“淘宝村”运营模式及其带来的经济作用
——基于广东的调研
华南农业大学 杨玉姗 邬超华 何雄辉 林俊锫
本文通过研究广东省内典型淘宝村的兴起与发展历程，结合实地调研分析，对比广州周边犀牛角村、里仁洞村以及揭阳军埔村的运营模式、产业集群、政策导向等因素，进一步得出“淘宝模式”所带来的经济作用，以求在广东省打造电子商务集群化模式，进而推广淘宝村模式，推进淘宝村在广东省能够得到合理、健康和茁壮地发展。
淘宝村 运营模式 经济作用
“淘宝村”主要特指村中当地以经营淘宝网店作为主要收入来源的家庭户数达到10%以上，并且电子商务年交易额达到1000万元以上的村子。由于淘宝村在一定程度上符合中国乡村的发展现状，一方面解决了农村因耕地不足、工资水平低下、或者新生代农民不愿从事农业等原因造成青年劳动人口向外流失的问题；另一方面使农村人员的农产品和手工品不会因为缺乏市场的透明度而被中间采购商不合理地压价，大大促进了农产品和手工品等的市场化，因此淘宝村在国内得到了政府的关注和政策上的支持。例如，揭阳军埔村更是因为在2014年的“双十一”节创造了突破一亿元的销售额被媒体大为炒作，得到了广泛的瞩目。淘宝村的发展推动了乡镇现代化和信息化的发展，甚至改变了未来中国的经济结构，让乡村经济成为中国发展的发展极。
1 里仁洞村、犀牛角村、揭阳军埔村的比较研究
本文以广州出现时间比较早和名气较大的犀牛角村和里仁洞村以及广东省揭阳军埔村作为主要的调研对象。通过实地调研，从以下四个方面对三座淘宝村进行对比，进而对广东省周边淘宝村的兴起与发展趋势进行阐述。
里仁洞村，位于广东省广州市番禺区南村镇的西部，地理位置优越，并且在村中有较多的制衣厂、其他商品生产厂家和仓库等，所以有一条较为合理的设计、生产、销售和售后服务的淘宝经营链。
犀牛角村，是广州最早、最典型的淘宝村，其形成与沙河服装批发市场有着紧密联系。根据犀牛角村委数据统计，在犀牛角村中现存的淘宝店达到3000户，有着上万名的淘宝商家，日均淘宝商品达15万，并由此形成了一个完整的淘宝—物流—服务的产业链。
揭阳军埔村，位列广东省第一大淘宝村，处于粤东位置。据军埔村村委数据显示，该村目前已有350多户、近2000人投入网上销售活动，坐拥3000多家淘宝网店、实体网批300多家，月线上零售额突破一亿元。
1.1 运营模式
1.1.1 里仁洞村
里仁洞村是一个主要依靠外来人口支撑的，专门从事纺织业业务的淘宝村。归纳起来，该村主要有两类营运模式：(1)规模大的淘宝户在该村拥有自己的制衣生产车间。该车间不只是为自身的业务发展而服务的，在完成自身服装品牌的基础上也接收外来的订单；村里头有专门的场地提供给淘宝户进行客服工作，进而把产品以网批的形式销售。(2)规模小的淘宝户有自己专门的供货商，其中的一小部分淘宝户为了产品的多样性会选择前往广州的沙河市场专门采购批发，因此拥有一定规模的老客户客源。同时，这类淘宝户会收集当季畅销的款式通过修改让里仁洞村当地的制衣厂小规模生产，进而销往常客并且开拓新客源。归纳起来里仁洞村的淘宝户的营运模式就是：线下生产或者批发拿货进行零售+线上营销(O2O+C2C)。如图1所示。
1.1.2 揭阳军埔村、犀牛角村
两村的运营模式相比较里仁洞村而言较为传统，都是从批发商那里进货为主，淘宝卖家在网上接受买单，然后从批发商处取货接着进行快递发货的“C2C”模式。
图1 O2O+C2C的营运模式
图2 C2C的营运模式
