赣南医学院 谢艳生 温金英
1 大学生个性消费行为分析
什幺是个性消费呢？就是人们在买自己需要的东西时，这种东西能够表现出一定的个性和特点。为什幺会出现个性消费呢？它出现的主要原因是什幺？笔者认为，其一是消费者的需求层次在不断更新，从而使得对个性、差异化的欲望表现更加突出，消费者需求的不光是一些有形化的东西，还更需要拥有产品之外的具备有个性和特性的部分；其二是市场竞争激烈的结果，市场竞争激烈，使得市场具有自身的特点，而购买的人能在一大堆的商品中挑选到自己需要的东西；其三是个性消费空间和场地也在不断改变，社会的不断发展，信息网络的出现及发展，为大学生个性消费创造了非常好的培育土壤。
1.1 大学生消费意识较好
大学生是一个很大的消费群体，他们的自我意识主要体现在：本意识、发展意识、价值表现等主观意识极为强烈，他们追求自我的独立存在和自我主义的人格体现，由不自主到自主转变，由受人指使的被动到自我的主动，一步步进取，这在消费方面则表现为自我个性消费意识增强。这种情况出现的主要原因是：消费意识前卫性。据调查，有19%的同学非常认同这种观点，34%的同学比较认同“只要自己看上的东西，再贵也要”，意思是说，50%的学生在消费时强调个人爱好。问及大学生喜不喜欢超前消费时，有20%的学生选择会，有21%的学生答不太喜欢，36%的学生说根据具体情况看。但在现实生活中，有27%的学生已经实践过超前消费。调查中，大学生的零用钱大部分是用在买体育衣物、买计算机和人际关系等，而对于购买服装，61%的学生还是首选在品牌店消费。
1.2 经济原因使大学生消费具体化
大学生的价值观在经济发展浪潮中慢慢从理想化向世俗化发展，随着社会的发展，时代的变迁，以往很容易烦躁的心理更加明朗化、成熟化，大部分学生因自身家庭条件约束等原因，消费目标更加务实，在消费心态上以求实、便宜为主，另外一部分大学生，由于出身条件偏高，加上自己社会阅历不够丰富，在消费选择上更看重产品的品牌化。调查中，75.3%的人在食品和住宿选择上主要以经济实用为主，19%的人选择的是实用又低价，仅有5.3%的人追求高质量。此外，在买东西时，54.6%的人看重东西的质量，27.7%的人看重东西的价钱，还有18.8%的人看重东西的个性。
1.3 社会环境影响使消费更加多元化
随着信息时代的发展，给消费带来多元化，其主要表现就是价值主体的本我和他人的双方兼顾。大学生知识结构的变化，他们的意识不再受传统因素影响，他们的个性发展空间也呈现复杂化：(1)利益观占绝大多数。其一是青年学生非常希望自己有雄厚的经济基础，面对市场经济环境下的经济问题，绝大多数的青年学生承认“钱是当今要执意追求的指标”，在另一个方面，又表现出较强的金钱独立意识。调查中，很多学生希望通过打工来获得金钱，但也有一些学生对自己获取金钱的方式比较迷茫。可见，大多数学生在自己心中已有较强的金钱自我表现，他们在一定条件下会选取主动的形式来满足自己对金钱的渴望。(2)人情来往消费尤为重要。现在的大学生基本是1980年后出生的，大部分是独生子女，特定的成长环境以及学习的负担和压力使得他们的个性表现较多元化。一方面，个人主义意识多，社会责任意识少，缺乏团队精神；另一方面，社会大环境影响和年轻人固有的心态又迫使他们有社会交往的欲望，因而在消费方面用在人情来往方面的开支较多点。调查发现，有85.2%的学生把大部分钱用在交往方面。
2 产品的个性追求也具有自己的必要性
产品的个性跟人的个性一样，有自己的独特之处，什幺是品牌的个性，它的特点表现在哪方面？本人觉得，就是购买者的自我主义和物性在某种消费品上的一种特别体现。那幺这种产品的品牌个性又是怎幺培养出来的呢？它是企业通过对动态市场的准确调查，在调查的基础上准确定位，从而把目标市场的共同特征总结而产生的。在这个前提下，持续不断地向目标市场购买的人群进行宣传，进一步争取消费者的认同感。对大学校园这个硕大的目标市场来说，品牌培育的目标就是将品牌个性与大学生的个性相结合起来。
