市场营销英语的词汇特点与翻译

重庆理工大学外国语学院肖娴

市场营销英语的词汇特点与翻译

重庆理工大学外国语学院肖娴

本文主要对市场营销英语的词汇特点和翻译策略进行探讨，包括缩略词的使用、名词前置定语连用以及专业术语三个方面。认为：要做好市场营销英语词汇的翻译，需在掌握专业营销知识的基础上，准确理解词汇的内涵，再根据其自身的语言特点，灵活地进行翻译。

市场营销词汇翻译策略

随着我国市场经济的不断深化，市场营销在国际经济贸易中的地位日益突出，社会对高素质营销英语人才的需求也日趋明显。为此，许多高校开设了市场营销英语课程，介绍国际市场营销学的基本原理和方法，以培养英语+专业的复合型人才。为了更好地掌握市场营销英语中的核心概念，本文主要从词汇方面探讨市场营销英语的特点以及翻译策略。

1 缩略语的使用与灵活的直译法

14世纪着名的逻辑学家奥卡姆提出“思维经济原则”，即“如无必要，勿增实体”。也就是说，语言只有简单化才利于人们的理解和操作。出于语言经济性的考虑，缩略词在市场营销英语中频繁使用。

1.1 首字母缩略

每个单词的首字母组合而成的缩略词，既方便书写，又便于识别和记忆。如STP(segmentation target position)市场细分、目标市场和市场定位；BDI(brand development index)品牌发展指数；CLV(customer lifetime value)顾客终身价值；IMC(integrated marketing communications)整合营销沟通；PLC(product life cycle)产品生命周期。在市场营销行业中，缩略词已经成为一种专业术语，翻译时直译即可。

1.2 用数字归纳首字母

4P，顾名思义，指4个首字母都为P的词组，包括product，price，promotion，place。由于几个单词的首字母相同，形成一种特殊的修辞法——头韵，以语言的音乐美和整齐美为特点。翻译时，如果能同时兼顾原文形式和语音上的特点，可谓上乘的翻译。可是，当形式和内容发生矛盾时，人们只能牺牲形式而保全内容。正如李波阳(2009)指出，“商务英语翻译的原则应是忠实、准确和统一。”而在市场营销翻译中，忠实也是摆在第一位的。然而，忠实不是狭隘的，好的译文不仅忠实于原文，还忠实于读者，即为读者所接受。

对于数字归纳首字母的这类译文，如果完全直译，读者难以弄清词语之间的关系。因此，为了帮助读者的理解，英译汉时可以采用增译法。首先进行整体翻译，总结一个概括意义，说明词汇之间的关联；再直译出词汇的具体含义，使译文更加完整和饱满。因此4P可以翻译为营销组合的四个变量，包括产品、价格、促销、渠道。同理，4C可以译为整体营销组合的四个变量，customer solution(顾客解决之道)、customer cost(顾客成本)、convenience(便利)、communication(沟通)。

需要注意的是，对于缩略语的翻译不能望文生义。随着时代的变化，传统的营销观念不断得到充盈和扩展。最新的全方位营销中，4P指营销人员(people)、流程(process)、项目(program)和绩效(performance)更有助于反映全部营销活动。此外，在具体营销策略中4P也可代表探查(probing)、分割(portioning)、优先(prioritizing)、定位(positioning)。因此，一个合格的译者应该与时俱进，不断增加自己的知识储备，根据语境对语义做出正确的选择。

1.3 部分缩略

短语由两部分构成，一部分是缩写形式，而另一部分是完整单词。如SWOT analysis、contractual VMS、corporate VMS。前面提到过，缩略语的翻译直译即可，因此对部分缩略原则上可以沿袭这种翻译方法。SWOT指评价公司的优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunities)和威胁(threat)，因此SWOT analysis译文应为“对公司优势、劣势、机会和威胁的分析”。VMS在市场营销中是vertical marketing system的缩写，即垂直营销系统，指制造商、批发商和零售商作为一个整体相互配合。因此，contractual VMS和corporate VMS可以相应翻译为“公司型垂直营销系统”和“契约型垂直营销系统”。但是，这样的译文冗长、!嗦，不符合语言经济性原则。如果该缩略语已经被业内普遍接受，则可以采用直译+不译法，即缩略语不译，而直译单词部分，因此上面例子的译文可以相应翻译为SWOT分析、契约型VMS、公司型VMS。

2 名词前置定语连用和灵活的意译法

市场营销英语属于商务英语，具有简明性、准确性和严谨性的特点，在表述中往往需要对某些概念或陈述加上修饰语，用于说明适用范围或条件。

2.1 合成名词

在市场营销英语中，合成名词的使用频率比较高。通常是“两个或几个名词连用，用一个或几个不改变形态的名词作另一个名词中心语的前置修饰定语”(蒋林平，2010)。这样不仅可以减少定语从句或介词短语的使用，还可以使语言结构更加简洁。例如：两个名词连用的情况，品牌决策(Brand decision)、经济周期(Business cycle)、撇脂定价(skimming pricing)；三个名词连用的情况，公司销售预测(company sales forecast)、顾客价值分析(customer value analysis)。

