江苏联合职业技术学院扬州商务分院 赖声伟
1 引言
会展业是新兴的服务业，是如今的朝阳产业，它的关联度高、辐射性强，对经济发展和刺激消费起着很重要的作用，正因为如此，越来越多的城市都非常重视会展业的发展。会展业被称为“触摸世界的窗口”、“城市的面包和奶酪”和“旅游业皇冠上的宝石”[1]。旅游作为会展业的受益分支也借助会展的发展有了新的增长点，形成了相应的会议旅游、展览旅游、节事旅游及奖励旅游。
本文所讨论的会展旅游对应发达国家所指MICE细分事件旅游市场的概念，即Meetings(会议)、Incentives(奖励旅游)、Conventions(大会)、Exhibitions(展览)，并包括节日庆典和体育赛事为主题的节事(Events)在内的旅游形式。会展旅游即指借助举办的各种类型的会议、展览会、博览会、交易会、招商会、文化体育、科技交流等活动，吸引游客前来洽谈贸易、观光旅游，进行技术合作、信息沟通和文化交流，并带动交通、旅游、商贸等多项相关产业发展的一种旅游活动。[2]
2 扬州会展旅游发展现状
相对于国内一些较大的发达城市来说，扬州的会展旅游起步较晚，但是由于扬州独特的地理位置，扬州位于世界第六大城市带长三角城市带上，同时是南京都市圈紧密圈城市，城市区位优势明显。扬州环境宜人，景色秀丽，是联合国人居奖城市、全国文明城市、中国温泉名城。近几年随着扬州交通的快速发展，扬州的会展旅游也迎来了一个大好时机。
“十五”期间，扬州会议或论坛几乎为空白，如今随着政府部门对会议论坛的重视得到了一定的发展。“十一五”期间，扬州新建了扬州市会议中心(扬州市委党校)，集会议、培训、旅游住宿等功能于一体，可提供会议面积约2000平方米，可容纳700人同时住宿。到“十一五”末，扬州三星级以上酒店宾馆共38家，可提供会议面积87000平方米。另外，目前在建的瘦西湖旅游会展酒店项目，将建成多家旅游会展酒店，为扬州以后会议论坛发展打下坚实的场所基础。到目前为止，扬州举办的规模会议及论坛约几十场，如首届品牌强市高层论坛、中国船舶配套及服务业发展论坛、中国扬州世界运河名城论坛活动等，参会方涉及多家科研机构、产业配套企业、院校，数百位领导和专家学者聚集扬州，献计献策。会议及论坛的召开，对扬州的经济、旅游、知名度等起到了很好的推动作用。
从21世纪初开始，扬州陆续举办了春夏秋冬四季的节庆旅游活动，比如，每年春季4月18日～5月18日举办的烟花三月国际经贸旅游节暨万花会(中国十大城市旅游节庆品牌)，每年5月举行的两岸素食文化暨绿色名品博览会，每年夏季6月15日～8月31日举办的“扬州的夏日”、农历6月19日观音山香会、每年6月举办的瓜洲音乐节，每年秋季9月26日左右举办的世界运河名城博览会，每年冬季12月31日举办的迎新年撞钟祈福活动，每年12月底至次年2月底举办的冬季沐浴养生节[3]。扬州所属的县市高邮每年举办的中国双黄鸭蛋节和中国邮文化节、仪征的绿杨春早茶文化节、仪征国际芍药旅游文化节、宝应的荷藕节、江都花卉节和江都邵伯龙虾节。
另外，扬州每年还举办一些重要体育赛事，比如中国扬州鉴真国际半程马拉松赛(扬州)、环高邮湖国际自行车赛(高邮)、环高邮湖游泳赛(高邮)、大运河半程马拉松赛(获国家体育总局和中国田协认可)。
扬州修建了大型会展中心——扬州国际展览中心，占地250亩，一期工程建筑面积为15000平方米，二期工程建筑面积12000平方米。中心自2002年10月24日成功举办了江苏省农业国际合作研讨会暨项目洽谈会以来，先后承办了中国国际印刷机械展览会、华东六省市家禽交易会、江苏农机、汽车产品展示订货会、中国机床展示会、江苏省名优农产品展、中国青年创业项目洽谈会暨科技创业成果博览会、江苏省反腐倡廉成果展览扬州巡回展、中国·扬州机床(工具)精品展览会、扬州精品·投资环境展、扬州科技成果洽谈会暨国家863成果计划展、扬州市荣获联合国人居奖大型图片展、全国工艺品旅游用品暨家居用品展、第十九届中国厨师节、房产展示交易大会、中国扬州(邗江)服装节、江苏省高考志愿填报咨询会扬州分会场、大型综合类人才招聘会、世界华人篮球赛、欧美狂欢嘉年华活动等大型展览会。扬州国展中心展览带动了扬州物流、会议、旅游、交通等行业的发展，意义重大。扬州国际展览中心已经成为展示扬州的窗口[4]。
此外，扬州五亭龙玩具城、高邮路灯展销城、扬州国际五金城、邗江锦都国际酒店用品城、扬州工艺美术品馆等多家特色商品集散地应运而生，可提供展览面积12万平方米。
3 扬州会展旅游特色化发展模式研究
3.1 充分发挥政府主导作用，促进会展旅游发展
