张玉涛/文
（作者系平顶山学院经济与管理学院讲师，硕士，研究方向：市场营销）
河南省是一个农业大省，有人口近亿人，河南省农村家电市场存在巨大的潜在需求。分析河南省农村家电市场的需求潜力，阐述河南省农村家电市场存在的主要问题，提出开拓河南省农村家电市场的营销策略，这对准备进入和已经进入河南省农村家电市场的企业来说，无疑有着重要的借鉴意义。
河南省农村家电市场需求潜力分析
河南省是我国人口最多的省份，截至2009年底总人口为9967.0万人，总户数为2986.0万户，其中乡村人口6209.0万人，乡村人口占河南省总人口的62.3%。由《2010河南统计年鉴》可以看出，河南省农村每百户主要家电拥有量和城镇相比低得多。如洗衣机，2007年农村每百户拥有量比城镇低出28.02台，2009年仍低出16.56台。再看彩电，虽然近年来城乡拥有量差距缩小，但2009年农村比城镇仍低出20.86台。电冰箱、空调器城乡差距更大，2009年河南省农村电冰箱、空调器每百户拥有量比城镇分别低出53.74台、97.76台。照相机、摄像机、微波炉、家用电脑、淋浴热水器等家电在农村尚处于导入期，拥有量无法与城镇相比。河南省近年来农村居民家庭人均纯收入和生活消费支出在稳步增长，同时恩格尔系数在不断地下降，如2009年的恩格尔系数为36.0%，与城镇居民家庭的恩格尔系数34.2%几乎一致。综上所述，河南省农村市场对家电存在巨大的潜在需求。
河南省农村家电市场存在的主要问题
（一）基础设施不完善，消费环境较差
河南省农村绝大多数地区硬件环境有很大改善,但仍有一些边远山区供水、用电、道路、电视信号接转台等基本问题未解决好。基础设施的不完善，导致了一些家电产品在农村买得起用不起或买得起不能用的窘境，如部分地方特别是山区农村供电不正常,在用电高峰时会出现电磁炉、电饭煲等高功率电器无法正常工作的情况。河南省农村的消费环境不容乐观，主要体现在三个方面：一是农村家电流通网络残缺不全，农民购物十分不方便；二是部分地区交通条件差,售后服务跟不上；三是农村市场体系不健全,假冒伪劣商品充斥市场。
（二）收入水平较低，农民购买力不强
虽然河南省农村家电市场潜力极大，但是农民的收入水平普遍较低，限制了农村消费市场的释放。根据《2010河南统计年鉴》分析，河南省2005~2009年农村居民家庭人均纯收入不断增加，但比城镇居民家庭人均可支配收入分别低5797.39元、6549.23元、7625.45元、8776.87元、9564.61元，城乡收入差距有扩大的趋势。随着物价的上涨和货币的贬值，河南省农村家庭的购买力还不够强。不少企业没有进行充分的市场调查，就开始在河南省农村市场和城市市场销售相同的产品,这使得农村市场产品结构不合理,也与农民的收入水平不相称，大大降低了农民的相对购买力。
开拓河南省农村家电市场的营销策略
（一）产品策略
1.研发适销对路的产品
家电企业应以市场为导向，针对河南省农村市场特点，加大产品研发力度，提供质量稳定、价格适中的家电产品。农民在购买家电产品时，一般追求经济实惠、经久耐用、使用方便、中低档次和时尚消费等。因此，企业应当开发能进入寻常百姓家的经济实用型产品，立足于增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，以提高产品质量、方便农民使用和降低生产成本。同时，由于河南省农村特有的软硬件环境，企业在设计产品时应注重市场调查，按农民实际需求来开发新产品。
2.提供完善的售后服务
提供完善的售后服务，既可以解决农民维修的燃眉之急，又可以扩大企业品牌的知名度和美誉度。有实力的家电企业，在河南省农村建立售后服务网络的同时，可以采用“售后流动车维修服务”。实力不强的家电企业，可以在河南省农村就近设立维修网点，聘用当地有一定家电维修技术的人员。企业也可以与经销商联手，培育零售商的专业服务技能，为他们提供零配件和维修工具，这有助于促进零售商良好口碑的形成，提高他们的销售能力，更有利于家电企业的发展。
