张灿 李婷
摘 要：企业的品牌价值对企业的发展有着至关重要的价值，作为一个企业的重要价值组成受到企业的广泛重视，在品牌发展的大背景下，研究品牌价值有利于企业的良好发展。本文基于顾客感知价值研究了企业品牌生态管理模式，首先，明确顾客感知价值及影响途径;其次，提出企业品牌生态管理特点及内涵;最后，阐述了基于顾客感知价值的企业品牌生态管理模式并进行验证。结果表明，优化的管理模式具有有效性，可以为后续的企业品牌生态管理提供参考。
关键词：顾客感知价值;企业品牌;生态管理;模式研究;品牌发展
本文索引：张灿，李婷.<变量 2>[J].中国商论，2022（09）：-040.
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）05（a）--03
品牌是一个企业形象的集中展现，对每个企业都有着重要的价值[1]，在一定程度上决定着企业的发展。因此，进行有效的品牌生态管理对企业来说有着不可忽视的重要价值[2]。但在当前情况下，企业面临时代的挑战和品牌管理的复杂演化[3]，传统的品牌生态管理模式已经无法满足目前的品牌管理需求，无法发挥出品牌的真实价值。基于此，需要根据目前各个品牌的发展现状[4]，构建各个企业专属的品牌生态管理模式，实现品牌形象的良好塑造。相关研究人员发现，品牌管理具有一定的生态价值[5]，因此，可以通过构建相关的生态理论群进行生态管理，从而提高品牌管理效果。
在进行品牌生态管理时，一定要注意生态管理的几个核心问题[6]，即把握品牌生态管理的概念、各个企业对品牌生态管理的观点及品牌生态管理的核心内容。因此在进行品牌生态管理时[7]，首先，需要考察各个企业的品牌观念，并对其进行全面研究，还可以利用相应的方法挖掘品牌的本质[8]。其次，可以构建符合企业发展的品牌管理体系，在体系建设下探讨品牌调控的基本作用价值。最后，设计品牌管理的综合框架，可以根据各个品牌的生态管理模型进行设计，保证企业使用该品牌管理框架可以进行有效管理。这些都比较符合顾客感知价值，因此本文基于顾客感知价值研究了企业品牌生态管理模式。通过明确顾客感知价值及影响途径，提出企业品牌生态管理特点及内涵，对基于顾客感知价值的企业品牌生态管理模式进行阐述和验证，以期为后续的企业品牌生态管理提供有价值的参考。
1 顾客感知价值及影响途径
顾客感知价值指顾客使用产品或扣除获得该产品或服务的成本后对产品的主观价值评价，这种主观价值评价代表顾客对品牌或产品的真实感受，影响着顾客是否会再次购买。一般而言，顾客感知价值的影响方面有很多，包括产品质量、产品性价比及产品服务等方面。而且，影响顾客感知价值的途径有很多，包括以下几个方面：第一，顾客希望通过品牌表达自己目前所处的阶级。自我表达是指顾客选择适合其个性和心情的品牌后向他人传达的信息。顾客可以通过选择具有代表性的品牌来满足其心理需求，以反映其地位并获得他人的认可。第二，顾客对服务质量的体验感。顾客心中对质量的期望受许多因素的影响，包括企业在营销过程中向公众传达的信息，以及由此形成的公众声誉等。
企业除了通过优质服务提高顾客感知价值外，还可以通过品牌发展维持稳定的消费者关系，提高顾客感知价值，实现自身可持续发展。一般情况下，一旦顾客习惯了特定品牌的商品，就不想换到另一个品牌，这也是顾客忠诚度，因此可以说消费频繁会使顾客对品牌的品质有一定的了解，从而加深对品牌的好感和认可，产生对品牌的信心和认知度。因此，如果服务品牌能够与顾客建立良好的消费关系，顾客就会继续创造品牌价值。企业的品牌管理应该以顾客的感知价值为基础，始终把顾客的情感和服务质量放在首位。此外，还必须加强服务运营，打造优质品牌。
2 企业品牌生态管理特点及内涵
一个品牌具有属于自己特色的生态特征，在营销活动中会凸显出来，这些特征的构成通常取决于相应的生态环境。品牌需要有基础、安全的资源要素获取渠道[9]，从而使企业能够在外部环境的多维传播和互动影响中始终保持稳定的状态。因此，品牌的生态管理对品牌发展而言十分重要，而且在保证品牌稳定、适应快速变化的市场等方面也有重要价值。从广义上讲，生态管理侧重于系统的长期维护和品牌价值的应用，是一种长期的复杂项目，涉及许多环境因素，需要利用外部引导构建长期品牌管理体系。