但是犀牛角村的销售模式对比里仁洞村更具有创新与参考性。在销售商同样也是O2O+C2C的模式下，犀牛角村淘宝户的销售手段融入了微信。只要通过微信编码扫一扫功能，便能成功地与批发商建立联系，最新货源、款型、爆款、特价等信息一目了然。淘宝户可通过微信挑选货物，并与批发商直接沟通。由批发商代替淘宝户向买家发货，而淘宝户更多的是在淘宝平台中起到服务中介的作用，为买家起到更加贴心的服务。
从上述的运营模式对比中显示，里仁洞村的产业链比犀牛角村和军埔村的要长，且其存在生产与销售的连贯性，在一定程度上节省了交易成本(进货商与厂家进货的差价、交通成本、时间成本)；犀牛角村直接到批发市场取货，虽然浪费了一定的交易成本，但是产品的种类多，而且卖家云集会形成竞争，在一定程度上可以低价选“靓货”；而军埔村的淘宝户同时兼营批发和零售两方面，销售起来更加灵活。所以三村的运营模式各具特色，也都能节约成本以谋取利润最大化。但同时我们也可以看到里仁洞村和犀牛角村的工作人员及其运作相比较军埔村而言并不具有核心竞争力，只要懂得打字就可以成为淘宝户，面对电商将会是面对全球服务的一个趋势来看，要想在将来占据一席之地，他们急需拓宽自身的语言知识，不能还是限于国内的零售。
1.2 租金
里仁洞村与犀牛角村的租金目前都面临着上涨的压力。租金上涨的现象并不是个别村落或者区域所面临的问题。随着经济的发展，土地利用程度越趋于紧张，供不应求的市场下使得土地价格上涨从而使得租金上涨。不过由于淘宝村主要位于城市的外围，淘宝户的租金成本以1000～1500元为主，相对于店面成本而言依旧有着巨大的成本优势。而在军埔村，由于店面都是以店主自有的土地为基础建设，所以减免了租金这一方面的成本，即使存在部分外来淘宝户，其成本相对于广州市区也低很多。
1.3 产业集聚
里仁洞村和军埔村的服装制造业具有一定的产业聚集效应。从兴业大道一直前往里仁洞村，可以看到很多制衣厂(比音勒芬、天琦制衣厂、华红制衣厂等)。对于一个村落来说，由于周边制衣厂的集聚效应会产生正外部性，使得该村多处出租屋里形成了成本较低的小型制衣厂，这种现象的产生自然也就使得一些与服装制造相关的商家出现(如打纽扣等)，而该村原本丰富的土地资源以及稀少的本地人口也为外来商家的进驻提供了条件。军埔村的情况与之较为相似，村中的淘宝生意主要以服装生产为主。
就犀牛角村而言，由于村落土地用地紧张以及淘宝户销售产品范围之广，其较难在某一行业形成集聚。但由于周边村落对农产品的需求很大，犀牛角村自然而然发展成具备农产品批发功能的批发中心，供应着周边区域的农产品。
不难看出，里仁洞村与军埔村周边的服装行业是由于外部经济而自然形成的，在此基础上两村自身优越的土地、交通条件进一步辅助了村民发展服装淘宝产业。而犀牛角村的农批市场的形成则具有一定的政策导向性。
1.4 政策
2015年年初，位于南村镇的里仁洞村已经建立了电子商务协会，且对出租屋率先进行了信息化管理。在出租屋的每一层都会有独一无二的二维码，并且每栋出租屋都有着不同的评级，大大规范了村中的管理和卫生等状况。政府提出了由“村”升“镇”的新型发展道路，结合番禺资源形成“五园(产业园)”、“一镇(淘宝镇)”和“一基地(电商体验基地)”的想法，而犀牛角村村委会并无切实可行的政策引导措施。
就揭阳军埔村来说，其成功的“军埔村模式”从由村民自发发展到得到政府的大力扶持。政府提出了打造“粤东电子商务中心”和电子商务发展“8610”计划，引进多元化的农村金融路径，缓解小产业农民的发展资金困境。当地电商协会更是为淘宝户提供充足的资源共享平台和机会，让商户有足够的货源选择和信息共享，如定期的电商培训课程为创业者普及电商应用知识，切实辅导淘宝户的业务拓展。
2 淘宝村所带来的经济作用
