胡月航 陈芳锐 余婷婷
摘 要：随着移动互联网和移动终端设备的普及应用，人们的消费行为和信息获取方式发生了巨大变革，市场营销渠道更多由线下转为线上。由于快消品行业产品周转周期较快，数字化推动了快消品的营销策略必须要借助大数据、物联网、5G等数字化手段进行品牌宣传和市场布局，与消费者形成互动传播。通过现状分析和数据调研，本文从商业模式创新、精准营销、个人信息及数据安全方面对数字化营销策略提出了创新性研究，并探讨了在线营销、产品溯源、用户及数据管理方面的数字化场景应用与实践，促进形成企业、商品、消费者深度融合的数字化营销网络。
关键词：移动互联网;快消品;数字化营销;营销策略;应用场景
本文索引：胡月航，陈芳锐，余婷婷.移动互联网视域下快消品数字化营销策略研究[J].中国商论，2021（24）：-039.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）12（b）--04
1 研究背景及现状分析
移动互联网的广泛应用不仅是数字技术的发展，还带来了商业模式的转变与创新，各种基于互联网思维的新模式、新机制、新业态应运而生。移动互联网越来越成为市场营销和品牌传播的重要渠道，推动了快速消费品行业的数字化转型升级，影响着市场营销模式和思维的深刻转变，在信息传播、数据分析、市场运营、客户管理等方面有着积极的促进作用。随着消费升级，未来的消费者需求将决定市场的产品和服务导向，尤其是快消品行业更容易受环境影响，消费者的需求变化更灵活、不确定性更大[1]。因此，应当把加快数字化建设作为促进企业发展方式转变的重要途径，把扩大互联网技术应用作为构建现代企业的重大举措，把提高数字化作为提高企业生产、经营的有力支撑。截至2020年12月，我国手机网民规模已达到9.86亿，网民通过手机上网的比例达99.7%，移动互联网接入流量消费已达1656亿GB（图1）[2]。在中国，近10亿的网民数量构成了全球最大的数字社会。近三年来，随着5G网络突飞猛进的发展趋势，为快速消费品行业的营销数字化转型提供了技术支撑和市场契机。
2 基于移动互联网的数字化营销策略研究
2.1 价值驱动，创新数字化营销商业模式
从传统商业模式向数字化营销模式的转型，打通了企业与市场之间的全要素数据链，形成了一个以移动互联网数据资源为核心的产业闭环，推动了产业链各环节和领域的跨界融合，促进了产品与服务、硬件与软件、线上与线下的双向互动，搭建了更加开放、合作、共赢的价值共创生态圈。数字化营销模式的目标是实现价值的非线性增长，包括：传播媒介、产品创意、资源整合、用户体验、盈利模式等核心要素。各种移动互联网平台的构建形成了技术、商业模式之间的竞争，而取代了原有的产品竞争。这种竞争是在纵向时间维度，新旧技术、新旧商业模式之间进行的，而不是在横向空间不同产品之间进行的，是无形的而不是有形的。部分学者基于消费者视角认为，只有企业先为消费者提供价值，满足消费者需求，消费者才能为企业创造价值。还有一部分学者认为，商业模式的不断创新可以提高企业的经营绩效和核心竞争优势，为企业创造更大的综合价值[3]。
传统的营销模式有距离、有边界，企业、员工和用户等要素之间是一种博弈关系，营销策略是规模经济和范围经济。而移动互联网时代的战略变成了一种数字经济，在数字化营销模式下，打破了技术、地域、圈层边界，促进资源配置从单点、局部、静态转为多点、全局、动态的优化演进。促进数据驱动创新、生产和决策，形成全产业链的技术、资源和信息共享机制，实现以产业生态构建为核心的路径变革和价值创新模式。因此，更有利于精准把握市场趋势，更大范围地优化资源配置，更高效地创造个性化服务。基于移动互联网的数字化营销模式，最大的变革在于把空间和时间距离直接降为零，全社会甚至全球的消费者都被连接到统一的网络市场当中。
移动互联网时代的数字化营销是通过传递数据和信息实现了整个价值体系的创新，提供更优质的资讯与服务。例如，云南中烟公司应用云致平台、微信公众号等网络平台，以每件商品上的二维码为信息接口与用户进行关联，实现了信息采集、数据分析、市场追踪、产品溯源等功能，构建了以用户为基础，价值驱动为核心，服务、互动、分享为主题的数字化营销策略，实现了价值的有效转化。
2.2 精准定位，构建数字化营销用户生态圈
