河北建材职业技术学院旅游系 沙艳荣
中日旅行社出境旅游消费市场环境比较研究
河北建材职业技术学院旅游系 沙艳荣
本文主要从出境消费市场的出游目的国、出境市场消费能力、国民认知、出游目的四方面，以及旅游者利用旅行社的比率、消费者了解出境旅游信息的渠道两方面对中日旅行社出境旅游消费市场环境进行比较研究。
中日旅行社 出境旅游 消费市场
1 出境消费市场的基本情况分析
1.1 出游目的国
1964年以来，日本国民出国旅游目的地绝大部分都是亚洲地区。原因不外乎是时间、空间都符合经济性，又同属汉字国家。历史文化背景关系对日本国民在选择旅游目的地时多少产生了一些作用。另外，欧美文化对日本青少年产生了深刻的影响，这在出游目的地的选择上也得到了体现。
到目前为止，经我国政府批准可以作为我国公民出境旅游目的地的国家和地区总共有28个。根据国家旅游局历年的统计公报，从1996年到2000年，在我国公民出境旅游第一站排名前十位的国家和地区较为固定。香港、澳门和泰国一直是最重要的目的地，俄罗斯、韩国和日本的排名在上升。美国作为中国因公出境旅游的重要目的地，其位次保持稳定。
1.2 出境市场消费能力
据1999年澳大利亚对入境旅游者人均花费构成的调查显示，日本旅游者在澳大利亚的人均消费为3720美元，其中团费所占比率为53.6%，购物占15%，娱乐赌博占1.3%，餐饮住宿占10.3%。我国人均消费为5637美元，团费为13.6%，购物占10.8%，娱乐赌博占3.8%，餐饮住宿占23.1%。
考虑到我国与日本经济发展方面差距所造成的支付能力方面的差距，从以上数据中可以看出：首先，我国出境团费(767美元)与日本(1995美元)相比较低；其次，购物是我国出境旅行者的重要活动之一；第三，我国公民在餐饮住宿和娱乐方面花费较大。
团费的低水平一定程度上反映出我国旅行社在出境旅游价格方面的让步。购物的高消费表明，现阶段我国公民出境市场的消费存在“虚高”的现象。我国出境市场的高消费现象基本可以分解为：高收入群体的高消费；集群消费/影子消费；“(团费)公费＋(购物)自费”形式下的高消费三个部分。而无论是由于出境机会有限导致的购物高消费，还是由于需要给亲戚朋友捎带礼物导致的购物高消费，都可能随着中国出境市场的成熟和有更多的中国公民出境而改变。当然，随着我国公民生活水平和支付能力的提高，现阶段的高消费“虚高”现象将真正转变为消费能力推动下的高消费。
1.3 国民对出国旅游的认识
在日本，出境旅游是一件常见的事情。由于出境目的地大部分选在日本周边的亚洲国家，其发达程度不如日本，所以日本国民出境多有一种自豪感和优越感。一项自1990年到2000年关于日本人海外旅游经验的调查显示，有高达48.15%的日本人有出国的经验。另一方面，从次数上的调查看，在已出国的人员中，至今为止出国10次以上的占了42.3%，2次至9次的合计高达50.4%，平均12.6次。
在我国，出国长期以来被视为事业有成、见识广博、跻身上流社会的一个标志，出过国往往成为可资炫耀的资本，甚至成为部分人追求的生活目标。近年来，出国旅游又成为实现小康、生活富足的一个标志。
虽然与日本相比我国国民对出境旅游的认识不很成熟，但是这并不意味着出境旅游在我国没有发展的潜力。恰恰相反，正因为国民对出境旅游的过分崇拜，他们在进行出境旅游时的支付能力往往不受消费者本人和家庭当前收入和消水平的限制，借贷消费、亲友资助在出境旅游中极为平常。结合上一点的分析，我们可以说在现阶段，我国出国旅游现实需求大大超出了由旅游者自身现实支付能力所产生的消费需求水平。
1.4 出游目的
在日本，根据调查，1994年到1999年出国的目的就是为了旅游的占出国总人数的67.1%，占绝大多数。排在后面的依次是：业务出差，占12.4%；家族友人访问，占5.8%。
在我国，据世纪蓝图调查公司2000年的一份调查显示，公务和商务旅行分别占出境的35.14%和18.15%，自费旅游占28.96%。从另一个角度，因公出境旅游的人数增速减缓，1998年开始出现负增长；因私出境旅游者的人数持续上升，1998年以来年递增率超过30%。两者的比例在变化：前者的比重由1993年的60%降低到2000年45%。因私出境旅游者的人数已经超过了因公出境人数。这个趋势还在继续发展，出境旅游的发展趋于正常。
