北京信息科技大学 潘劲松
中国的经济进步与发展体现在生活的方方面面，尤其是随着中国加入WTO以及北京奥运会的召开，为国内的体育运动品牌的发展带来了生机注入了活力。中国的体育运动品牌从最初的无品牌到贴国外的牌子加工，再发展到真正的“MADE IN CHINA”,经历了一个渐进地成长的过程，如今体育品牌用品产业已成为拉动地方经济甚至国内经济的朝阳产业之一，不断探索我国体育运动品牌的营销策略，有助于实现国产品牌的快速发展，其意义不仅仅是经济意义上的丰收，更在于体育理念与文化面向国人与世界的传达与传播。
1 我国体育品牌的现状
对于商品而言，品牌不仅仅是简单的商标，它还通过其产品或服务体现出了相当的精神内涵。每一种品牌都有其独特的内涵，现如今，在被全球高度关注的体育领域，它所衍生出来的品牌由于其运动精神而更具独特价值。
在购买者的心中，他钟爱的体育品牌可能是一个名称、术语、符号或标记，是他对该体育产品的高度认同并随之产生的消费上的“忠诚”。这种品牌的形成，是体育用品企业通过差别化营销策略，在长期的不断的经营中经过反复改进，从而使本企业产品具有鲜明的个性和独特的卖点，企业再把产品通过一定的信息渠道传递，在满足消费者需求的同时也接受住了检验之后，形成了与众不同的“品牌文化”，从而得以最终实现的。就当前全球体育营销的现实来看，体育品牌主要是由体育核心产业、体育赛事、运动员、体育用品和体育相关支持产业这五大品牌组成。
1.1 我国体育品牌发展的现状分析
我国体育产业的支柱是体育用品行业，也是我国发展最早、历史最长、最为成熟同时竞争也最为激烈的一个行业。现如今迅速发展的体育用品行业，业已在国民消费支出中所占比例中位居前列，其总产值每年更是以数百亿元的规模在增长。从体育用品的生产地区分布上来看，多集中在北京、天津、上海、福建和广东等地，尤以福建及广东体育用品生产厂家最为密集。这浩浩荡荡数以百万计的生产厂家，造就了如今空前繁荣的中国体育市场，随之而来的是国内自主体育品牌间的竞争也愈加惨烈。
1.2 我国体育品牌发展存在的问题
1.2.1 科技含量普遍偏低
由于历史等客观原因，我国体育用品企业生产技术大多落后与国外知名生产企业。它们往往是在模仿中求生存，在专业运动的领域更是缺乏运作。同时新产品研制和开发能力相对较弱，其生产出来的产品在自主知识产权和更新换代上要远远落后于国外发达国家的企业。同时在市场情报的采集上和资金的投入上的匮乏，造成其产品在档次、技术含量和附加值等等上相对偏低，在国际市场竞争总处于不利地位，这些都制约了我国体育品牌的发展。
1.2.2 没有形成品牌文化
所谓品牌文化，首先就是要建立起一个明确的品牌定位，在此基础上，通过不同渠道的信息传递令消费者在精神上对品牌高度认可，在潜移默化中营造出一种文化氛围，最终让消费者对品牌产生忠诚度。品牌文化就是让消费者对产品在物质上和精神上达到完美统一，代表着特定消费者的生活模式、价值理念和个性。品牌文化不只是给予消费者产品或服务，也使消费者对梦想的追逐得以满足。我国的体育品牌企业正是在品牌文化的营造上重视程度不够，由于缺乏文化底蕴，从而很难塑造出一个成功的品牌。
1.2.3 恶性竞争，市场发育不良
随着我国经济的不断发展，国民购买力的日益提高，这些都极大促进了体育品牌的流通，但国内各生产企业间为追求最大利益而展开的无序而恶性的竞争，也导致了大量的伪劣产品的产生。作为发展中国家，我国在标准化道路上远落后于发达国家，所以政府和相关行业机构，有必要运用经济、法律和法规等手段，加强各种体育用品生产相关环节的标准和质量审查，关闭伪劣产品进入市场的大门。
2 体育品牌的营销策略
2.1 充分的市场调研
市场调研就是企业对所属的市场、行业和消费者进行研究，以此来了解市场发展的趋势，同时也能学习和研究同行业领先者先进的市场管理机制、营销和宣传策略，从而正确的定位自己的产品和服务。
体育用品企业想要在市场竞争中无往不胜，先决条件就是要进行充分的市场调研，市场调研是重要的情报信息来源，对企业管理者进行决策的影响巨大。通过市场调研，企业才能够了解市场的发展趋势，合理的利用各种资源和安排生产，才有可能对市场进行准确的预测。因此体育用品企业在各种营销活动展开前，首先要进行充分的市场调研，才能保证企业站在正确的发展方向上。
体育用品企业应当把市场调研作为企业营销工作的指导，就要建立专门和专业的市场调研部门和队伍，才能对自身企业的产品、品牌和服务提供充分的保障。企业在对市场进行充分的营销调研后，就能对自己的产品制定出正确合理的价格政策；而对消费者进行充分的调研后，就能更好地修正自身的产品和市场工作。在目前的市场大环境下，只有当我国的体育用品企业对市场调研产生了足够的重视，认真地去完成这项工作，企业才能够不断地完善和发展壮大。
2.2 清晰市场定位
