西昌学院经济与管理学院 汪腾
论现代企业营销人员激励机制的建立
西昌学院经济与管理学院 汪腾
企业营销人员是企业开拓市场，发展客户群体，促进企业占有市场的重要力量，在企业发展中发挥着重要作用。因此，加强企业营销人员资源管理，建立营销人员的激励机制成为企业发展的关键。企业营销人员建立激励机制是基于预定的机理，在激励机制建立中应进行方式的选择和绩效评价的方法。
现代企业 营销人员 激励机制 建立
一个优秀的销售人员不仅依靠他的才干，还需要企业不断地激励，才会有更好的绩效。在建立现代企业管理制度中，对企业人员尤其是关乎企业营销市场的营销人员的激励机制的建立，尤为重要。因此，现代企业必须认真研究和实践营销人员的激励制度的构建问题。
1 企业营销人员激励机制构建的基本机理
人的行为来自于人的动机，而动机又产生于人的需要。作为一个营销人员来说，其行为方式都来自于他的需要，而其需要基于他的目的，因为目的可以满足他的需要。一般来说，当企业营销人员存在对企业某方面的需要，如渴望得到增长薪金、得到表彰或给予重任时，就会产生某种行为，但这种行为未得到企业的满足时，就会产生心理的变化，一般表现为对企业工作懈怠、关心度、关注度降低等。
作为企业来说，要通过一定的方式和策略，激发营销人员未满足的需求，以激发营销人员实现目的的行为，这个过程就是对营销人员的激励。
企业营销人员机制的建立，就是建立、形成相互协调、相互配合的激励系统。从企业对营销人员激励机制的建立构成要素来看，主要有激励方式的选择和绩效评价的实施等。
2 企业营销人员激励机制中方式的选择
对企业营销人员的激励包括物质激励和精神激励两个方面，具体说前者包括金钱、工作条件等，后者包括赞美、表扬、成就等许多方面，实际工作中二者难以截然区分。
2.1 对企业营销人员的报酬激励
物质激励的办法有很多，报酬便是其中最重要的激励。销售人员的报酬应从实际情况出发，多劳多得。对于真正优秀的、销售业绩卓着的销售人员，应实行重奖。
要设计一套良好的报酬制度，诚非易事，因为企业管理人员与销售人员往往追求着不同的目标。管理人员希望报酬制度具有控制性、经济性和简单易操作的特点，能够吸引和留住优秀的销售人才，能鼓励业绩优秀的销售人员，而且易于理解，易于实施，必要时还要易于调整。而销售人员则通常喜欢报酬制度上具有收入稳定、公平、透明，对突出表现给予奖励的特征。因此，有时很难同时兼顾双方的目的而又能保持这些目的协调性。这也是许多企业报酬制度不同的重要原因。企业不同，报酬制度也不尽相同，特别是对企业营销人员中的新员工，有的实行基本工资加效益工资；有的实行定额基本工资加超额提成；有的则实行纯计件工资制，即销售量多少，就拿多少钱。多种方式各有利弊。
要设计一个优良的报酬制度，管理者必须首先决定销售报酬的水平，对于同一类型的销售工作，这一水平应该与“当前市场价格”有某种联系，一般企业若低于市场价格的报酬，招聘的销售员素质可能比同行竞争者低。不过，由于企业的所有制不同，销售人员的薪水或酬金并无统一的、确定的水平。当企业给员工的薪金高于当地“市场价格”，在选择招聘销售人员时，可供机会较多，选择余地较大，一般都能招聘、选择到具有较高素质的销售人员。企业在给新录用的销售人员定薪金报酬的平均水平标准时，需要考虑在“企业价格水平”与“市场价格水平”中，找出并确定一个相对平衡与协调的水平标准。
2.2 对企业营销人员的精神激励
精神激励的重要性一直在增加。首先，由于职工的文化程度越来越高，注重个人尊严、人生价值和精神生活，在这些方面的自我保护意识也日益增强。其次，随着经济的发展，在人们的温饱问题解决之后，生存需要在人生中退居次要地位，占主导地位的追求转变为社会需要和个人价值，如友谊、自尊、个人爱好和成就等。面对这样的现代职工，再用“经济人”理论来管理就显得有些落伍和不合时宜了。最后，职工对只把员工当挣钱的工具的工作方式很反感，注重精神激励。对营销人员的精神激励的具体方式包括：
