西南大学应用技术学院 胡华 蔡丽
对于一个卫生用品企业而言，成功的品牌是企业引以为傲的无形资产。在当今市场环境下，企业之间的竞争实质是品牌管理的竞争。但我国卫生用品企业在品牌管理中还存在很多问题，如对产品的品牌定位不准、缺乏品牌的核心价值理念、没有适时对品牌进行活化等。因此，对现有卫生用品企业的品牌管理进行优化是亟待解决的问题。本文以恒安集团为例，对恒安集团的品牌管理进行分析，希望对我国卫生用品企业的品牌管理有所启发。
1 恒安集团的品牌管理现状
恒安集团自1985年成立以来，不断发展壮大，成为国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业。恒安集团的成功离不开其卓有成效的品牌管理，其品牌管理优势主要有以下几个突出的方面。
1.1 目标消费群定位
目标消费群定位是直接瞄准目标消费群体，从消费者的贴身需求出发考虑，进行具体的市场细分，比如说按消费者的年龄、性别、职业、消费水平等进行细分。这样的定位方式不仅可以拉近消费者与品牌的距离，而且有助于企业更加仔细地了解市场，及时获取市场信息，同时还可以降低企业的销售成本，达到盈利最大化。
不同的消费群体存在一定的差距。从收入角度讲，高收入群体关注产品品牌和质量，低收入群体更在意的是产品价格。恒安集团的卫生巾有三大品牌：七度空间、安尔乐、安乐，分别代表不同的价位与消费群体。七度空间的目标消费群是多种细分人群，如玩乐主义者、浪漫主义者、颠覆主义者等。安尔乐的目标消费群是智慧内敛主义者和浪漫主义者。而安乐的目标消费群则是追求实惠和品质的务实主义者。从消费者需求角度讲，产品数量的多少会影响消费者在购买时的选择。恒安集团旗下的心相印湿巾产品品项齐全：有成人、婴儿、家用三大湿巾品类，其中“心相印”婴儿湿巾产品分为单片、5片、10片、20片、80片包装，购买选择多种多样，满足妈妈们对不同湿巾量的需求。
1.2 品牌标识设计
品牌标识是品牌形象的重要载体，是与消费者沟通的重要桥梁，所以标识的设计必须注意以下四点：首先，简单大方，突出重点，通俗易懂，印象深刻。标识不宜太过繁琐，只要把中心思想表达出来，能简则简。其次，设计精巧，独具匠心，创新中凸显个性。创新中的“新”代表新奇，把品牌个性融入其中，利用消费者的好奇心去看新奇，潜移默化地把品牌标识刻画在消费者心中。再次，内含情感，外露情意。一个标识要有“情”才能真正打动消费者，让消费者领“情”，这样一来，标识就是一个有血有肉有内涵的情感寄托。最后，避免雷同，与时俱进。标识的设计一定要独特，同时要紧跟时代步伐，适时对标识进行革新。
恒安集团旗下的产品经常出现在我们的生活中，以家喻户晓的“心相印”纸巾为例，它的品牌标识设计，是对字体进行变形，加入图形元素。标识的重点突出表现在一个“心”字上，用红色飘逸的心表示了“心”字的上部分，而“心”字剩下的部分则利用一个大弧把“相印”二字涵盖进去，“心相印”三字相连，非常的柔和流畅。心形标志，希望的是爱人之间能够心心相印，白头偕老；表达的是亲人之间用情感在传递爱；联想到的是一种美好的情感——友情。所以，我们可以看到心相印的这款商标设计，巧妙地把爱情、亲情、友情结合在一起，在表明企业主旨的同时，让人们更加清晰地了解到“爱是我们永恒的主题，要爱就是心相印！”总体看来，标识的设计与产品的卖点结合得非常协调。
1.3 品牌形象宣传
在当今社会，“酒香不怕巷子深”的时代早已过去，大力宣传的时代早已来临。品牌形象的宣传，最重要的是形象，塑造一个成功的形象才能进行有效的宣传。