在翻译合成名词时，除了要正确理解词本身的含义之外，还要注意词的搭配意义，否则无法准确表达原文的意义。本文建议采用意译法来突出概念的内涵，帮助读者的理解。Business在日常词汇中指商业、交易，在市场营销中与market搭配形成了一个固定词组Business market。按照字面意义，可以翻译为“商业市场”或“交易市场”，但这个翻译涵盖的语义过宽，指一切商品或服务的购买活动。而Business market特指某些组织或企业为了出售、租赁或供应其他组织用于生产而购买产品和服务的行为，与个人消费市场相对。因此，在翻译时应该适度将概念的语义缩小，采用词汇的狭义，正确的译文应该是“组织市场”或“企业市场”。

2.2 连字符复合词

某种程度上讲，多个名词短语做前置定语可以简化语言结构，但同时会造成句子修辞语过多，短语之间的修辞关系不明。因此，对于名词连用结构可以采用加连字符来明确前置定语之间的关系。例文：Dissonance-reducing buying behavior occurs when consumers are highly involved with an expensive, infrequent, or risky purchase, but see little difference among brands.

译文：降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异不大时。

如果不采用连字符，该句的主语“behavior”前面有三个为名词，读者难以迅速明确其中的修饰关系，reducing到底是修饰“dissonance”呢，还是“buying”？为了消除语义歧义，可以采用连字符，将“购买行为”的前置定语转变为“失调”的后置定语，以清晰原文语义，简化原文复杂的结构。

3 专业术语和综合的翻译法

俗话说，隔行如隔山。不同的行业具有各自特有的术语，即行话。在市场营销英语中，一些看似普通的日常词汇也因语境的变化被赋予了新的含义。顾维勇、孙维林(2010)指出，“在翻译实践中，人们经常会遇到一些看似普通的词语，但常常是专业术语，如果没有术语对等意识，难免译错。”因此在翻译时，需要从专业定义入手去理解词汇的内涵。Line的本义是线、绳索，但是这个句子“Companies can stretch their lines by introducing new products.”如果直译为“公司可以通过引进新产品来扩展自己的线”,就会让读者不知所云。“line”在市场营销中是指具有相似功能，相同顾客群以及相同分销渠道的一组密切相关的产品，与日常词汇概念不同。因此，翻译时需要采用意译法，译为“产品线”为妥。相关概念“line stretching”或者“line extension”则翻译为“产品线延伸”或“产品线拓展”。

但是，意译法并不是一个处处通用的方法，译者应该根据具体情况灵活译之。例如，为了帮助公司更好细分市场机会，公司必须进行目标市场的层次划分，而Niche market 则是细分市场中非常重要的一个概念。然而，目前国内翻译五花八门、众说纷纭，出现了“利基市场”、“小众市场”、“缝隙市场”、“壁龛市场”、“针尖市场”、“补缺市场”等多种译法。“小众市场”的翻译是相对于mass market(大众市场)而言的，译文的缺点是没有将该术语本身的特点充分地在译入语中体现出来。从词源上看，Niche一词来源于法语，本义是法国人为了供放圣母玛利亚在建造房屋时在外墙上凿出小小的神龛，在英语里，指悬崖上的石缝。因此，在市场营销中，Niche market指某些规模较小的公司由于资源有限，不得不把注意力放在一个或几个其他公司看来不重要或忽略的市场。从这层意义上看，将其意译为“缝隙市场”、“补缺市场”、“壁龛市场”、“针尖市场”可以明晰地阐明该概念的含义。然而，本文认为“利基市场”的翻译采用音译+意译的方法，译文最为适切。虽然说音译本身是不得已而为之的一种翻译策略，但是如果音译能够寓义于音，在音译时结合原词的意义，把意义通过音表现出来则是非常出彩的译文。“利基市场”既兼顾了原文的语音，又可以通过语音联想到词汇的意义，即有获取利益的基础和针对独特利益诉求的顾客群体。对于这种外来词，读者一看便知背后的含义，理解和接受并不困难。

4 结语

张琳琳(2010)指出，“对于市场营销英语，译者必须深入了解市场营销理论，掌握相关专业知识，这样才能保证译文的正确性和专业性。”因此，总的说来，对于市场营销英语词汇的翻译，必须对该领属业务有所了解，逐渐培养一种专业意识；然后根据专业知识，细细推敲出既能忠实于原文又能为译文读者所接受的译文。翻译的方法也不必拘泥于一种，可以灵活处理，以促进市场营销活动顺利进行为最终目的。

[1] 李波阳.商务英语汉英翻译教程[M].北京:中国商务出版社,2009.

[2] 蒋林平.国际贸易市场营销英语的特点与翻译[J].中国科技翻译,2010(4).

[3] 顾维勇,孙维林.商务英语翻译的文体意识[J].中国翻译,2010(5).

[4] 张琳琳.市场营销英语的语体特点及翻译方法[J].天津外国语学院学报,2010(5).

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1005-5800(2013)10(c)-116-02