第一，目标激励。每个销售人员、班组都有明确的销售任务，每个月各项销售指标完成情况都要张榜公布、激励后进，追赶先进。定期召开营销会议可为营销人员提供一个掌握信息、明确任务的机会，也是一次与领导会面和交谈的机会。
第二，竞赛激励。开展营销人员竞赛是提高营销积极性和营销技术的好方法。营销人员竞赛主要是扩大销售额的竞赛，但也可用于其他方面，如扩大客户竞赛、合理化建议竞赛、交易技能竞赛等等。竞赛应有例行的标准并使用有吸引力的奖品，如免费旅游、现金、自行车、摩托车等。
第三，表彰激励。每年年底在总结工作的基础上，评选出一些先进人物和模范代表，授以先进生产(工作)者、优秀党员、模范销售人员等光荣称号，并发给证书和奖状。
第四，赞扬激励。表扬、赞美是让人觉得重要的好方法，因此能使人成功。在各种场合，要毫不吝惜地给职工以赞美和表扬；对小成就也要赞美和鼓励，小成就获得的赞美，会使其有信心去争取更大成就。
第五，榜样激励。可以树几名各方面的代表人物，如“优秀访销员”、“优秀配送员”、“销售标兵”、“服务模范”等先进人物，使大家学有榜样，赶有方向。
第六，晋升激励。这是一种强烈的激励办法，但往往基层企业内晋升的职位并不多，故此种办法仅适用于少数优秀员工。
第七，重任激励。确实有能力的销售人员，可以委托他负责一个组、一个部门的工作，使他感受到领导的信任、自我价值的进一步体现。
第八，培训激励。培训的直接目的是增进营销人员的知识和技能，为企业扩大销售额。另外，培训也是激励的一种有效手段，因为培训是有助于帮助营销人员获得成功，有进取心的营销人员把培训看成是一种待遇，注意培训、能造就人才的企业对有进取心的人具有特别的吸引力。
第九，参与决策激励。一方面决策对市场信息的依赖程度很高，决策时需要有直接与顾客接触的营销人员参与，另一方面，让营销人员参与决策也有助于调动其工作积极性，这是因为人们会支持他们参与创造的事物。
第十，关心爱护激励。社会和企业有责任照顾关心自己成员的家庭，解除其烦恼、痛苦和后顾之忧，以增强向心力和凝聚力，如表彰大会要请营销人员的家庭成员参加、表示谢意等，很有必要。
3 企业营销人员激励机制构建的绩效评估
为了有效地调动销售人员积极性，除了对其采取激励措施外，还必须对销售人员的工作业绩建立科学的评估、考核制度。它不仅是企业给销售人员分配报酬的依据，也是企业调整市场营销战略，促使销售人员更好地工作的基础。做好销售人员的绩效评估工作，需要注意以下三点：
3.1 评估资料的来源
最重要的还是依靠销售报告。主要指标有销售数量、销售金额、毛利，销售计划完成率、入网率、网内销售率、访问次数、周期等等。其他可以参考各级领导所听到的反映，所看到的表现；客户的信件及投诉；通过座谈会或调查表向客户征求的意见；与其他销售人员交谈中了解的情况；以及从其他途径获取的各种信息。
3.2 建立绩效评估标准
对销售员的绩效评估一定要有良好而合理的标准，应该与销售额、利润和企业的目标一致，为了实现准确的评估，应注意两个问题：一是销售区域的消费水平，购买潜力以及区域形成的差异、地理分布状况、交通条件等对销售绩效的影响。二是对于像工作热情、判断力、责任感、合作性等不能量化考核的内容，也要有个评估的等级区分标准，在评定的时候便于掌握。
3.3 工作绩效的评估方法
销售人员的绩效评估通常可以采用两种方法：第一种方法是横向比较—— 销售员之间的比较，即比较同类销售人员之间一定时期的销量和效率。应该注意的是，销售量并非是反映销售员工作成绩的最佳指标，应对销售员效益的其他指标，比如入网率、网内销售率、访销率、配送率等进行全面衡量与考核。第二种方法是纵向评估—— 同一销售员现在和过去工作实绩的比较，包括销售量、销售额、毛利、入网率、访销率、配送率等指标的分析比较。
[1] 王香娟,李海英,蒋广东.我国民营中小企业激励机制建设[J].合作经济与科技,2010,(23).
[2] 张静.建立科学合理的企业激励性薪酬体系[J].中共山西省委党校学报,2010,(5).
F272
A
1005-5800(2011)03(b)-054-02
汪腾(1971-),男，四川营山人,西昌学院副教授。主要从事市场营销与管理咨询研究。