营销的本质是用户关系的建立，移动互联网时代先要拥抱用户，和用户形成更高效的良性互动。互联网时代比以往更加强调以用户为中心和用户体验，数字化技术能够帮助企业更好地挖掘消费者数据，获得精准的用户信息[4]。因此，研究营销数字化需要回归到营销的本质。衡量一个品牌的成功与否，要看拥有多少用户，取得多少用户的认可，能够创造多少价值[5]。当前，消费需求的升级已不再满足于标准化的产品，而是追求在产品的设计和传播过程中注入独有观念和个性，更加重视产品及配套服务的品牌体验。由于企业的资源是有限的，不可能满足市场上所有消费者的需求，必须进行品牌定位。因此，快消品企业应当在产品设计和生产中，以消费群体为核心，按照不同消费群体的需求，对产品类型进行细分，即构建产品金字塔。企业、零售商和用户的关系将会形成一个合作共赢的用户生态圈。
传统商业思维模式存在以下三种关系：产品和用户的使用关系、渠道末端和用户的购买关系、广告和用户的认知关系。这样的关系随着传播渠道、媒体、应用场景的碎片化变得越来越脆弱。数字化营销策略下，力求通过移动互联网技术手段及应用平台与用户建立链接，链接用户的多种应用场景、购买需求以及内容认知，由此产生的“人、物、场”立体式的链接才能真正拥有用户，满足用户的需求和购买习惯。通过消费者感兴趣的方式传递有效内容，最终实现精准营销和情感式互动营销[6，7]，对企业的研发、生产、销售、服务等经营活动的升级与维护起到积极的促进作用。
一是，企业能够通过大数据更精准地了解到用户偏好，并绘制出消费者画像，直击其个性化和社交需求，从表达内容和表达方式入手，提高营销的吸引力，保证信息的生动性、时效性和实用性，指导生产并在营销业务中提高效率。二是，由于移动物联网的“无界”属性，消费者都被汇集到一个虚拟化、数字化的用户生态圈当中，世界被磨平了，不同区域具有相同的特殊需求的消费者，可以集合在一起形成范围更广的规模，从而实现规模效应，提高资源的利用率。三是，移动互联网为个性化、差异化的市场需求创造了条件。基于交互性、开放性、即时性的技术特点，模式创新促使信息传播效应更加便捷，有利于改变产品的功能体验并创新营销方式，实现网络效应的正反馈。目前，各类互联网平台、社区的兴起，为不同职业、年龄、兴趣等方面存在差异化的用户搭建了资源共享、信息互通、错位竞争、目标明确的数字化用户生态圈。
2.3 以人为本，加强数字化营销个人信息及数据安全保护
移动互联网为市场营销的数字化发展提供了坚实的服务和技术支撑，不断推动社会、企业成本的降低和效率的提高。当前，数据已具有一种资源属性的特质，随着数据资源数量快速增加，数据要素各利益方面的关系变得日趋复杂。数字化转型的同时，也面临着数据确权、数据共享、数据利用等问题[8，9]。一方面是牢牢抓住互联网时代发展的大局，通过对数据资源的有效利用，促进企业数字化营销的有效转型，在数据价值释放的过程中解决企业市场拓展中存在的新问题。另一方面是要以人为本，加强数字化营销业务中对个人信息及数据安全的保护，牢牢守住数据安全与隐私保护这条道德底线。
2020年调查显示，我国网民在遭遇的各类网络安全问题中，“个人信息泄露”问题占比最高（图2）。数据作为一种新型的生产要素，经过一个时期的数据聚集之后，数据要素新的数据泄密、安全风险、隐私保护以及网络诈骗等相关问题随之而来。企业如何在市场营销的数字化转型中，加强防范和完善应对措施，将是对国家和企业的必然要求。首先，国家制度层面，必须完善互联网及数据安全方面的相关法律法规体系建设，开展数据安全治理，协调好数据使用、个人信息保护及数据安全之间的关系，强化个人信息保护和数据安全管理措施。其次，企业管理层面必须加强底线思维，强化伦理道德规范，切实维护消费者合法权益。最后，个人意识层面，应当提高数据安全防范意识，遵守数据安全及个人隐私保护的相关制度，共同构筑数字网络安全体系。
近年来，全球主要发达国家都开展了相关应对策略与政策制定，美国发布《美国国家网络战略》《联邦数据战略与2020年行动计划》，欧盟发布《通用数据保护条例》《欧洲数据保护监管局战略计划（2020—2024）》，英国发布《数字宪章》，新西兰发布《2020年隐私法》等。目前，我国已在2021年8月20日的中华人民共和国第十三届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议上审议通过《中华人民共和国个人信息保护法》，并将在2021年11月1日起正式实施。制度的建立充分展示了我国数据安全法律框架，只有强化顶层设计，建立健全相关法律法规，建立安全保护屏障，明确不可触碰的法律红线，才能让组织和个人的隐私信息得到有效保护，合法权益得到可靠保障，才能更好地统筹企业与个人，发展与安全之间的良性发展。
