河北农业大学外国语学院 李敏 李春燕
据国家旅游局2011年预测，预计到2015年中国将成为世界第一大入境旅游接待国。全国入境旅游业实现了平稳健康的发展态势。2010年，河北省共接待入境游客97.74万人次、创汇3.51亿美元，同比分别增长16.06%和13.94%。其中河北省保定市接待入境9.12万人次，同比增长13.18%(河北新闻网)。目前在入境旅游方面，中国已成为世界上发展速度最快、最具生机活力的旅游目的地国家。据国家旅游局监测(表1)，2011年河北省的入境旅游呈平稳发展的态势。
表12011年3～8月河北省入境旅游接待情况
河北省保定市毗邻首都，素有“京畿重地”、“首都南大门”之称，是河北省的旅游资源大市、中国历史文化名城、中国优秀旅游城市，拥有世界文化保护遗产清西陵、全国保存最完好的直隶总督署、中国十大名园之一的古莲花池、被称作“华北之肾” 的白洋淀、世界地质公园野三坡等等，其地理优势和资源优势无疑会吸引越来越多的入境旅游者到保定感受中国文化的魅力。入境旅游的发展，不仅对实现保定市经济增长和外汇创收具有重要的意义，并且也是减缓就业压力的重要渠道。
1 跨文化交流的理论基础
旅游的本质属性是文化，各国社会经济发展的历史背景和条件不同，决定了相互之间在各方面的文化差异，例如基本人文类型、价值取向与核心价值观、文化维度、世界观、思维模式和行为模式等。入境旅游作为人们跨越国界或地区等地理空间的一种流动和位移，是一种典型的跨文化交流活动，因而诱发海外游客到保定旅游不仅要采取多渠道多维度的宣传方式，并且必须重视提高对外宣传材料的跨文化交流意识，增加对外宣传材料的可读性和可接受性。
跨文化交流(cross-cultural communication或intercultural communication)指的是不同语言文化背景的个体之间的交流，其中的“跨”包含四层含义：文化之间、文化相互关系、文化互动性和文化对峙。前三层面的跨文化互动性往往是积极的，正面的，而文化对峙则涉及跨文化互动消极的一面，即文化间差异性和对峙层面。并且跨文化交流在很大程度上受到文化认知特点的影响。入境旅游对外宣传的参与者作为文化载体受到本土文化时空的限制，以本我文化视角去感知、理解和评论海外游客的文化行为，由此可能产生跨文化障碍和“休克(Culture Shock)”反应，如跨文化误解、文化误释和文化冲突等。
文化差异影响跨文化交流的方式不同，分别表现为文化迁移、文化定势和逆文化迁移。文化迁移有正迁移和负迁移之分，文化正迁移往往是积极的，而文化负迁移、文化定势和逆文化迁移往往影响入境旅游活动的有效沟通。
2 保定入境旅游宣传的现状
入境旅游业是衡量一个地区旅游实力的重要指标。旅游宣传是旅游营销的重要手段。意大利国家旅游局局长莫雷蒂先生曾经说过一句名言： “宣传工作是带动旅游业前进的火车头”。旅游宣传可以极大地提高旅游目的地的知名度和美誉度，吸引更多的旅游客源，促进旅游经济快速发展。自2010年以来，河北省省委、省政府把旅游业作为调整产业结构、转变经济发展方式的突破口和切入点，放在优先发展的战略地位，促进河北由旅游资源大省向旅游强省的跨越。作为河北省的旅游资源大市、中国历史文化名城、中国优秀旅游城市，保定市非常重视旅游业的发展，在省政府、旅游局的领导下，积极策划参加国家、省旅游局组织的国内外旅游宣传促销活动。在奥运会之前，保定市曾组织保定地区景区、酒店、旅行社在北京召开“迎奥运，游保定”大型旅游发布会；制作了英文版《保定旅游网》，印制了中英文旅游宣传品，包括光盘、折页、画报等。同时，保定市以优质服务为标准，进一步完善了旅游基础和服务设施，普及中英文旅游标识牌，改进了10处旅游咨询服务中心，加大了旅游景区和旅游接待设施建设力度。2011年9月，保定市旅游局主办了“保定市首届旅游产业博览会”，有数百家景区、旅行社、星级酒店和旅游商品生产企业参加，宣传保定丰富的旅游资源，加强区域旅游合作，为旅游业提供旅游合作和宣传平台。为进一步提高保定旅游的知名度，宣传和推广保定旅游形象品牌，保定市旅游局2011年开始面向全国公开征集保定旅游形象标识和主题口号。
然而保定入境旅游促销和宣传手段仍然相对单一，并且介绍保定地区风情的书籍、旅游宣传小册子、户外广告、杂志和有声音像品很少有使用多国语言甚至只使用中英双语制作的，这严重影响了保定旅游的信息传递速度和影响面。因而保定市政府和旅游部门需要继续扩大宣传促销手段，多渠道多维度地对保定地区旅游文化进行大力地宣传推介，进一步提高保定的知名度。
3 入境旅游宣传推介建议
3.1 细分市场
对主要的客源国和潜在客源国进行调查并且细分市场，区分入境旅游者的差异性，把旅游者分为不同的群体，然后确定企业目标市场。根据国家旅游局资料，保定市的入境旅游者大多来自日韩俄、美加英澳以及东南亚国家。因此要重点关注日韩俄、美加英澳以及东南亚国家、港澳台等重点市场，重点研究、重点投入，同时要积极培育新兴市场，使入境旅游保持持续发展后劲。
