魏婧
摘 要：基于公益慈善捐赠的视角，以2016年沪深两市264家A股民营上市公司为研究样本，实证检验了民营企业的公益营销行为与其财务绩效的关系，以及市场化程度在该种关系中的中介作用。研究发现：民营企业的公益营销行为与企业的财务绩效显着正相关；民营企业慈善捐赠金额大小与企业的每股收益和净资产收益率显着正相关；在市场化程度越低的地区，民营企业进行公益营销的捐赠金额越大，净资产收益率越高；市场化程度在民营企业的公益营销对每股收益的影响中无明显中介作用。
关键词：公益营销 慈善捐赠 市场化程度 财务绩效
中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（b）-055-02
1 文献回顾与研究假设
1.1 公益营销与慈善捐赠
公益营销作为企业履行社会责任的主要方式之一，受到了国内外学者的普遍关注。目前，国内外学者对于公益营销的概念定义尚未达成共识。刘勇等（2011）则认为公益营销即，企业融合经济目标和公益目标，借助公益活动来影响消费者的购买意愿。至今，公益营销已成为企业实现其经济目标并同时兼顾社会目标的一种“双赢”方式。
公益营销与其他营销方式的不同主要体现在公益性和捐赠上。Dean（2003）将公益捐赠划分为慈善捐赠和无条件捐赠。本文采用张立等（2013）的观点，将慈善捐赠视为能够实现企业、员工、慈善组织和社会四者共赢的公益营销活动，并采用多数学者的研究方法，以慈善捐赠来判断企业是否进行了公益营销，即企业有慈善捐赠行为就视为该企业进行了公益营销。
1.2 公益营销对企业财务绩效的影响
关于公益营销能够促进企业财务绩效提升方面，Poter等（2002）以战略慈善观的理念为基础，认为企业的慈善捐赠能够带来社会效益和财务效益的共赢。易冰娜等（2012）通过对2008—2010年我国汽车行业的民营企业的面板数据的实证分析，发现我国民营企业各层次的社会责任与企业财务绩效总体呈正相关关系。根据良好管理机制的理念，慈善捐赠能够为企业带来利益相关者的认可和支持，进而降低企业获取关键性资源的不确定性和依赖性，提高竞争力，最终改善企业的财务绩效。已有研究表明，公益和利润之间并非互相冲突，公益营销行为在短期内能够带来企业股权价值和财务绩效的显着提升。
相反，也有不少学者认为公益营销对企业财务绩效无影响甚至会在一定程度上阻碍企业的发展。企业在进行公益营销时，过高的捐赠成本可能会抵消由此而带来的利益增长，甚至由于处理方式不当而为企业带来诚信危机，这与股东利益最大化目标是相背离的。同时，由于实际中“委托—代理”问题的普遍存在，管理层与股东之间的利益冲突导致企业慈善捐赠阻力重重，难以收获预期成效。刘勇、张虎（2011）的研究就明确地提出公益捐赠对企业的发展毫无益处，反而会为企业带来一系列的负面影响。综上，可见学术界对于公益营销与企业财务绩效的关系尚未形成统一定论。在我国，民营企业一方面希望通过慈善捐赠来获得政府的认可和支持，进而获得更多的优惠政策和有利资源；另一方面，多数民营企业主要关注于改善经营状况、获取利润，对慈善捐赠积极性较低，而慈善捐赠需要消耗大量的资源，企业可能会因为付出成本大于回报而对自身财务绩效带来消极影响。因此，基于以上分析，本文提出如下两个竞争性假设：
H1a：民营企业的公益营销行为能显着提升企业的财务绩效。
H1b：民营企业的公益营销行为不能显着提升企业的财务绩效。
1.3 市场化程度与慈善捐赠
