张家口职业技术学院 王霏
我国中小企业的营销创新探析
张家口职业技术学院 王霏
我国中小企业众多，在国民经济发展与民众就业方面发挥着越来越重要的作用，虽然中小管理结构简单，但其在资金、规模等方面的劣势制约着企业发展。本文重点分析我国中小企业营销现状，提出中小企业营销创新的的必要性与可行性，继而阐述我国中小企业营销创新策略。
中小企业 营销创新
1 我国中小企业营销现状
1.1 中小企业对营销的认识不到位
中小企业管理者出于对市场竞争的恐惧，迫使企业资源的利用出现偏差，对于企业的生产远比营销创新重视，而对营销创新的忽视；使中小企业的营销方法与水平以及对营销创新都亟待提高，通过营销创新来实现企业有限资源利用率最大化的理念还没有深入中小企业管理者的认识中；使中小企业的竞争方法与竞争水平都处于较低水平。
1.2 中小企业营销手段落后
中小企业在资金与规模上的劣势，使得他们必须在市场端有所作为，才能在激烈的市场竞争中生存下来，并实现企业的发展。但现实情况是中小企业普遍对市场开拓投入力度有限，信息来源有限，对市场营销的手段还停留在推销的低水平上。营销手段的落后，使中小企业的品牌建设与渠道建设上，都难有作为，不利于企业品牌的建设。
1.3 中小企业的营销创新意识缺乏
“一招鲜，吃遍天”的意识，在中小企业管理者中仍然具有广阔的市场，在一个好的点子取得初步成功后，中小企业管理者过分依赖取得成功的手段，而忽视创新的重要性。特别是一些企业在市场竞争的压力下，放弃质量比价格，对营销创新的作用选择性忽视，没有后续创新性的营销策略，最终把渠道越做越窄，企业的市场竞争力也一落千丈，沦为平庸的企业难免被市场淘汰的命运。
1.4 中小企业缺乏营销规划
在我国中小企业的发展史中，不乏一些抓住机遇迅速获得市场知名度的例子，这些企业中，真正在激烈的市场竞争中存活下来的非常少，其主要原因就是因为其缺乏理性的企业营销规划，对跳跃式发展成功后的顾客、竞争对手分析以及相应的市场营销战略准备不足，最终被市场所淘汰。
2 我国中小企业营销创新的必要性与可行性
任何一个企业都可以在其某方面的优势基础上进行创新，创新可以使企业以极小的代价获得企业发展的优势。从我国中小企业现状来看，进行营销创新具有其必要性与可行性，主要体现如下：
2.1 较短的发展历史
一方面，中小企业较短的企业发展历史，使企业积累的核心文化较少，仍然需要在市场竞争与企业发展过程不断吸取先进的营销管理经验，丰富企业的营销体系。另一方面，较短的企业发展史，使中小企业的管理者更不容易有历史经验束缚，从而富有承担风险与创新的精神，使中小企业的营销创新成为企业管理的常态。
2.2 较小的企业规模
中小企业具有小规模与内部管理层次简单的特点，使中小企业的信息传播速度比较迅捷，组织管理效率更高，如此一来，企业的接受市场变化的速度要高于大型企业，企业上下级员工的交流也更为便捷，其灵活的决策方式，也有利于激励企业的创新精神。基于此，我国中小企业的营销创新由于其成本较低，更容易实现。
2.3 抵御市场风险能力较差
中小企业不具备大企业那样的规模与资金实力，使其在市场竞争中，抵御市场风险的能力比较低，这给中小企业的生存带来很大的压力。中小企业要在激烈的市场竞争中存活下来，就必须更为注重市场与客户的需求，随时根据客户需求变化而调整企业营销思路，这比大企业船大不易掉头不同，中小企业的创新是其生存的重要手段。
2.4 发展的需求带来创新的需要
中小企业的资金缺乏，不具备技术优势、管理水平落后等特点，都制约着中小企业的发展。这些现实情况，使中小企业要想实现企业的发展，就必须避免与大企业进行自己短处的竞争，而应该在自己优势方面不断进行创新，特别是在市场营销方面，以创新的营销理念与营销手段，在大企业反应之前，提前占领市场，从而谋得企业的发展。
