曹雯婷
摘 要：追溯运河的建设，历史悠久，经受过时光洗礼，浸泡着劳动人民智慧的汗水。饱经风雨的运河，在新时代焕发了青春，拥有了新的活力。运河不仅为人们带来了城市的发展与经济的繁荣，也为城市积淀了许多文化底蕴。文章以江阴地区为例，通过对文创产品的设计与开发的思考，把握当下消费者的需求，尝试将运河文化实物化、产品化，使其在传播传承的过程中具有一定的商业价值，满足当前社会进步的趋势，进一步弘扬好地区运河文化，更好地为江阴提升城市品牌形象服务。
关键词：运河文化;文创设计;创新研究;江阴地区
1 江阴地区运河文化遗留及建设现状
锡澄运河作为京杭大运河的分支，跨江阴、无锡两市，是支撑沿江港口及疏运的重要水利枢纽，也是走进江阴，开启这座江南小城的一把钥匙。不同于长江，锡澄运河更像是江阴人民的血脉，千百年来推动着这座沿江小城经济的不断发展，也见证了一代代江阴人民奋斗的足迹。
1.1 江阴地区古运河文化与变迁
江阴，水深江阔，地处长江凹岸，得天独厚的地理条件为修建深水良港提供了重要条件。相传早在战国时期，江阴代表性港口—黄田港，就是经春申君黄歇一手修建而成。黄田港作为江流交汇的总站，将长江与江南古运河一手联结，南北贯通。随着宋代锡澄运河的逐步开凿，水路不再闭塞，彼时的江阴，随着长江与太湖水系的彻底连通，已经成为长江中下游的水路要道，是水上贸易的十字路口，势不可挡的商业机会随之而来。江南的丝绸棉布等纺织品、竹器编织品、珍稀药材，北方的煤矿、皮料野味、家禽干货，以及沿海地区的海产品等等，甚至是来自海外的香薰玉石，都随着大量的货船，一批批地从五湖四海涌入江阴。同时，产自江阴的地方土特产也通过不同的支系河流，通过锡澄运河，流向全国各地。运河沿岸的小镇—青阳镇、月城镇逐渐兴起，成为人们口中诸多赞誉的江南名镇，江阴也成了南通苏浙、北达淮扬的水运枢纽，时称“江下市”。
锡澄运河因沿线水系众多，加之江潮影响，河道易于壅塞，江阴历史上，历代官员为保漕运，勤于治水堤坝，且对河道疏通管理极为重视。随着时代发展，往来锡澄运河的船舶量日益增长，现有航道早已无法满足日益频繁且大量的通行需求，小城的现代化发展也带来了噪声污染、环境污染等问题。2012年，江阴历史上投入最大的水运工程，即锡澄运河航道整治工程正式展开，历时三年，江阴人民正式迎来全新的锡澄运河，贯通后的通航能力提升了两倍，为往来船舶节省了大量的运输成本。
1.2 江阴地区运河文化建设现状
为响应江苏省委省政府推进大运河文化带江苏段建设的系列部署，江阴地方政府、企业、协会组织以及艺术文学相关学者及爱好者都通过不同的方式，为家乡运河文化的传承发展添砖加瓦。例如，月城镇沿锡澄运河，打造了“水韵尚法”主题园，将本土地域人文特色与法政文化元素结合在一起，通过法治文化，与山川河流船舶的运河美景交相辉映，人们漫步其中不但能感受法治的熏陶，也可以领略水韵之美。此外，江阴政府规划的锡澄运河公园也在逐步完善，公园依托十里运河，将漕运文化、工业文化、人文历史糅合在一起，为市民打造了具有活力的绿色生态空间。
相较于政府的大力举措，企业及民间协会和组织也尝试通过不同专业领域的力量，研究、推广、传承好江阴地区的运河文化。例如，江阴菁存阁、江上芸香等文化服务公司，联合江阴职业技术学院视传专业开发了春申君系列儿童绘本，主要面向幼儿园，将晦涩的传统文化转化为精美图像传输给孩子们，使之从小养成本土文化自信。
对比地级市的文化意识，江阴目前还处在较为落后的位置，我们尚未拥有与运河文化相关的博物馆、主题展馆，或是运河文化展示长廊等相关设施。对于推广运河文化，尚且定位模糊，而周边城市，如常州、扬州等地，已有了运河文化带建设的清晰脉络，这也为我们今后的发展提供了一定的思路。不难发现，如今我们挖掘文化不再只通过书本，更可以通过生活，将文化元素实物化、商品化已然成为趋势。因此，围绕运河文化的文创产品设计与开发，将在未来运河文化的输出中起着重要作用。
2 江阴地区运河文化文创设计的具体策略
2.1 提炼代表性视觉元素，打造地域特色文创
地域特色是一个城市的名片，而地域特色与文化特色往往是相辅相成的，地域特色影响了人们的衣食住行，从而带来了文化的发展，而传承下来的文化特色优势，使得地域风貌更加鲜明。提到江阴，人们脑海中最先浮现的一定是白墙青瓦、小桥流水、安逸静谧、吴侬软语，这座被吴文化包裹的小城，好像连空气都格外温柔。无论是江阴这座城市，还是生长在这里一代又一代的人们，都具有强烈的“水性”，他们刚柔并济，敢于攀登。在进行文创设计的过程中，应该着重突出江阴地区“水文化”的特色，展现本土风情。
提炼合适的视觉元素是设计文创产品的首要任务，人们对于文化理解在不断加深，设计开发的过程不能再单纯停留在将运河文化符号化，我们需要通过文学、艺术及社会学多方力量深挖背后的故事，做大量的延展。例如开凿申浦河、打造黄田港的春申君黄歇，世人大多知道他作为“战国四君子”之一声名显赫，却不知道他背后关于“仁义礼智信”的故事，也鲜少得知他在治水方面的卓越成就。江阴地区的历史名人、遗留建筑、人文风土拥有深厚的文化底蕴和地域特色，能够将其转化为具有特色的优势设计资源（图1），就能够为江阴地区的运河文化品牌文创助益，这对后续推动城市文化品牌的发展能够提供动力与支持。