在品牌的生态管理过程中，含有很多与传统管理不同的特点。第一，品牌生态管理的统一性，品牌生态管理的统一性可以保证企业内部的运营实现动态平衡，这种统一性在企业的生存和发展过程中起着推动性作用，可以用创新方法向现代品牌经营靠拢。第二，品牌的生态管理一般由明确的目标体系来控制企业品牌发展。在企业竞争日渐严峻的情况下，建立目标明确的控制体系可以主导品牌后续的运作方向，提高品牌的影响力和品牌自身的价值，保持品牌实现平稳发展。因此，品牌衰落的企业应注重品牌创新和品牌延伸，在品牌生命周期的每个阶段其管理目标的具体内容和难度略有不同，但经过生态管理后的品牌在每个阶段的管理目标始终是明确的。
品牌的生态管理还具有设计组织引导性，可以控制企业生态管理者、消费者、分销商按照生态管理的规定进行全方位管控。品牌生态管理的全过程指的是选择、协调和改进管理思想，品牌生态管理的核心是价值观的融合，使现有形式的多元化、发展目标的差异化、内容体系的层次化和流程化进行有序演进。一个促进品牌价值快速增长和长期发展的环境，创造了品牌统一、有序、积极、健康的成长现状。品牌生态管理一般是基于品牌与品牌所在企业构成环境的系统整合，可以实现自身价值的长期维护和高效利用，增加自身竞争优势，强化整体活力。品牌生态管理的自组织性质，使得品牌管理结果具有高度的交互性。
3 基于顾客感知价值的企业品牌生态管理模式
3.1 设计生态系统架构
企业品牌生态管理模式是建立在品牌生态系统协调发展的基础上，因此在构建企业品牌生态管理初期就需要设计生态系统架构。由于三角形架构的稳定性较强，设计的生态系统架构必须形成以企业品牌中心为基础的三角形架构体系。另外，一个企业的产品质量关系应该是产品架构设计的核心，在此基础上根据品牌效能作用，拓宽生态架构的适用范围即可构建长期有效的生态系统架构。
研究表明，品牌的核心价值会受到企业自身的限制，也会受到企业业务运营中部分影响因素的限制。在这种情况下，需要结合企业的运营机制，从运营商和制造商等初级品牌端口出发，设计符合企业自身标准的联盟，构建完善的品牌管理体系，扩大品牌的生存空间，从而提高品牌的竞争力。
3.2 辨别生态关系
设计了品牌的生态管理架构后，需辨别生态关系。品牌的生态关系往往是由品牌的特色决定的，会影响品牌的发展走向和资源处理方式。因此，需要根据品牌的特色研究品牌管理的核心，从外部技术转化情况、技术积累、技术创新，以及技术引进、学习、消化和转化能力的培养出发，逐步形成相辅相成的辨别关系网，实现生态关系的初步辨别。
另外，可以通过实践辨别品牌的生态关系。在实践过程中，根据企业提供产品和服务的不同，出现了各种形式的品牌，企业品牌的生态关系有以下几个方面。
一是消费者与品牌的关系。在经营过程中，企业始终贯彻执行先进的市场计划，加强与消费者特别是高端消费群体的关系，并与高端消费群体建立良好的关系。此时，品牌的生态关系展示了品牌领导者的形象，对其他消费者产生了影响，增强了对品牌的整体信任。
二是品牌与相应的初级端口之间的关系。初级端口与供应商等连接紧密，这些初级端口会对品牌的影响力和品牌的扩张方向起到决定性作用。因此，需要选择产品质量过硬的知名厂商，选择众多销售渠道和主要销售区域中具有较高声誉资质的供应商进行合作，打造品牌化供应链。
三是设计中心和支持提供商之间的品牌关系。企业产品的性质决定了设计中心和支持供应商在企业运营中的关键作用，良好的设计合作关系可以形成品牌协同效应，壮大企业自身是一种营销品牌和增强品牌影响力的有效方式。品牌关系是基于知识产权建设的，一些与知识产权相关的要素系统，如智慧、方法、信息、软件等在企业自身的经营和管理运作中被引用，共同构成知识和品牌关系的温床，起到桥梁作用。
3.3 管理生态关系
更新企业品牌生态管理模式最重要的就是管理品牌的生态关系，创新后的品牌生态关系主要依托生态管理平台进行企业内部资源配置，生态管理平台与企业生态管理技术息息相关，是生态管理平台建设最基础的条件。因此，在企业生态管理时，应该以技术升级为基础，利用新技术促使品牌管理不断适应新时代的发展要求，并且要在技术层面紧紧围绕品牌展开管理。同时，当前市场是决定品牌是否能被接受的主导力量，因此想要实现高效的品牌管理，需要根据市场的具体需求调整品牌管理方法。在管理品牌关系的过程中，应该根据市场需求，遵循自己的产品和服务流程，在准确识别各个关系群体的前提下，搭建目标管理平台。对于不同特征的群体，市场上的任何助力都可以成为发展和建立自己品牌的有效资源。除此之外，还可以广泛利用人工智能技术，积极发展现有的品牌管理技术，实现品牌的可持续发展。
3.4 优化企业生态管理
