带来全新的视觉饕餮盛宴，并取得了较好的传播效果。除此之外，广大博物馆还与抖音、快手等短视频平台合作，开通官方账号，发布与博物馆相关的小视频，增强与网友的互动性，扩大传播范围。博物馆对云传播模式的应用已然成为日常宣传的重点。
在博物馆的云传播中，我们应该注意到，博物馆线上传播不应局限于博物馆的宣传推广策略，更应是博物馆藏品和文化艺术资源的有效延伸，要真正具有教育意义，要更加关注博物馆的包容性和对人们健康福祉的贡献。
2 直播成为博物馆线上宣传传播的常态化手段
文物承载灿烂文明，传承历史文化，维系民族精神，是弘扬中华优秀传统文化的宝贵财富。习近平总书记强调：“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”博物馆作为历史的见证者与记录者，更是传承历史文化知识的殿堂。博物馆里的文物要想真正地“活”起来，不但要靠常规的陈列展览、相关教育活动的举办以及文创产品的研发，而且移动数字直播技术的应用将为博物馆提供全新的云传播途径。直播具有快速、便捷、互动性强等多种优势，博物馆利用先进的直播技术将线下的展览在线上展出，还可以将馆藏无法展出的文物展现在广大受众面前，让受众能够获取更多的历史文化知识。博物馆以展览为依托，借助微博等社交媒体平台，抖音、快手等短视频平台的技术优势，打造直播活动。2020年2月20日，为了丰富抗疫期间人民群众精神文化生活，发挥文物资源积极作用，国家文物局指导并联合抖音平台推出“在家云游博物馆”直播活动。中国国家博物馆、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物馆、山西博物院、广东省博物馆等九家博物馆参与其中，各馆派出强大讲解员阵容，并邀请跨界嘉宾参与，直播讲解本馆重要线上展览，让观众足不出户欣赏珍贵文物。这次直播活动一经推出，便受到了广大公众的关注与热捧。“云游博物馆”的直播活动微博话题阅读量高达6亿，讨论量15.7万。①本次直播活动成功地推动了博物馆线上传播手段的多元化发展，在此之后各大博物馆的直播活动层出不穷，中华民族优秀的传统文化得以广泛传播（图1）。
博物馆的直播活动受到广大公众关注与认可的原因有以下几点。
2.1 直播打破了时间与空间维度的界限
在互联网传播时代，博物馆传统的线下展览模式已不能满足广大受众获取文物知识以及主动探求文物背后历史故事的诉求，有限的展馆空间、规定的时间局限、灌输性的讲解让许多来博物馆参观的观众无法对文物获得全面的认识，大部分观众都是云里雾里、一知半解地离开。如今国内多家视频平台的快速发展为博物馆的直播活动带来了无限的可能。珍贵文物不再只是展馆内的摆件，它们突破了时间与空间的限制，走进线上平台，现场感极强，加上直播活动中讲解员幽默风趣的风格，内容丰富，形式多样，使广大受众能够深入了解文物背后的故事与深厚的文化内涵。
2.2 直播受众群体的扩大
将传统历史文化知识传播推广出去，是博物馆义不容辞的职责。传统意义上博物馆的受众群体大部分局限于博物馆或文物知识的研究者、爱好者等，是一种“窄传播”。而博物馆的直播活动在移动手机端便可观看，方便快捷的传播模式让更多的人能够参与进来，尤其是吸引了当代年轻人的观看，扩大了传播范围，增强了传播效果。从某种意义上，它改变了博物馆传统的“窄传播”模式，成了大众文化传播，人人都可以点进直播界面观看，人人都可以参与互动，人人都可以发声。
2.3 直播活动中交互性的增强
广大受众在博物馆线下观展只能通过参观文物本身、文物的说明牌等方式被动地接受文物信息，讲解员的讲解也是一种灌输性的知识传播行为，受众的信息接受方式被动且接收到的文物信息受限，无法深层次地挖掘文物背后的故事与文化内涵。直播活动在博物馆信息传播中的应用改变了这种被动的信息接受模式，它不是将线下的实体展览原封不动地搬到线上，更多的是受众可以通过直播界面的点赞、评论等功能发表自己对展览的观点与看法，与他人进行互动交流。有时直播中还设置有奖竞答环节，主播与网友的互动让文物知识的传播更有效。此外，直播中讲解员风趣多变的讲解风格也平添了展览的趣味性，一些专家学者的加入也让广大受众更加了解文物背后的故事。