2.2 将日常化、情感化融入文创设计
在文创产品设计开发的过程中，团队往往为了呈现良好的视觉效果而忽视其实用性。看着货架上展现精美的作品，可转念一想，购买回去后竟毫无用处，瞬间就会让消费者望而却步。不难发现，人们衣食住行中所存在的最质朴的需求才是市场的所在。因此，在设计开发的过程中，团队需要花更多的时间，完成相应的市场调研，了解大众消费过程中对于不同产品的偏好，便于在后续设计中，考虑不同产品载体的设计规则和要点。
随着国内文创市场逐步被打开，不难看出，年轻一代作为主力消费军，其可在消费过程中需要兼具颜值和实用性、有特色有创意。而运河文化的系列文创产品要吸引年轻一代为其买单，需要将传统文化中的庄严感做减法，在稳重肃穆与活泼多样中找平衡点。用创新兼具趣味性的产品打动他们，让他们在体验、购买、分享中感受运河文化之美，从而更好地传播与传承运河文化。
此外，我们提到文化总会不自觉地想起历史旧址，想到精英人物，运河文化文创产品的创新设计需要我们不断挖掘一些新的主题，否则极其容易陷入“套模板”的尴尬境地。如我们可以试图就运河文化，呼吁大家关注保护水文化水资源，从而设计系列代表性的吉祥物，让它们以代言人的身份引导大家了解运河文化，充分调动群众对于运河文化的情感基础，合适的主题就是好的情感链接，能够唤起群众内心的情感记忆，引起不同层次的消费者的共鸣。
在文创的创新性设计中，重视运河沿岸的历史遗址、名人典故、传说故事、人文精神等，围绕主题开展系列化的系统设计，借助图像化、艺术化的表达，让运河文化内涵得以延伸、运河文化的情怀通过作品的传递得以展现，借助情感化的创新设计，激发不同层次的消费者的认同感，并能自主地参与其中，体验文化带来的精神治愈。
3 江阴地区运河文创开发的创新思考
顺应时代开发设计出具有长久生命力的运河文创产品，开发团队仍存在许多思考的空间，出色地完成设计打样—批量制作—上架售卖—分享传播—持续更新—再次消费的循环，我们可以尝试在以下两个方面争取进一步的优化。
一方面，定制明确的价格区间，满足不同消费能力的人群。设计师在设计方案的制订过程中，很容易忽视开发成本及工艺的难易，导致批量生产后作品成本较高，售价也就随之上涨，让许多渴望购买的消费者因为价格而退却。因此，我们在开发前期就可以对产品大致分类：第一类，纪念类文创，这类产品主要由简易的小文具构成，如明信片、书签、本子、笔、钥匙扣、胸针、套尺等，工艺相对简单，纸制品的成本相对较低，对于尚未有收入的学生群体较为友好;第二类，生活类文创，这类产品主要包含生活中常见的实用性产品，比如T恤、马克杯、扇子、帆布袋、手机壳、丝巾等（图2），具有一定的功能性，面向有一定经济能力，且注重生活实用性的消费者;第三类，精致工艺类文创，这类产品开发工艺烦琐，产品的制作拥有一定的工艺水准，成本与定价较高，通常具有收藏观赏价值，适合高消费群体。前期将不同类别的产品开发比例设定好，有助于精准定位市场，将运河文创的辐射最大化。
另一方面，打造本土运河文化品牌形象，重组营销模式。“重产品品质，轻品牌意识”是小城市发展过程中的通病，也是小城市的局限。我们在不断强调精良产品的同时，也不能忽视对于品牌本身的树立，打造运河文化品牌，划分不同支线产品，设计符合主题、承载运河文化的IP形象等，不断缩小消费者与品牌的距离感。
此外，“互联网+”时代的来临，给了我们新的思考，面对运河文创的传播与销售，又多了许多新的途径。传统线下营销无法短时间内吸引更多的目光，我们可以尝试通过微信公众号、抖音，甚至是微博热搜等自媒体平台，借助大V网红的力量，将新开发的系列产品覆盖全网络，获取更大的流量。同时，线下推广模式也不可放弃，我们可以将代表性作品带入一线城市定期举办的文创集市，吸引更多目光，增强用户的实际体验感，与同行们切磋交流，把握好局势，有利于产品后续的迭代。
4 结语
综上所述，为家乡打造运河文化系列文创产品是烦琐的，从挖掘前期设计素材、产品分类定位以及后续的开发、实际的销售等均存在各种挑战。本文提出的相关构想是江阴地区运河文创设计的初探，相信在未来，会有更多志同道合的人们，能够共同摸索出一条本土运河文化产业化的可持续发展道路，能够使更多人关注到运河文化，让运河文化在这座小城里焕发新的生机。
参考文献
[1][佚名].锡澄运河，见证江阴历史变迁的母亲河[EB/OL].（2020-05-12）[2021-10-01].https：//xw.qq.com/amphtml/20200512A0J1A100？ivk_sa=1024320u.
[2]尤晶晶.基于大运河文化传播的文创产品创新设计[J].大众文艺，2019（17）：67-68.
[3]韩强.台儿庄古城文化旅游营销策略研究[D].青岛：青岛大学，2017.
[4]刘子璇.互联网时代江小白品牌传播策略研究[D].济南：山东师范大学，2019.
