陕西科技大学管理学院 刘志锋 惠金乐
品牌、直营连锁模式与体验营销的共舞
陕西科技大学管理学院 刘志锋 惠金乐
体验营销是体验经济时代下的产物，迎合了广大消费者的多样化和个性化消费需求。随着消费者的品牌意识日益增强，不少知名品牌厂家纷纷转向直营连锁经营模式。这种转变的背后，存在着各种动因。本文通过对品牌、直营连锁与对体验营销三者之间的关联分析，指出直营体系与体验营销对提高品牌竞争力的相辅相成的作用，最后提出品牌直营连锁经营实施体验营销的相应策略。
直营连锁 品牌 体验营销
体验营销是体验经济时代下的产物，迎合了广大消费者的多样化和个性化消费需求。随着消费者的品牌意识日益增强，不少知名品牌厂家纷纷转向直营连锁经营模式。这种转变与体验营销有着内在的必然联系。而品牌、直营、体验这三个因素之间，更是息息相关。
1 品牌直营连锁经营模式分析
(1)何谓直营连锁经营模式
直营连锁也称正规连锁，是指连锁企业的每家分店均由公司总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。其特点是，总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营，且公司总部与其下属各分店之间的关系属于公司内部的专业化分工关系。
(2)营连锁经营模式的由来
其实，直营连锁经营模式是在“渠道扁平化”这种组织管理思想下发展而来的。“扁平化”的目的是通过扩大管理幅度，缩减管理层次和中间环节，从而提高组织管理的效率，增强渠道的可控性，同时更加贴近消费者、及时掌握消费动向。
“直营连锁”是“渠道扁平化”的典型形式，但是直营连锁经营模式并不是适用于所有生产企业。事实上，选择何种渠道模式，取决于企业的产品性质、顾客特点以及企业的资源状况和发展目标。一般来讲，日用消费品易流通，顾客分散，适宜利用长渠道进行分销，适合经销模式；而耐用消费品和时尚产品顾客集中，且需要更多的服务和技术支持，适合短渠道，如直营连锁模式。所以说，在直营连锁渠道形式选择上有诸多影响因素。品牌因素即是其中一大因素，与企业战略目标相关。
(3)直营连锁经营与品牌之间的关联分析
企业选择直营连锁经营模式的原因在于这种模式有以下几个优点：
其一，资本对自有渠道实现了完全掌控，产品第一时间出现在终端市场。
其二，利于维护严格标准化的企业品牌形象。
其三，所有权统一，所属各分店实行标准化高度统一管理。
其四，充分发挥了规模效应。
因此直营连锁是迅速打造、提升化妆品品牌竞争力的重要方式。但是，直营连锁经营模式也有其由不足之处：易受资金、人力、地域等方面的影响，发展规模和速度有限；各分店主动性与创造性难以发挥出来；配送成本高、地方保护严重及难以融入当地文化等诸多不利因素。
一般的观点认为， 选择直营与企业的资金实力、规模大小及企业的发展战略、发展阶段直接相关。换言之，如果企业拥有成熟的品牌，则意味着这个公司具有相当的规模和资金实力以及管理基础，处于一个较为成熟的发展时期， 则应以发展直营为主，避免企业品牌受影响。品牌与直营模式之间息息相关，二者统一于连锁经营之中。可以说，直营连锁经营“连”在品牌，“锁”在直营。
2 体验营销
(1)体验营销的概念
体验营销(Experience Marketing)即体验的营销，是企业通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费过程中产生积极的情绪和情感以及精神满足，由此激发购买欲望，达到有效的营销目的的一种过程。
(2)体验营销的内涵及特点
体验营销关注的是顾客的消费情景和精神满足，旨在帮助顾客达到自我实现的最高境界，这是体验营销的核心实质。伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在其着作《体验式营销》一书中将体验营销分为五种不同的形式，即战略体验模块(Strategic Experiential Modules)：消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)以及关联(Relate)五个方面。这五种战略体验模块通常是被结合起来使用的，并且这种结合的结果不是两种或两种以上的战略体验模块的简单的叠加，而是它们之间相互作用、相互影响而产生的一种全新的体验。