从比较中可以看出，我国出境市场尚处于初期发育时期，在未来休闲目的的份额将会有很大的增长空间。出境目的将从纯粹的“走马观花”式的观光为主转向休闲度假。这种趋势将首先从近程出境旅游市场(洲内旅游)开始转变，近期内远程旅游目的地的旅游将持续以商务和公务旅游为主。
2 旅游者利用旅行社服务的比较研究
2.1 利用旅行社的比率
出境旅游手续办理较复杂，很多旅游者不愿自己动手。所以相对于国内旅游来说，消费者会更多的借助旅行社的帮助。而一项针对亚洲国家的出境市场的研究表明，亚洲地区出境旅游利用旅行社的比率相对于欧美要高一些的原因是因为，客源国与目的地国家或地区语言不通，不像欧美国家有同属一个语系的现象。
在日本，公民利用旅行社进行出国旅游的比率还是比较高的。来自日本交通公社所做的一份报告显示，1999年日本公民利用旅行社安排海外旅游的比率占海外旅游总人数的81.6%，同一时间参加旅行社组织的国内旅游的比率为34%。比率高的原因除去上述两点外，还有旅游者方面的原因。在根据旅游者类型进行的分类调查中，偕同幼儿的家庭和个人旅游是利用率最低的。这可能是因为偕同幼儿的家庭认为小孩尚小恐有不便之处，而在个人旅游中如果旅游者本身就具备了个人出游的条件，就不需借助旅行社的安排。除去这两类，别的群体利用旅行社的比率都在80%左右。
在中国，经旅行社组织的出境旅游的人次数也在逐年上升，而且保持了较高的水平。与此同时，经旅行社组织的出境旅游人数占整个出境旅游人数的比例也保持了上升的势头。我国公民出境旅游在不断发展，另一方面也表明，旅行社的社会服务越来越被公众所接收。出现这种趋势的原因除去上述两点，还有：中国公民远程旅游将持续“多地流转”的模式，为减少“多地流转”过程中烦琐的相关事物处理，故将倾向于旅行社；在将来很长时间内，中国公民出境旅游市场人次的增长将仍主要依赖于首次出境人次的增长。另外值得注意的一点是，尽管旅行社包价产品仍将是主流，但其形式将趋于灵活，全包价旅游产品价格趋于弱化。
2.2 消费者了解出境旅游信息的渠道
日本旅游者参加旅游活动的决策多数是先从旅行社免费提供的广告小册子上了解到旅游目的地的内容后做的。日本超过46.2%的人是经由旅行社的店铺来申请出国旅游的。从申请的调查结果来看，以邮购和电话方式决定的人占23.2%，基本上仍然是看到旅行社的宣传后提出的申请。根据1999年对日本国民的调查，旅行社之所以受到日本消费者欢迎，主要是它的服务性很强，信息丰富，知名度又高，有其便利性，值得信赖。
由一项北京社科研究调查表明，调研对象及其家庭主要通过报纸和杂志上的广告寻找旅游信息的占43.7%，主要通过亲朋介绍寻找旅游信息的占36.6%。口碑传颂在旅游者决策中起到了很重要的作用。
由于旅游，特别是出境旅游涉及一些人们感到陌生的东西，所以人们通常会求助于某种途径消除自己的不安全感。日本公民在出境旅游意识方面的成熟使他们经常求助于旅行社的专业化信息，而日本旅行社的发展又为消费者的信任提供了可能。
在我国，一方面旅游者旅游意识不是很成熟，对旅行社的服务较为陌生。而经营出境旅游的旅行社经历了一个曲折的发展过程，所提供的旅游服务不是很全面。另一方面应该注意到，口碑传颂在出境旅游决策中占据了很重要的位置，这一点对于旅行社的启示在于，不能局限在价格战中依靠价格低吸引消费者，只有推出的旅游产品具有较高的质量才能赢得消费者较高的评价，从而吸引更多的旅游者，形成经营上的良性循环。
[1] 中国旅行社发展现状与发展对策研究课题组.中国旅行社发展现状与发展对策研究.2002.
[2] 中国社会科学院旅游研究中心研究报告,2000～2002年中国旅游发展:分析与预测,2002.
[3] 德村志成[日].中国国际旅游发展战略研究——日本客源市场[M].中国旅游出版社,2002.
[4] 杜江,厉建新,秦宇,李宏.中国出境旅游变动趋势分析[J].旅游学刊,2002,(3).
F592
A
1005-5800(2010)11(b)-171-02
沙艳荣(1959-)，女，吉林省吉林市人，河北建材职业技术学院旅游系副主任、副教授，本科，主要从事旅游管理研究。