民营企业作为我国社会主义市场经济的重要组成部分，在发挥着越来越重要的作用的同时也表现出其独特性。相比于国有企业，民营企业缺乏政府这一有力的保障，规模较小，风险承担能力较弱，对各种因素的变化较为敏感，更容易受到外部环境尤其是市场变化的影响。资源依赖理论认为企业的生存和发展依赖于外部环境。当前，随着市场化进程的不断深入，我国市场结构已经发生了转变，实现了由政府主导型经济向市场主导型经济的过渡。我国的经济发展具有不平衡性，各地区市场化程度相差较大，势必会对企业经营决策带来较大的影响。张敏等（2013）提出，在市场化程度低的地区，慈善捐赠有助于提升企业的财务绩效。可见，慈善捐赠的影响效果会在很大程度上受到企业所属地区市场化程度的影响，本文引入市场化程度这一变量具有一定的研究价值和必要性。因此，本文将实证检验民营企业所在地区市场化程度在民企慈善捐赠中的中介作用。基于上述分析和文献回顾，本文提出以下假设：
H2：市场化程度在“慈善捐赠—企业财务绩效”关系中存在反向中介效应。
H2a：在市场化程度越低的地区，民营企业慈善捐赠金额越大，其净资产收益率越高。
H2b：在市场化程度越低的地区，民营企业慈善捐赠金额越大，其每股收益越高。
2 研究结论与启示
2.1 研究结论
本文采用2016年沪深两市A股的264家民营上市企业为研究样本进行实证分析，得到如下研究结论。
（1）民营企业的公益营销行为能够显着提升企业的财务绩效。具体表现为，民营上市企业在实行公益营销时，资本市场认为其传递了利好的消息，因而公司的发展前景被看好，每股收益和净资产收益率显着提升。
（2）民营企业的慈善捐赠金额越大，越能显着提升企业的每股收益和净资产收益率。即在一定能力范围内，企业的财务绩效与慈善捐赠金额大小呈显着正相关关系。
（3）民营企业所在地区的市场化程度在“公益营销—企业财务绩效”关系中无显着中介效应。在市场化程度越低的地区，民营企业慈善捐赠金额越大，其净资产收益率越高；但该关系对每股收益不成立。
2.2 理论启示
（1）民营企业的公益营销行为能够为其自身带来积极正向的财务绩效。然而很多企业虽然进行了公益营销，却没有在财务报表、企业社会责任报告、可持续发展报告等材料中披露该信息，导致资本市场无法对此作出积极的回应。企业应当建立“做好事要留名”的观念，在履行社会责任的同时，为自己带来财务绩效的提升，进而间接促进资本市场的发展，实现企业、社会、资本市场三者的共赢。
（2）理论上，企业慈善捐赠的金额越大，企业的财务绩效越好。但企业切不可因此盲目捐赠，一味追求数量。民营企业在进行公益营销时，要结合企业的自身发展状况，充分权衡所有者、债权人等各方利益，平衡好捐赠额度和企业的整体财务绩效，找准适合自己的平衡点，量力而行，切勿因小失大。
（3）在新时代下，民营企业应该尽可能地通过开展公益营销的方式积极履行社会责任。在结合自身实际状况的前提下，力争创新，努力争取在提升企业自身财务绩效的同时为社会福利做出贡献，为全面建成小康社会贡献力量。
2.3 研究不足与展望
本文的不足之处在于只分析了市场化程度的中介效应，而没有考虑与这一变量相关的其他变量的作用，比如民营企业的政治关联。同时，本文的控制变量个数有限，不能全面涵盖对民营企业公益营销产生影响的因素。在今后的研究中可以加入更多的控制变量，使研究结果更加准确。随着我国资本市场的发展完善，也可以采用市场类指标（托宾q）进行衡量，探究公益营销对企业整体价值的影响。
参考文献
[1] Kusuma K， Cheron E， Kohlbacher F. The effects of brand-cause fit and campaign duration on consumer perception of cause-related marketing in Japan [J]. Journal of Consumer Marketing，2012，29（5）.
[2] 张立，郑玲.公益营销与企业盈利能力——基于策略性慈善捐赠的视角[J].经济经纬，2013（2）.