目前大多保定入境游客的官方语言为英语，或者掌握英语这一语言。因此，对外宣传材料应该尽量使用中英日韩俄等多国语言，至少使用中英双语进行宣传。
3.2 扩大对外宣传促销
为了掌握入境旅游市场，吸引更多旅游者来保定旅游，政府和有关部门应面向海外市场大力宣传保定旅游，积极支持旅游宣传品的发行推广工作，要充分利用驻外使领馆，河北和保定旅游局驻外办事处以及其他驻外机构等渠道积极争取支持，加强与海外旅行商，旅游企业和海外媒体及航空公司沟通、交流与合作，采取切实可行的措施，扩大对保定的宣传，加强对客源地旅游市场的宣传促销。
进一步规范和创新保定旅游门户网站，完善网络服务功能，在网络上树立自己独特的形象：选择互联网的免费推介渠道，充分利用网络空间、博客等国内外网络平台，以客源国的视角宣传保定；建立保定在线信息中心，使用多种语言展示保定风情，开通网络便捷通道和在线服务平台，做到游客有问必答、有求必应。保定旅游业要长足的发展下去，应该抓住机遇，加快建设旅游业的网络化和信息化，大力利用网络宣传产品，使保定旅游业的促销和宣传呈多方位、立体化的态势发展。
3.3 确定旅游宣传口号
旅游宣传口号是旅游者认知旅游地的桥梁，是旅游地整体形象的重要构成元素。目前保定旅游业正处于形象驱动阶段，为树立保定旅游业的整体形象，吸引更多的境外游客，保定旅游必须有一个有效的对外宣传口号。有效的宣传口号将会成为旅游竞争的利器，在塑造保定旅游品牌、传播保定整体形象以及入境旅游营销推广中将会发挥巨大的作用。保定旅游宣传口号的设计应使用多种语言(至少使用中英双语)，应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性等要求，确保宣传口号的有效性。只有这样，才能使旅游宣传口号承担起其在形象识别、品牌塑造、资产增值等方面的功能，发挥旅游宣传口号在国内外旅游市场上的号召力和劝诱力。
4 入境旅游宣传的跨文化意识
入境旅游对外宣传材料是为游客服务的，它的目的不仅是要传播信息，还要吸引游客的注意力，诱发游客对旅游目的地的文化、人文、自然景观等产生强烈兴趣，激发其购买旅游产品的欲望。因此对外宣传材料的翻译实际上是一种跨文化交流或跨文化合作活动，是一种文化转化的模式。为此，对外旅游宣传材料有必要在翻译时渗透、融入、运用、强化跨文化意识，为海外游客提供保定旅游的准确信息，尽量避免因文化负迁移、文化定势和逆文化迁移而影响对外宣传材料的效力性。
4.1 文化负迁移
文化负迁移是指由于文化差异而引起的文化干扰，它在入境旅游对外宣传材料中表现为对外宣传材料的编写人员和翻译人员下意识的用自己的文化准则和价值观来指导自己的言行和思想，并以此为标准来编写或翻译宣传材料。
4.2 文化定势
文化定势指的是对外宣传材料的编写和翻译人员对客源国游客群体成员持有先入为主的印象，“是一个群体成员对另一个群体成员简单化看法”，即断言群体中的每一成员都具有整个群体的文化特征。文化定势是一种不可避免的普遍现象，它具有积极性也具有消极性。由于宣传材料的编写和翻译人员信息处理能力有限，就必须概括文化差异，建立某种文化定势。然而僵化地定型入境游客群体，对入境游客简单地“标签化”，也会影响入境旅游宣传的有效性。入境旅游对外宣传材料的编写和翻译人员对文化定势应进行有效反思，建构新的观念，从多维角度对客源国文化以及生活在各个文化下的个体进行公正、合理的认识。
4.3 逆文化迁移
所谓逆文化迁移，指的是对外宣传材料一味迎合游客特别是强势文化的游客的需要，放弃自己的文化特色的行为。客源国游客到保定来旅游，其目的是要体验保定的文化风情，是受到保定旅游产品文化独特性的驱动才来旅游的。所以说，对外宣传材料不仅要尊重海外游客的文化习俗，还要保持本地区主流文化的特色，这样才能使入境游客真正感兴趣，使旅游者真正有文化收获。
充分认识入境旅游的跨文化属性是入境旅游业快速发展的必然要求，也是保定旅游业走向国际化、市场化的一个重要前提条件。入境旅游参与人员必须增强跨文化交流意识和能力。跨文化交流能力强调在跨文化情景中能够得体(appropriateness)而有效(effectiveness)地进行沟通交流。入境旅游对外宣传要求参与人员既要了解自己的母文化，也要了解对方的文化，具有良好的文化敏感性和文化共感性，尊重和理解文化差异，消除文化偏见，树立文化认同的观念，以确保对外宣传的号召力、感染力和劝诱力。
5 结语
入境旅游的有效宣传是争取海外游客的利器，对外宣传的跨文化意识是诱发海外游客到保定旅游的重要因素。目前保定的入境旅游业正处于形象驱动阶段，对外宣传多渠道方式和宣传材料的有效性是增强竞争的有力途径。
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