现代企业生态管理是通过企业的管理者与每一名员工紧密配合实现的，为了充分利用企业的内部资源，确保生产工作与营销计划相统一，完成生态管理的任务要求，实现经济效益与战略目标而开展的计划、组织、控制、激励一系列的管理活动。第一，企业生态管理面对的是企业的管理者与全体员工，如果缺乏两者的参与与配合，就无法调动起工作积极性与主观创造性，也就无法实现企业生态管理。第二，企业生态管理的客观对象是整个生产与经营活动，企业生态管理就是做好对企业人员与生产的管理，满足贸易需求。第三，企业生态管理的目的是充分利用好现有的资源，做到企业生产与经营协调发展，提高企业的经济效益。第四，企业生态管理的基本职能是有计划、有组织地激励员工服从企业的管理。21世纪是信息化的时代，也是人才的时代，是从工业时代向现代发展过渡的一个崭新的时代。
（1）加强企业文化建设，塑造企业的文化精神，树立企业内部员工共同的价值观，为企业发展做出贡献。
（2）强调以人为本的理念，注重对人才的挖掘与人力资源的开发，将企业的战略目标与个人的目标联系起来。企业的管理者需要营造一个每一名员工共同努力才能实现企业发展的氛围，增强员工对企业的热爱之情，实现员工的资本增值。
（3）战略管理是企业生存与发展的关键影响因素。现代企业的理论与实践证明，企业的发展及市场的竞争力不仅需要根据市场环境的变化调整企业的战略目标与计划，还需要放眼于全球，企业的发展战略才是企业生态管理的重点。
（4）加强研究与开发，不断更新生产技术。当今世界，科学技术不断发展与进步，每个用户的需求都在多样化发展，新产品的出现让企业如何进行技术创新满足市场的需要，关系到企业的发展，许多企业都缺乏科研技术团队，浪费了大量的人力资源与财力。因此，做好新技术与新产品的研发，对企业生态管理有着重要的作用。
（5）信息技术的发展让企业的管理发生了翻天覆地的变化。网络营销等新模式的出现，让企业的市场营销发生了变化，促进了世界经济一体化发展的新格局，加剧了国际市场的竞争。
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Research on Enterprise Brand Ecological Management Mode
Based on Customer Perceived Value
Yunnan University of Finance and Economics Kunming， Yunnan 650091
ZHANG Can LI Ting
Abstract： The brand value of the enterprise has a vital value for the development of the enterprise. It is also an important value constitution of an enterprise and is widely valued by the enterprises. In the context of brand development， the study of brand value is conducive to the development of the enterprises. Based on this， this paper studies the enterprise brand ecological management model based on customer perceived value. First， this paper clears the customer perceived value and influence ways. Secondly， it puts forward characteristics and connotation of brand ecological management. Finally， it expounds and verifies the ecological management model of enterprise brand based on customer perceived value. The results show that the optimization of the management mode is effective and can provide reference for the follow-up of brand ecological management.
Keywords： customer perceived value; enterprise brand; ecological management; model study; brand development