政府是一个城市的职能部门，应该充分发挥其引导作用，大力促进会展旅游发展，政府可以根据“引进来”和“走出去”方针策略推动扬州会展旅游业的发展。一方面，主动融入以上海为龙头的长三角会展联动平台，打造系列品牌会展，吸引一批省内及华东地区有影响的会展，争取尽快培育1～2个在全省及长三角地区有影响的高端会展；另一方面，积极走出去，向全国其他会展旅游发达城市乃至国外会展旅游成功案例合作学习，让扬州的会展旅游高起点、高标准地快速发展。具体来说可以从以下几方面着手。
(1)创响旅游活动品牌。进一步做响“烟花三月”国际经贸旅游节、世界运河名城博览会和鉴真国际半程马拉松赛等旅游主题节庆活动；大力支持各县(市、区)开展特色旅游活动。
(2)积极“招会引赛”。确保每月有国际性活动、较大影响力的文化活动和体育活动在扬州举办。
(3)鼓励企业举办旅游促销活动。充分发挥企业的主体作用，引导、支持旅游企业策划举办参与性、体验性、互动性较强的旅游活动。重视引进旅行社、会展公司和旅游项目开发建设公司等有实力、有品牌、有经验的旅游企业，提高旅游开发建设和运营管理水平。
(4)全力推进现代服务业的配套建设，加快会展设施建设。提升新城西区、广陵新城、瘦西湖景区的会议、展览的集聚功能，建设、完善一批会展中心和会议酒店，提高商务会展旅游的承接能力。[5]
3.2 促进会议旅游发展，培育新兴旅游消费点
一位美国市长说：“如果在我这个城市召开一个国际会议，就好比有一架飞机在我们头顶上撒美元。”扬州可以利用新城西区环明月湖会展中心、运河名城博览会永久性会址的国际先进设施，结合蜀冈—瘦西湖风光等知名风景区空气宜人、景色优美、文化产业基础好的特点，大力发展奖励旅游、举办会议论坛、积极吸引商务会议。以市场运作与政府推动相结合，引导相关地区酒店、宾馆服务企业提升外向发展能力，提高服务水平。旅游行政主管部门、行业协会要积极帮助企业搭建与国际会议、奖励旅游组织机构的合作渠道，促进与国外同业渠道的顺畅沟通。
3.3 依靠旅游资源，打造品牌节事旅游
扬州应整合文化旅游资源，全面打造扬州会展旅游品牌。集中精力重点培育一批极富扬州地方特色的会展旅游品牌，以各种节庆活动和重大项目为依托，积极举办具有地方产业和人文特色的会展旅游。通过组织主题活动，进一步加强扬州历史、名人、民俗等文化资源的综合开发利用，逐步培育一批富有地方特色的会展旅游品牌，比如，“烟花三月”国际经贸旅游节、中国扬州世界运河名城博览会暨论坛活动、两岸素食文化暨绿色名品博览会、瓜洲音乐节等。同时，积极承接国际国内有影响力的文化娱乐活动、体育赛事等，比如，中国扬州鉴真国际半程马拉松赛、国际乒乓球邀请赛，同时积极推动更多的国际大型赛事落户扬州，推动扬州申办“元老杯”世界乒乓球比赛，引荐更多体坛知名人士来扬州访问，从而推介和宣传扬州。
3.4 依托地方优势，大力发展产业展览
扬州目前以车、房、食品、服装、家居建材等消费性用品为主的消费展居多，产业展偏少。应依托扬州地方产业特色，大力举办全国性或区域性会展，形成会展服务产业、产业推动会展的良性循环。
扬州是国务院首批公布的24座历史文化名城之一，扬州玉器、扬州漆器、扬州剪纸、扬州刺绣等传统文化遗产具有培育成品牌展会的潜力，可以借助这一优势，与中国工艺美术协会合作，继续举办中国工艺品、旅游纪念品暨家居用品交易会，为“烟花三月国际经贸旅游节”预热，形成节展联动，成为展示特色扬州形象的一部分。扬州工艺坊在展销扬州玉器、漆器、刺绣、剪纸、古玩、字画、古筝、金属工艺等扬州工艺美术品的同时，还可以招募全国着名珠宝玉器、陶瓷、木雕等工艺品及旅游工艺品。要利用扬州工艺美术网等媒体渠道，进一步做大做强工艺美术文化这张国际名片。
扬州邗江区杭集镇是全国有名的“中国酒店用品之都”和“中国牙刷之都”，酒店用品产业是扬州最早荣获国字号的产业集群，扬州可以学习泰州“中国医药基地”的做法，以政府行政力量为推动，举办面向全国的“中国扬州酒店日用品博览会”。
作为中国毛绒玩具的发源地，扬州毛绒玩具出口量在全球市场上的比重超过60%，是全球着名的沃尔玛、罗斯、斯皮尔等公司的常年供应商。扬州应努力争取中国国际贸易促进委员会、毛绒玩具生产出口企业的支持，举办国际性的毛绒玩具展，广泛邀请国内外零售商参加，进一步推动毛绒玩具产业的国际化。
另外，立足新能源、新光源、新材料产业、金属板材加工设备制造业、高邮路灯展销城、仪征船舶制造业、邗江文化创意产业、扬派盆景博物馆等特色产业基地，以扬州国际展览中心为主要展示窗口，进行整体策划、统一宣传，对外进行形象展示、营销等推介工作，加强展览与产业基地之间的联动[5]。
[1] 沈金辉.会展旅游[M].大连:东北财经大学出版社,2012.
[2] http://baike.baidu.com/view/137996.htm?fr=aladdin.
[3] 扬州旅游景点,人民网.
[4] http://w ww.yangzhouexpo.com.
[5] http://w ww.yangzhou.gov.cn:扬州市会展业“十二五”发展规划,2011,12(5).