体验营销实际上是一种融合了理性与感性的文化营销。首先，体验营销的战略体验模块(Strategic Experiential Modules)：消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)以及关联(Relate)这五个方面均是感性文化因素，因此，体验营销的整个过程表现出一种强烈的感性文化特征。同时，在研究消费者需求以及这种需求背后的动机、特定的心理活动，研究产品的开发、生产、销售以及服务的过程中，体现了理性文化，是一种看得见的营销理性过程。
(3)品牌直营连锁经营模式下实施体验营销的有利条件
体验营销有序地在各个环节中运用了体验行销、直效营销、组织经营、循环服务和数据库营销等一系列系统的营销策略组合。而品牌直营连锁经营模式满足了实施体验营销的有利条件：
①品牌直营连锁经营满足体验式营销对较高顾客参与度与接触度的要求。它保证了市场信息的及时反馈、全面收集与快速反应，是与顾客建立长期互动的第一步。
②品牌直营连锁经营利于建立客户档案，掌握顾客消费资料，为体验营销中与顾客的良好沟通打下基础。
③品牌直营连锁经营通过统一店面形象、标准化产品与服务以及专业的终端营销团队将体验贯穿全过程，向消费者传递的即是强势的体验营销。
3 品牌直营连锁经营实施体验营销的策略
(1)抓住核心产品，注重品牌延伸，提升产品附加体验
任何品牌都具有其核心产品，以核心产品为中心向外延伸，品牌的延续性非常重要。例如，包装设计应注重品牌形象的延续性，以宝洁公司洗发水系列品牌为例，虽然宝洁公司对洗发水几大品牌的包装一直不断有新的设计面世，但是其包装会保持几大品牌的基本形象，不会发生太大的改动。这是对消费者品牌认知体验的加强和提升。
(2)不断推陈出新，引领行业消费导向
走差异化道路，为消费者提供新奇的体验是非常关键的。体验营销成功与否往往在于它能否为消费者提供最新的产品资讯、最新的特色功能、最别出心裁的设计灵感、最优的附加价值组合等等。
(3)立体式体验营销，增强情感联系，建立和维系顾客的品牌忠诚度
品牌直营连锁终端的品牌号召力来自于顾客的品牌忠诚度，而这种情感纽带可直接通过体验营销获得。从体验营销的五个模块(感官、情感、思考、行动以及关联)入手：通过营造氛围加强体验，以积极的情绪和情感激发消费者购买欲望；从购买前、购买中、购买后全程的品牌认知等多维度立体式进行体验营销；让消费者参与品牌的推广甚至新产品的开发过程，将个人体验与共享体验相结合，体验越全面，品牌与顾客的情感纽带越牢固。
(4)对品牌直营连锁终端的经营管理要到位，使体验营销能够充分发挥作用
一方面，良好的终端形象包括经营状况是向消费者传递关于该品牌形象认知方面的体验。另一方面，体验营销必须依附于一个良好的品牌经营的平台。体验营销有其独特的营销团队，这是一个从品牌、文化、产品、资源、管理等各个层面入手的营销系统。对于直营连锁终端这个平台而言，既具备实施体验营销的有利条件，又对其自身经营管理状况提出很高的要求，以保障体验营销能够充分发挥作用。具体从物流配送、成本、费用控制以及人员培训方面，提高直营店的管理和服务水平。
(5)以体验营销为核心理念，向品牌消费者提供个性化服务
以顾客消费资料为基础，为每一位顾客提供个性化的贴心服务，不但能真正满足每一位顾客的真实需求，更让其在体验中获得优越感，得到享受。因此，要充分发挥直营模式在收集消费者信息、建立顾客档案方面的优势，以便为消费者提供更对口的产品、一对一的服务。
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[4] 肖苏.论体验营销6E组合应用—— 以雅芳为例[J].商业经济, 2009,(17).
F270.7
A
1005-5800(2010)11(b)-008-02
刘志锋(1956-)，男，陕西咸阳人，陕西科技大学管理学院副教授，主要从事企业战略、企业营销和企业评价研究。