3 从传播学的角度看，“博物馆+直播”是全新的信息传播模式
随着后疫情时代的到来，博物馆的传播模式也在发生巨大变化。新冠肺炎疫情的到来给博物馆带来的既是机遇又是挑战，全球大部分博物馆在疫情期间都处于闭馆状态，如何能在关闭的状态下将文化资源传播出去，是博物馆应该思考的问题。“博物馆+直播”的传播模式为广大博物馆所利用，开启了博物馆全新的传播时代。从传播学的角度看，博物馆的传播就是一个完整的信息传输系统。传统意义上博物馆的传播是博物馆（传播者）以陈列展览为媒介向广大受众传输历史文化知识的过程。而博物馆直播现象的出现改变了这种单一的信息传播模式，我们可以从传播过程构成的基本要素出发去探究博物馆的直播现象。
3.1 博物馆在传播信息系统中担负着“编码者”与“解码者”双重身份
文物作为博物馆中最重要的介质，考古发掘出来之后如果不经过考古人员的科学研究，从物质本身来说没有任何意义。考古人员从文物出土的时代、质地、历史价值等方面对文物进行信息的“编码”，这些经过“编码”后的文物陈列在博物馆里，博物馆工作人员在对其所蕴含的信息对观众进行“解码”，这是在线下传播过程中博物馆充当了“解码者”的角色。但是在线上的直播活动中，博物馆既要充当“解码者”，又要对文物信息进行适合观众线上接受信息的再一次“编码”，完成对展览的二次传播。直播活动中的博物馆的编码过程是对观众进行科普文物信息，以达到公众化、通俗化的效果。
3.2 直播平台成为传播系统中的媒介
直播平台为博物馆线上传播建立优质的信息通道，传播范围广，具有极强的互动性与现场感。直播还可以通过微博、微信等社交媒体转发形成裂变传播，从而起到增强宣传效果的作用。2020年值“5·18国家博物馆日”之际，山西博物院在抖音直播平台推出“壁上有乾坤、一眼越千年”北朝壁画直播活动，本次直播观看量有150余万次，粉丝互动热烈。①本次直播活动还通过山西博物院官方微博、微信等社交媒体扩大直播宣传效果，是一次较为成功的直播典型。
3.3 展览不再承担传统意义上媒介的角色，而是传播过程中的讯息
在博物馆的主流传播模式中，广大受众通过陈列展览来了解文物信息，展览肩负更多的是阐释与叙述的媒介使命，通过展览将文物信息符号以空间视觉的形式表达出来。而在“博物馆+直播”的传播模式中，展览成了直播过程中讯息的存在，是直播平台的二次传播。这种全新的传播模式，不是将线下的展览照搬到线上，而是通过讲解员或者专家深入细致的讲解，让广大受众感知线下展览中无法获得的文物故事。
3.4 受众从信息的受传者转变为知识的生产者与传播者
在博物馆的传统传播模式中，广大受众通过展馆中藏品信息名牌、讲解员的灌输性讲解来获取文物信息，受众是被动的、机械的。而在“博物馆+直播”的传播过程中，广大网友是主动的、有主见的，能够自己设置议程。他们通过点赞、评论等信息反馈渠道及时地表达自己的观点与见解，在与讲解员及其他网友的互动过程中重塑自我的认知模式，在某种程度上也引导着他人议程形成。
4 结语
博物馆作为城市的文化性地标建筑，承担着重要的文化传播使命。后疫情时代的到来，给博物馆事业的发展带来的既是机遇也是挑战。数字技术的高度发展为博物馆提供了多种文化传播渠道，数字技术赋能博物馆发展的理念已经被广泛应用。值得注意的是，数字技术为博物馆的文化发展只是提供了多种传播平台与渠道，博物馆还是要坚持“内容为王”，以文物本身的历史价值、优质的展览内容为根基，给观众带来高品质的优秀文化内容。“博物馆+直播”的全新传播模式需要博物馆工作者从传统的学术性论文思维转变为以叙事为主的传播性思维。此外，博物馆还可以借助大众媒体成熟的直播技术与设备为自身的文化传播服务，进行跨界融合，从而扩大中华优秀传统文化的影响力。
参考文献
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