3 移动互联网数字化营销应用场景分析
3.1 在线营销应用场景
随着场景要素在企业商业模式嵌入的渐进渐深，场景赋予企业价值主张、价值创造主体和价值创造过程新的内涵，具体表现为企业不仅具有产品功能价值，还具有服务效用价值和场景体验价值。场景化解构和重构是企业商业模式可持续发展的动力源泉，可以有效迎合消费者在不同时空的消费需求、消费习惯和消费偏好及其动态变化，使企业价值主张从单纯的产品功能价值向服务效用价值再向场景体验价值转变，构建有产品、有游戏、有跨界、有社交、有分享、有反馈的立体化营销网络[10]。相比传统互联网，移动互联网的主要优势在于：便捷性、交互性、碎片化、个性化四个方面。基于这四个方面的特性，企业必须重视移动端的在线营销，建立企业、消费者、零售商等的在线互动营销渠道。渠道建立后，用户可查看产品信息、品牌推广、文化宣传等内容，增加用户对品牌的黏性。用户可参与多种在线营销活动，增强参与感、体验感，从而刺激消费需求。
在线营销业务场景的主要内容包括：品牌宣传、视频直播、消费者互动等。通过移动终端搜集的市场数据和调研信息等，结合企业营销业务需求，开展市场测试、数据统计与综合分析，形成以用户需求为驱动的产品研发体系，对企业的研发、生产、销售等决策提供科学的参考依据。一是通过精准营销收集市场及消费者数据，建立有效的消费者数据库。二是针对活动数据需定时汇总、分析，形成定期的企业运营报告。三是开展全天候实时数据监测、维护以及危机预警应对，建立一套体系化的数字营销网络。
3.2 产品溯源应用场景
当今市场上的很多消费品主要通过微信识物功能、二维码、RFID标签、NFC技术作为信息入口与互联网平台产生链接。它们的用途主要有两种：一是产品凭证，即“身份证”，可用于产品的防伪验证、跟踪监测等。二是移动互联网平台的访问入口，用户可以直接通过移动设备连接到相应的服务和内容，并产生信息反馈及互动。
产品溯源应用场景是企业把相关的产品信息、生产场地、设备、时间、人员信息等，通过数据接口导入平台。用户只需通过手机扫码或触碰商品，通过平台的防伪验证服务，即可获取该产品的验证信息及结果。通过对产品二维码在生产和流通环节的记录、追踪，构成一个完整的信息链条，以供企业、零售商、消费者追溯和监控，从而实现放心消费和市场监督的重要意义。用户可随时随地对产品信息进行准确查询，及时效验产品信息并与企业互动，提高品牌的公信度，同时更有利于企业对消费信息、消费行为的收集、统计和反馈。“产品凭证”为每一个产品建立唯一的身份标识，增进了产品与用户的黏性，实现生产企业、零售商、产品、消费者等层面的互联互通，为企业的精准营销、精益研发、精细化管理体系构建奠定技术基础。
3.3 用户及信息管理应用场景
知识、用户和数据成为企业价值创造的核心资源，企业的核心能力发生重大变化，对无形资源的获取和使用成为企业的核心能力，具体表现为捕捉和满足用户需求的能力、搜集和解析大数据的能力、维持组织高效率和低成本运转的能力。企业核心能力更多依附于无形资源的基础之上，数据价值挖掘可以提高为用户解决问题的“智慧”程度，本身就是在创造用户价值。数据价值的基础挖掘围绕现有业务的逻辑展开，能有效提高现有业务的用户体验，增强用户黏性。在用户管理方面，通过对应用平台或公众号的内容管理，实现基于移动互联的点对点传播企业文化及产品推介，提高消费者对产品的认知，增强消费者忠诚度。由于移动互联网的便携性，用户的空间和时间被分散为“随时随地”，即可以在各个时间和地点使用它，用户在应用各平台场景时更多的是多场景并行。近年来，兴起的公众号、短视频、网络直播等基于互联网的数字化营销模式，已经成为用户的一种消费趋势，通过活动可开展对消费者进行问卷调查和信息反馈，进一步明确产品的目标消费群体。
4 结语