中小企业的营销现状与发展需求，以及其创新接受能力与创新速度上的优势，使中小企业必须抓住有利时机，深刻把握市场变化，利用自身的优势不断创新，以提高自身的竞争，确保企业的生存与发展。
3 中小企业的营销创新研究
企业的市场营销创新，是一个系统的工程，关系着中小企业是否能在市场竞争中生存下来并发展壮大的重要课题，要进行有效的营销创新，应该从以下几个方面入手进行：
3.1 创新营销理念
营销理念是统领企业营销的指南，中小企业必须改变现有的营销等同于推销的理念，根据市场竞争与市场营销的理念发展，树立全球营销的理念与绿色环保的营销理念，着眼于全球的潜在市场需求和人们对环保的日益重视，创造新的市场，吸引更多的消费者，如此一来，既形成了自己更强的市场竞争力，又获得了更大的市场，还使企业在环保理念的支撑下得以可持续发展。
3.2 创新营销组织
中小企业资金缺乏、资源短缺，对市场的影响力较小，在市场营销中单独靠自己的力量难以获得成功，应该在营销组织上有所创新，一方面，可以开展合作营销，联合其它的一个或是更多的中小企业，组织联合营销，共同组建灵活的营销网络，实现资源共享，使各自拥有的相对优势得到更大程度的发挥。联合营销有助于中小企业分享市场份额，降低市场竞争风险。合作营销中，与大企业进行合作，完成其不愿意从事的项目，为其提供配套产品服务也是一种好的选择。另一方面，中小企业应该尽量采取营销虚拟化，即在保证企业最核心的功能如生产营销财务管理等的基础上，将其它非核心功能虚拟化，通过整合企业外部资源，弥补企业资源的不足，实现企业的快速发展。
3.3 创新营销手段
现代企业营销，经过几十年的发展，已经拥有了丰富的营销手段，从平面媒体到立体媒体，从电视到网络，都成为现代企业营销的重要媒介。我国中小企业应改变那种营销等同于推销的理念，充分运用现代化的营销手段进行企业营销，提高营销效率。现代信息技术的发展与互联网络的完善，为中小企业带来了一个全新的低成本营销选择。中小企业有针对性的进行网络营销手段创新，以最低的成本将产品与服务推荐给消费者，提高企业的市场份额，继而获得更大的发展。
3.4 创新营销渠道
中小企业由于资金与企业实力的限制，使其不可能像大企业那样大张旗鼓的进行营销渠道建设，而应该选择更为有效更为经济的营销渠道。一方面，中小企业可以利用与大企业的合作或是渠道商的合作，在借助其渠道力量的基础上，逐步完善自己的营销渠道，避渠道建设占用企业过多资源。另一方面，要充分利用现代网络进行自身营销渠道创新。网络营销的兴起，成功的将企业营销行为与现代信息技术结合起来，打破了传统营销渠道的空间与时间限制，实现范围广、速度快、成本低以及不受企业规模与资源限制，所有企业平等竞争，网络营销的这种特点，为中小企业带来难得的发展空间。中小企业应该充分利用这些网络营销的特点，跳过中间商，通过与客户的面对面沟通，降低企业营销成本，完善企业的市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，实现客户需求满足与企业利润最大化的统一，推动企业的快速发展。
4 结语
企业营销创新，是变幻莫测的市场对中小企业的要求，更是中小企业发展的需要，在不具备资金与技术实力的前提下，营销创新是我国中小企业实现跨越式发展的利器，中小企业应立足于息身的特点与优势，把握市场动态，抓住市场机会，通过完善自身的营销策略，并不断的营销创新，才能在激烈的市场环境中生存下来乃至发展壮大，实现做大做强的企业发展目标。
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1005-5800(2010)08(c)-043-02