2010年，恒安集团创立25周年之际，以何雯娜、黄珊汕、李丹为代表的中国女子蹦床冠军团队与恒安集团正式签约，成为恒安集团的代言人[1]。恒安集团邀请这支冠军队伍来代言，以强调自己的品牌代表追求高超的竞技水平和永不言败的体育精神，这与恒安集团追求的目标有相似之处。同时，冠军团队的“冠军效应”有时会使消费者们出于对冠军的喜爱而购买商品，而不真正看重商品本身。
1.4 品牌公益文化
品牌公益文化是品牌成功的灵魂，是品牌一切经营管理行为符合社会道德的规范，并有可能影响社会福利的行为文化。企业除了盈利以外，还要担负起一定的社会责任来回报社会。
一直以来，恒安集团是一个非常重视品牌公益性的企业，心相印纸巾更是以“爱，让世界心相印”作为品牌理念。自20世纪90年代初开始，恒安集团便在中西部投资设立数十家分公司，解决内地上万人就业。与此同时，恒安集团积极参与社会公益事业。恒安集团及其股东已累计捐款五亿多元，推动社会和谐发展。1997年，恒安集团出资1000万元设立“中国大学生跨世纪发展基金暨恒安自强奖学金”，迄今已资助了数千名贫困学生顺利完成学业[2]。2005年5月，恒安集团成立二十周年，在全国启动“恒安倾情列车华夏行”活动,累计上亿元回馈消费者。恒安集团的这些善举体现了一个企业对社会的责任心，在消费者心目中树立了一个有良心的企业形象。
2 对我国卫生用品企业的启发
2.1 精准的全方位品牌定位
品牌定位，是品牌战略的重中之重。为了让消费者能够更清晰地了解产品品牌，企业应从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析，从而达到目标消费群定位、竞争位置定位、经营理念定位、功效定位、情感定位等。精确的定位，不仅能满足消费者的需要，而且会给企业带来盈利。
2.2 设计个性的品牌标识
一个成功品牌标识的基本标准就是：让消费者听了品牌名，看了品牌标识后会在脑海里留下深刻的印象，并且能让消费者在不经意间就记住这个品牌。成功的品牌应具备：突出的品牌名称，鲜明的个性标识，听觉与视觉相结合，与消费者产生共鸣。
2.3 塑造鲜明的品牌形象
品牌形象是企业的脸，是注入了企业精神价值的活招牌。品牌形象的塑造离不开好的企业形象，因为良好的企业形象是品牌塑造最坚强的后盾。拥有良好企业形象的企业很容易就可以将自己旗下的新品牌塑造为名牌。
2.4 重视公益活动的参与
品牌是社会大众评出来的，积极地参与各种公益活动，更容易让千家万户记住这个品牌。当今社会，做市场就是要做广告，但做广告可不一定就能做好市场，赞助公益活动已经成为“活广告”，通过将企业的一部分利润用最符合品牌形象的公益活动方式返还给社会大众，这种取之于民，用之于民的方式，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，从而不断地扩大品牌的美誉度和知名度[3]。
3 结语
通过分析，我们发现恒安集团在品牌管理上有很多值得我们学习的地方，这些都是恒安集团的制胜法宝。同时，我们也可以看到, 恒安集团现已涉及卫生用品、日化用品、食品等领域，仍有一条很长的品牌之路需要走。希望在不久的将来，我们能看到“中国宝洁”——恒安集团。同时，希望我国其他卫生用品企业也能在品牌管理方面不断改进、创新，探索出一条适合企业自身发展的光明之路，这样才能在商场上永葆生机。
[1]刘益清.中国女蹦冠军团队成为恒安品牌代言人[N].体育新闻,2010-12-20(11).
[2]恒安集团.把善举当作常态[N].公益时报,2012-07-10(42).
[3]朱玉童.品牌？非诚勿扰![M].深圳:海天出版社,2011.
