楚静 黄晟
摘 要：90后逐渐成为当今中国轻奢侈品市场消费的重要组成部分。文章以1990年至1999年出生的公民为研究对象，通过问卷调查，研究90后对轻奢侈品消费的态度，以及流量明星、社交媒体营销对轻奢侈品牌消费的影响程度。研究发现：第一，明星效应及社交媒体广告对90后消费者的影响比较大;第二，对于不同的社交媒体平台及公众人物影响并无太大差别;第三，轻奢侈品牌的设计是90后消费者最为在意的因素。基于此，对于90后的消费者，文章建议轻奢品牌的管理者使用社交媒体和明星效应进行营销的同时，也应注重产品本身的时尚设计。
关键词：90后消费者;轻奢品牌;消费心理
本文索引：楚静.黄晟.<变量 2>[J].中国商论，2021（16）：-030.
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（b）--04
近年来中国轻奢侈品市场发展迅猛，《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，预计到2024年时，中国消费者将贡献全球奢侈品市场销售的40%，带动全球市场75%的增长。同时，报告指出90后是中国奢侈品消费的主流人群，平均年龄为28岁且18～20岁的消费者占36%左右。虽然年轻消费者有强烈的高级消费需求，追求高品质与新潮时尚，但同时也受制于收入及生活花费，轻奢侈品的出现给年轻消费者提供了一个新的消费选择。
流量时代下的社交媒体极大影响了年轻人的购买行为。中国90后消费者是极具个性且数字化的一代，他们热爱追逐潮流且对流行时尚更为敏锐，所以他们的消费特征对轻奢品的发展有极大影响。简言之，本文将依据以上背景，围绕90后的消费动机和对轻奢品购买意愿展开研究。
1 文献综述
1.1 有关流量时代的研究
国内关于流量时代的文献综述主要围绕社交媒体营销、粉丝经济、明星经济等方面。
谢欣芝 （2019） [1]对青年群体的消费情况进行了调查研究，指出社交媒体广告在青年群体中有一定的影响但比较有限。郭富红 （2017） [2]认为社交媒体提高了消费者购买决策的质量，节省了消费者进行决策的时间，提升了消费者购买决策的效率。汪圣景 （2018） [3]证实了社交互动性能对消费者购买意愿产生正向的影响。
吕婷婷 （2018） [4]分析了信息时代下的粉丝经济，提出粉丝经济是在追星行为中伴随着狂热的精神投入和一定数额的物质消费，并扩展到相关领域。郭富红 （2017） [5]研究了意见领袖在消费者购买决策上的影响，强调消费者在意见领袖的正面影响下，消费时会更加理性，从而提升购买质量。刘苏杨 （2017） [6]论述了在社交媒体影响下消费者行为的变化和社交媒体与意见领袖的变迁，指出了在社交媒体时代下意见领袖对消费者的购买决策起到了巨大的影响。
在有关流量明星的研究中，郭苏妍 （2018） [7]提出品牌使用流量明星的优势可迅速带来关注度，加速品牌形象建设和转变，但同时也说明了风险。王霜、鲁慧、奚丹阳 （2018） [8]对大学生里流量男星的粉丝进行了问卷调差，得出多数粉丝会根据自己的实际情况选择性理性消费的结果。
国外的时尚商业市场并不像中国这样如此依赖流量明星，且研究社交媒体营销的文献较少。Anuja Arora等 （2019） [9]针对Facebook， Twitter， Instagram这三个众所周知的社交媒体平台提出了一种衡量流行社交媒体平台影响力指数的机制，强调了这些平台对促进参与品牌的发展有很大的积极作用。Safi Hani， Azouri Marwan， Azouri Andre （2018） [10]研究名人代言珠宝对黎巴嫩女性的影响，得出明星代言提高了品牌的可信度和吸引力，名人代言人的声望激发了消费者购买珠宝品牌的意愿。
1.2 有关90后消费心理与行为的研究
王芳 （2017） [11]在其研究中提到，90后是继80后之后再次提出的一个社会学的概念。具体为出生在20世纪90年代的年轻人。随着互联网的进一步发展，90后正逐渐成为网络消费人群的主体。陈姝 （2016） [12]提出相比70后、80后来说，90后群体的生活条件更加优越、富足，且大多数为独生子女。他们也更追求个性独特和标新立异，且更愿意在同龄人中标榜自我价值和形象。孙彤馨 （2016） [13]对90后大学生的购物品牌意识方面进行了分析，对于喜欢追逐潮流和明星的90后来说，他们可能会更加看重品牌的宣传方式。赵康 （2015） [14]对90后的消费心理与行为特征进行了分析。除传统动机外，90后消费者在选择时会综合考虑，注重情感消费，想要获得群体成员感。
1.3 有关轻奢品消费心理及购买意愿的研究