淘宝村已经不是独有的现象，影响淘宝村发展的因素有很多，运营模式也有较大差异，而其对周边地区，对当地所带来的经济效益却有较大的共同之处。
2.1 带动周边地区经济发展
随着村落的快速发展，淘宝村效应不仅为本村村民带来了财富，同时也辐射带动了周边地区的发展和批发商们生意的往来，在犀牛角村周边以及揭阳军埔村周边，越来越多的淘宝村正在慢慢兴起。以新亨地区为例，它依托揭阳军埔村，由其带动开设了多达10000家淘宝网店。
2.2 促进资源优化配置
淘宝村能够有效地减缓原有农村人口的空心化，有效地吸引了原本外出就业的青壮年回归家乡发展。在此基础上，村镇的农产品得到了有效地整合，成功地形成了农民到企业到消费者的“F to B to C”供应链。同时也使市场更加透明化，增加了农民的积极性，防止农民因为不清楚市场价格而导致自身的利益受损。淘宝村的发展使所在城镇承担以一部分发达城市的产业转移，有效地突破了以往工业园的困局，盘活了经济资产。
2.3 撬动原始资本
部分外村人被淘宝村的名气吸引，他们一边在利用淘宝村的区位获利，实则也为淘宝村的GDP做出了巨大贡献。首先是使原本村民自住的房子进入了租赁市场；二是本地青年当地就业，实现劳动力充分就业；三是资本的再投资，从农民收入单一的增值渠道——储蓄，到现在不断投资于淘宝开店、商品生产以及一系列衍生的产业(前向的设计、后向的营销策划、侧向的餐饮业)。
2.4 完善当地基础设施
淘宝村的发展也使当地的基础设施得到完善。村落上沥青路、崭新的LED显示屏、新开通的公交线都和淘宝村的发展密不可分。例如军埔村的发展增加了政府的财政预算支出，引致政府投资从而实现对军埔的政策倾向，进而吸引外来投资进驻。
2.5 潜在品牌价值
淘宝村，中国特有的新名词正在触动着人们的神经。里仁洞村、犀牛角村、军埔村正在演绎着这个新名词，时刻告诉着人们商机，这就是一条村的品牌。大胆点想象今后的淘宝村或许能知名如硅谷那样的程度，发展成代表淘宝行业的风向标。
3 结语
揭阳军埔村的电商产业的萌芽依赖于当地年轻人的生意头脑，在广州发展的他们想到回老家发展支持老家的经济。年轻人敢闯敢试，逐渐地在先行者的带领下摸索出电商的经营方式以及找出自己要发展的方向。而政府政策的扶持使得军埔村逐渐成为潜在的品牌。
犀牛角村和里仁洞村的“淘宝村”形成与其自身的区位具有莫大的关系，但里仁洞村的偶然性比犀牛角村的更大些。两村的发展路径是互不相同的：里仁洞村主要走服装淘宝的发展路径，而犀牛角村走的是以农贸为主，间接涵盖各种产品的发展方向。
因此，在未来的发展方面，军埔村应在稳定当前运营模式的基础上大胆创新，而里仁洞村更应该注重服装品牌的创立，拥有属于自身品牌的特点和设计风格，才能形成一个产业链，占据一定的市场份额；而对于犀牛角村应该在保持农贸的基础上，发展相关产业的淘宝，形成一定规模和多种相关产业销售链条，才能减少淘宝店之间的竞争。
[1] 吴昕晖，袁振杰，朱竑．全球信息网络与乡村性的社会文化建构——以广州里仁洞“淘宝村”为例[J]．华南师范大学学报(自然科学版)，2015(02)．
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[3] 崔丽丽，王骊静，王井泉．社会创新因素促进“淘宝村”电子商务发展的实证分析——以浙江丽水为例[J]．中国农村经济，2014(12)．
F724.6
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2096-0298(2015)09(b)-069-04