以移动互联网为载体，数字化服务为内容，线上线下深度融合的营销模式正在加速形成。基于移动互联网的数字化营销策略不仅在于构建企业、商品、消费者三者之间“万物互联”的数字化信息系统，打破企业、商品、消费者之间的时空界限，形成“零距离”一体化的市场营销网络，还能使企业通过收集移动终端设备的消费者数据信息，分析目标群体的消费需求和特征，并以此制定更加精准、明确、有效的营销策略和战略目标。此外，从技术层面和制度层面加强对用户权益和数据安全的保障，也成为当前维护市场机制有效运行的必然要求。因此，数字化营销的开启重塑了快消品行业的商业形态和应用场景，在增进企业经济效益的同时，还促进全社会向信息化迈进。
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基金项目：云南省科技厅计划项目重点研发计划（2018BA085）;云南中烟工业有限责任公司重点项目（2020CP04）。
作者简介：胡月航（1984- ），男，汉族，云南昆明人，工程师，硕士研究生，研究方向：品牌及产品设计研究;
陈芳锐（1977- ），女，汉族，云南曲靖人，高级工程师，本科，研究方向：信息技术应用及产品设计;
余婷婷（1988- ），女，汉族，云南昆明人，工程师，硕士研究生，研究方向：品牌及材料研究。
Research on Digital Marketing Strategy of FMCG from the Perspective of Mobile Internet
Yunnan China Tobacco Industry Co.，Ltd.
HU Yuehang CHEN Fangrui YU Tingting
Abstract： With the popularization and application of mobile Internet and mobile terminal equipment， people’s consumption behavior and information acquisition methods have undergone tremendous changes， and more and more marketing channels have changed from offline to online. Due to the fast product turnover cycle of the FMCG industry， digitization promotes the marketing strategy of FMCG， which must use digital means such as big data， Internet of Things， 5G， etc. to carry out brand promotion and market layout， and form interactive communication with consumers. Through current situation analysis and data research， innovative research on digital marketing strategies from the perspective of business model innovation， precision marketing， personal information and data security has been proposed， and the application and practice of digital situations in online marketing， product traceability， user and data management have also been discussed， which promotes the formation of a digital marketing network that integrates enterprises， commodities， and consumers.
Keywords： mobile Internet; FMCG; digital marketing; marketing strategy; application situations