目前对轻奢侈品消费的文献较少，大部分都集中在奢侈品的研究。徐嘉怡 （2018） [15]在关于轻奢侈品的可持续设计研究中提到，轻奢侈品的含义包括顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺两个方面。轻奢侈品牌与奢侈品牌不同的是，轻奢侈品牌也许不会太过注重于前卫的设计，品质第一。最主要的区别在于价格，轻奢侈品牌定位一般是中高档，即普通小资人群都能消费得起。李昊 （2018） [16]对国外轻奢侈品牌传播领域进行了研究，分析了国内外轻奢品牌的现状。韩丽、王爽 （2015） [17]对国内轻奢侈品市场进行了分析，提出质量、排他性和真实性逐渐成为消费者购买奢侈品的关键因素。陶冬梅 （2017） [18]对轻奢侈品品牌的服饰零售模式进行了研究，提出互联网平台媒介的营销能与消费者产生互动，通过社交媒体的快速传播可以刺激品牌消费欲望。孙静 （2017） [19]说明了理性消费与炫耀性消费的三大动因即面子得失、身份认同、追求独特很大程度共同影响了轻奢品的购买意愿。杨婉俪 （2019） [20]发现除人性导向动机、社会性导向动机之外，独立自我、他人依存这几个因素对轻奢侈品购买意愿存在影响。刘思薇 （2017） [21]进一步提出了年轻群体的个人财力会增强对奢侈品消费动机与购买意愿的影响。
国外对轻奢侈品并没有一个特指的词语，Coach官网给自己的定义为Modern Luxury Brand.（即现代奢侈品牌）。Juan Mundel， Patricia Huddleston， Michael Vodermeier （2017） [22]提到了“Affordable Luxury”（可负担得起的奢侈品），认为00后是轻奢侈品消费的主力，通过调查00后对奢侈品的看法研究其购买意图的原因。
从上述文献综述可以看出，研究者分别就社交媒体营销与消费者购买意愿、粉丝经济和90后消费行为有一定的研究。但极少对社交媒体下90后消费奢侈品牌的消费行为进行研究。而轻奢侈品对年轻消费者存在着极大的吸引力，具有重要的现实研究意义。
2 研究方法
2.1 问卷的设计
研究采用问卷调查的方法，以社交媒体营销和流量明星两个因素为变量进行设计。为确保问卷的可靠性和准确性，在未正式进行调查之前，与曾经购买轻奢品的6名90后进行访谈，对问卷进行完善。
2.2 问卷的发放与收集
本研究使用问卷星在微博微信进行线上分享实行预调查，预调查问卷共发放 31份，回收31份。根据预调研的反馈修改题目，最终确定问卷题目发放至互联网，邀请90后消费者填写并收回有效问卷 311 份。
3 资料分析及结果
3.1 数据分析
轻奢侈品的平均购买意愿为3.88，标准差为1.06， t值为14.647，显着性小于0.05，所以消费者对轻奢品的购买意愿显着高于一般水平，也就是说消费者很愿意购买轻奢侈品（见表1）。
社交平台对消费者购买轻奢侈品行为的影响度平均值为3.94，标准差为0.96， t值为17.216，显着性小于0.05，所以社交平台对消费者购买轻奢侈品行为的影响度显着高于一般水平。也就是说，社交平台对消费者购买轻奢侈品的行为是有影响的（见表2）。
公众人物对消费者购买轻奢侈品行为的影响度平均值为3.94，标准差为0.96， t值为17.319，显着性小于0.05，所以公众人物对消费者购买轻奢侈品行为的影响度显着高于一般水平。也就是说，公众人物对消费者购买轻奢侈品的行为是有影响的 （见表3）。
通过单因素方差分析发现，检验值F为0.083，显着性为0.988，显着性大于0.05，不同社交平台之间对消费者购买轻奢侈品行为影响度的差异不显着。也就是说，不同社交平台对消费者购买轻奢侈品行为的影响度是一致的（见表4）。
通过单因素方差分析发现，检验值F为1.115，显着性为0.350，显着性大于0.05，不同公众人物对消费者购买轻奢侈品行为影响度的差异不显着。也就是说，不同公众人物对消费者购买轻奢侈品行为的影响度是一致的 （见表5）。
3.2 问卷调查结果分析
3.2.1 购买轻奢侈品的频率较高
在有效填写总人数311中，有42%的消费者购买轻奢侈品的频率较多，仅9人几乎不购买轻奢侈品。可见大部分90后是乐于购买轻奢侈品的，对于消费轻奢侈品是一个非常能够接受的态度，在平时生活中使用轻奢侈品的频率也很高，证明90后是有能力消费轻奢侈品的。
3.2.2 关注轻奢侈品牌的原因
杂志广告、明星效应及社交媒体广告是轻奢侈品受到关注的主要原因。在有效填写总人数311中，选择由于明星推荐而关注到轻奢侈品牌的有150份，选择因轻奢侈品牌在社交媒体投放的广告而产生关注的为129份，所占比例较大。可以看出，大部分90后消费者受社交媒体的广告及明星效应所影响较大。
3.2.3 购买轻奢侈品的原因
追逐潮流、喜欢设计和获得满足感是90后购买轻奢侈品的主要原因。顺应潮流以及产品的设计是90后消费者在购买轻奢侈品时最为看重的两个原因。其次是满足感和质量。但实际广告及明星效应所产生的购买行为是比较小的。
3.2.4 购买轻奢侈品的消费心理