(1)大学生的市场需要产品的个性化。根据国家教育部的教育年鉴统计，2010年中国大学生人数预计将稳步达到3000万人，这几年招生数量仍在不断上升，可见大学生市场潜力非常大，一些商家非常看重这点，因此想方设法开辟高校校园这一市场，占居大学生这个消费群。大千世界，无奇不有，每天都有大量的影像、声音、形象和想法冲击着大学生，风暴式的宣传广告、繁杂众多的品牌，让大学生们无从选择。于是，越来越多的企业家认识到：品牌的个性化才是硬道理。一个没有个性的品牌，不可能有真正持久的生存空间。那幺如何才能使自己的产品从众多的产品中脱颖而出，更快更好地被大学生接受，这就是企业要思考的问题，首先，必须使自己的产品具有个性化，赢得更多的消费群。此外，从校园里的超市来看，当前大学生市场以日常用品居多，企业或商家要展示本身品牌的差异性，必须建立个性化品牌。
(2)大学生个性特征要求产品要个性化。大学生是个特殊的群体，与外界市场的消费群有所不同，他们更具有个性化的自我特征。其一是思维方式不同，他们的思维方式已经从以往的经验主义向理想主义改变，他们的思想带有较强的个人主义色彩，具有相对个别的思维特征，它主要表现在为个人主义、不服务主义。当代大学生的思维结构更具有较好的灵活性，即大学生对刚出现或表现出来的新事物不是一棍子打死而是接纳和认同，对不同的生存条件或场合有一定的适应能力。二是感情更为豪放，表现为好强、好斗、易冲动；一方面，大学生相对能够抑制自己的情感和调节自己的情绪，但由于其在生理和心理等方面的不成熟，社会阅历较少等原因，又让大学生们的情绪和情感具有不确定因素。三是具有叛逆性，随着年龄的增长，大学生的天赋和渴望意识在不断加强，他们最大的想法就是不受别人的管教和束缚，非常渴望自由独立。综上所述，产生出来的品牌个性的培育离不开消费者的个性心理，消费者都喜欢购买和自己个性相当的产品，于是，要准确地把握好这个尺寸和抓住消费者的心理，企业就应该生产出具有个性的产品。
3 品牌个性塑造的策略
大卫·艾克曾如是说，品牌个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动，这些因素主要分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素。基于以上大学生消费行为特征及对品牌塑造必要性的叙述，品牌个性的塑造可以从以下几方面着手：
3.1 消费品必须具有个性特点
品牌如何具有个性特点，其主要因素有产品类别、属性、包装、价格等，首先，在校园残酷的市场竞争环境下，在产品的类别和属性上应该具有其独特性和创新性。衣物、电子产品、通信工具等能充分表现大学生的自我形象和个性追求，但这些具有代表性的商品和服务体系基本上是来自于国外。第二，产品的包装就好像是一个人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是产品品牌个性的集中表现。大学生的产品要什幺样的包装，什幺样的才是最符合他们的口味，这就是商家要思考的问题，如果产品太俗太华丽，大学生肯定不喜欢，于是商家们都在追求独特“气质”的包装。第三，价格合理实惠。从前面的分析我们可以看到，大学生的月消费水平从几百到几千的都有，但很多学生的消费观念都是比较理智的，不会一味去追求高价商品，所以在这方面商家应该有一个比较适合的价格定位，做到实惠合理。
3.2 产品品牌个性定位要有自己的特色
什幺是产品品牌的个性定位呢？它是指品牌在消费者心目中的个性特点与市场要求，品牌个性的定位不仅仅是要宣传自己的产品或是促销自己的产品，更重要的是要走出具有自己产品特色营销之路，更多的推销自己的产品，打造出亮点，定位好经营理念。
3.3 产品品牌文化要有本身的特征
品牌也是一种文化，是凝结在品牌上的企业精华。面对大学生市场，在塑造品牌个性的过程中，一定要重视培育独特的品牌文化，如果这种品牌文化在大学生心目中建立起来并形成定势，那幺，大学生们就会终生理解和接近该品牌的产品。
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