体育用品企业必须对自身做出准确的品牌定位，同时要把市场进行细化，在纷乱繁杂的体育品牌中去寻找适合的体育项目、把握不同档次的消费人群、开发不同的地域市场。当今经济已经日益全球化和一体化，国产体育品牌正承受着世界上众多知名品牌的压力与冲击，所以我国的体育用品企业绝不能做井底之蛙，必须要找准立足点，要在复杂多变的国际环境中发展运作自己的品牌。其中最关键的一点就是要正确认识自身所处的环境，清晰自己的品牌定位，从而解决我国大多数体育品牌存在的定位模糊不清的问题。国内企业要在自身品牌创立的最开始阶段，就要对其品牌有一个明确且清晰的定位策略，企业要始终围绕这一品牌战略，自始自终将自己想要树立的理念、思想等多方位讯息传递到市场、输入到消费者心中。
2.3 研发拳头产品
对于一个成功的运动品牌而言，它的首要条件就是要产品质量过硬，而且能够让消费者切身感受到这种高质量给他们带来的享受。我国的体育用品企业目前也在这方面下了功夫，但还有相当的欠缺。产品的创新需要科技力量的保障，我国的体育用品企业由于在设备、资金、技术上还存在相当多的问题，所以在市场竞争中更多的是进行价格战，而对高技术含量的新产品开发做的还远远不够。这就造成了品牌在消费者心中的档次还比较低，对消费者的吸引力就远不如国外知名运动品牌，因此我国的体育用品企业应当在产品的技术含量上下足力量，研发出有技术专利的新产品，从而增加自己产品的市场占有率，创出自己的名牌。
对于我国任何一个体育用品企业来说，如果想在激烈的市场竞争中求生存和发展，其中最关键的一个因素就是要拥有自己的拳头产品，它是企业在市场营销中的利器。我国的体育用品企业必须要研发出自己的拳头产品，它能够极大地增强自身企业的竞争力，能够为企业带来源源不断的经济效益。所谓拳头产品，就是能够展现一个企业的创造力和创新精神，生产出来的产品必须是被消费者认同和喜爱的，而且它不能是昙花一现的，必须要有持久的旺盛的生命力，同时对行业里的其它竞争对手而言，要在技术上有其独特优势，不易被别人模仿。因此我国的体育用品企业应该制定出清晰的企业发展战略，进而打造自己的拳头产品，同时结合自身条件，因地制宜，研发出深受消费者喜爱的品质高、成本低、竞争力强的产品。
2.4 广告、代言人开拓市场
在当今的市场环境下，形象力对一个企业来说是十分重要的。体育用品企业应当树立自己的独特的品牌形象，这就需要企业在广告和产品代言人上必须投入巨大的精力，因为在消费市场上，相当大的一部分购买者是通过企业的广告和产品的代言人来了解和认识一个产品的，它是塑造企业品牌形象的关键所在，它能够赋予企业的产品以鲜明的个性，在产品和服务的形式和内容上给消费者与众不同的吸引力。体育用品企业在选择广告和代言人上要恰当合理，选择性格鲜明的代言人(如体育明星)来塑造品牌的性格，代言人通过感性化内容的传递，让消费者对产品产生认同并拉近与产品的距离，这种人性化的产品更易被购买者接受、认同并产生忠诚度。体育用品企业只有通过发布独具魅力的广告和选择适合本企业产品的形象代言人，才能做到提升企业的知名度，树立良好的企业形象，从而赢得消费者并抢占市场。
2.5 差异化营销战略
对于我国的体育用品企业来说，实施差异化营销的策略是企业能否成功的决定性因素之一，差异化营销就是要把市场细分，定位不同层次的消费者群体。体育用品市场的消费需求是多样性的，每个消费者都有不同的喜好、性格和价值观，同时在收入和消费观念上也各不相同，这就需要体育用品企业针对不同层次的消费者采用不同的策略，实施差异化的营销策略，企业通过细分市场，从而在战略上领先于同行业竞争对手。体育用品企业通过差异化营销，能够让消费者了解并信任本企业的产品，对品牌的忠诚度能够降低或忽略价格因素对消费者购买产品产生的影响，能够与同行业竞争对手间划出隔离带，使之很难进入该行业和细分市场。从而使本企业在激烈的市场竞争中驶出红海，在蓝海中畅游。体育用品企业在实施差异化营销策略的过程，必须不断的进行更新换代，保持差异化的存在，才能让企业在市场竞争中持续的发展。
3 我国体育品牌未来展望
国内的体育用品企业只有通过灵活运用多种多样的策略，来宣传和推广本企业的产品，通过树立成功的品牌，来营造出良好的企业形象，从而扩大自己的产品在销售市场中的占有率，当一个企业具备了健康的可持续发展的力量时，就能在激烈的市场竞争中利于不败，长盛不衰。
国内体育用品企业的品牌战略就是紧紧把握住市场，建立“品牌意识”，提升自身的科技力和创新力，制造出高质量的产品，同时做好产品营销和企业管理工作，国内企业应当清醒的认识到目前与国际上的着名品牌企业在全方位上还存在相当大的差距，因此要加倍的下大力气，在现有条件下，要不断的在产品、经营理念、营销服务等等方面进行创新。顺应体育用品行业的发展要求，打造出真正的、有竞争力的、受消费者喜爱的国产名优品牌。
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