3.树立良好的品牌形象
尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否定农村居民购买家电时不注重品牌。相反，农村居民购买家电时也很看重品牌，特别是家电的质量品牌。一旦农村居民对某个品牌家电的质量认可，他们会在以后的购买中毫不犹豫地选择该品牌。由于农民的从众心理和口碑效应，也会吸引其他人购买该品牌的产品。因此，企业要坚决杜绝假冒伪劣产品，同时通过感情营销等手段，大力进行品牌形象的塑造。
（二）价格策略
1.制定适当的价格策略
河南省农村的消费习惯和收入水平，决定了实用、价廉的家电产品在农村市场仍唱主角。家电企业应主要采取低价策略，但低价格并不等于低质量，家电企业应通过技术和管理创新，千方百计地降低生产经营成本。另外，也可配合实行折扣策略，如节庆折扣、数量折扣、季节折扣等，以刺激农民的购买需求。
2.积极参与家电下乡活动
财政部、商务部已于2007年12月开始，在山东、河南和四川三省开展“家电下乡”试点工作，现已推广到全国。家电下乡是国家运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村需求特征的家电产品，提供满足农村市场需要的流通和售后服务，对农民购买纳入补贴范围的下乡家电给予一定的财政补贴，刺激农民购买家电的欲望，开发和拓展农村消费市场的一项重要惠农措施，受到农民的普遍欢迎。家电企业在开拓河南省农村市场时，要积极参与家电下乡活动的竞标，以获得在农村市场上的竞争力。
（三）渠道策略
1.联合农村家电零售网点
零售网点长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，而且网点多、分布广，形成了独特的优势。把产品通过零售网点分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定区域设立维修站进行售后服务即可。例如，家电企业可以利用“万村千乡工程”中的农家店，或者当地其他有一定规模的连锁店，这样就节省了大量重新布点的成本，形成“企业—企业办事处—农村家电零售网点—顾客”的营销体系。
2.实行直接销售或就近设厂
如果家电企业自身实力强大，实行直接销售或就近设厂也是可行的方式，即“企业—顾客”或“企业分厂—乡镇级零售商—顾客”的营销体系。虽然前期投入比较大，但从长远来说营销成本会大大降低。家电企业可以在乡村建立自己的专卖店，或者通过互联网实行电子商务，从而以较低的价格向农民直接销售。企业也可以“本土化”就近设立分厂，依托当地的乡镇级零售商进行销售。
（四）促销策略
1.积极进行实物促销
由于农民具有追求实在的心理，家电企业可使用以“实物展示”为主要形式的促销策略，同时配以促销人员的现场讲解、产品演示、优惠打折等。根据河南省农村市场的特点，企业家电促销可以采取展销会、大篷车下乡等形式进行实物展示，满足农村消费者“眼见为实”的心理。
2.注重利用口碑传播
满意消费者的口碑，是企业最好的免费广告。由于农民的从众心理比较强，在购买较贵重的家电产品时，更容易受左邻右舍及亲戚朋友的影响。因而，抓住农村“领袖式”人物的消费，就可以“以点带面”，获得较好的销售业绩。而对这样的农村“意见领袖”，家电企业应与其进行充分的沟通，获得满意之后的他们将会带动周围的人们。
3.促进科技文化下乡
河南省是一个文化大省，但由于多种因素的制约，多数农民缺少的仍是科学文化知识。公益性科技文化下乡可以获取农民的信任，企业在这方面的投入也会获得巨大回报。如一些企业结合中原文化特点，实施“戏曲下乡”、“电影下乡”、“科技下乡”等活动，在让农民朋友得到实惠的同时，大大提升了自己的销售业绩和整体形象。企业在促进科技文化下乡的同时，应向农民宣传一些新的消费理念，如“消费就是生产力”等。