90后购买轻奢侈品的消费心理多为求异心理，追求个性和从众及攀比心理，存在着与人比较的一种心理。而炫耀心理及身份心理的成分较小。因此，90后更关注的是在于个人性格和审美的体现，符合他们的消费观。通过交叉分析，值得注意的是，90后男性消费者在购买轻奢侈品时多受求异心理影响，而女性则被从众心理所影响较多。
3.2.5 购买轻奢侈品的动机
90后消费者购买轻奢侈品的动机主要受社交媒体广告及明星网红的影响，同时追求个性及产品质量本身也是消费者购买轻奢侈品的主要动机。其次面子心理、从众心理，以及注重产品外观因素得分也较高。
部分90后消费者对轻奢侈品营销的态度是希望不要过度营销，一定程度上的营销能让人迅速了解产品及品牌，但过度的无用的营销对受众来说易产生审美疲劳等负面影响。同时，对于明星的选择上需要选择大众口碑好的，避免因为明星的负面新闻影响品牌。同时可以增加营销的渠道，例如与现在大众喜爱的网络卖货主播合作销售，但比起营销及明星效应，最重要的还是产品自身的设计及质量。
4 结语
本文在前人研究的基础上对90后轻奢侈品的消费心理及购买意愿进行了进一步的细分，主要探讨社交媒体营销及流量明星对于消费者的影响。
社交媒体的营销及流量明星等公众人物对90后消费者轻奢侈品的购买产生了一定的影响，但不同社交媒体平台与不同的公众人物间的差异并不显着。说明对于消费者来说，在不同社交媒体上的广告营销对于他们的作用是一样的，且不同公众人物的粉丝群体消费有限，轻奢侈品牌对于公众人物的商业合作所产生的影响也只局限于粉丝群体中，具有局限性。
90后消费者认为社交媒体营销及明星是了解和关注轻奢侈品牌的一种途径，但更注重的还是产品本身的设计与外观。
参考文献
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Research on the Consumption Psychology and Purchasing Intention of Affordable Luxury Brands of Post-90s Generation Consumers in Modern Age
Beijing Hospitality Institute CHU Jing
University of Leicester HUANG Sheng
Abstract： The post-90s generation has gradually become an important part of the consumption of affordable luxury in China. This article takes citizens born between 1990 and 1999 as the research objects. Through questionnaire survey， this article studies the attitudes of the post-90s generation towards affordable luxury consumption， as well as the degree of influence of online celebrities and social media marketing on affordable luxury brand consumption. The research found that first， celebrity effect and social media advertising have a great impact on the post-90s consumers. Second， the impact on different social media platforms and public figures is not very different. Third， the design of affordable luxury brands is the most important factor for post-90s consumers. Based on this， for the post-90s consumers， the article suggests that managers of affordable luxury brands should pay attention to the fashion design of their products while using social media and celebrity effect for marketing.
Keywords： post-90s consumer; affordable luxury consumption brands; consumer psychology
