刘佳怡
摘要：文章试图将营销学中的“精众”范畴进一步延伸至文化范畴，并将其作为总体线索，通过对精众文化与日常生活之间的关系、对大众文化的影响、在大众文化中的存在形态等问题的分析，运用多学科的理论方法和成果对这一课题进行综合研究，以求在整体上把握大众消费文化的发展趋势、梳理国内文化的复杂现象，以期对探讨和研究中国当代审美文化发展有所裨益，并提供观察大众文化的新视角。
关键词：精众 日常生活 消费主义
目前的中国经济进入了新常态发展阶段，据麦肯锡、波士顿和贝恩的研究发现，自2013年以来，中国消费族群中年收入10～20万人民币的家庭将以年均1.4倍的速度成为数量增长最快的族群；截至2010年，中国年收入20万元以上的家庭约467万户，占全国家庭总户数的2%；到2015年，这个族群的数量将翻倍多，占比也相应上升到4%。大众消费品增速放缓，中高端“精众”产品却逆势增长，已然成为经济的新的增长点，这是一个经济现象，同时也是一个文化信号，意味着中国各个产业、阶层都要重新寻找自己的定位和坐标。
消费主义意识形态作为现代资本主义发展到一定阶段的产物，是社会世俗化的精神标志。从工具理性（对财富和利润的追求）到追求价值的理性，再到脱离价值理性控制将工具理性视为目的本身，资本主义世俗化过程进一步深化。“有关文化工业、异化、商品拜物教和世界的工具理性化的种种讨论，将人们的兴趣从生产领域转向了消费领域和文化变迁过程。”“物”成了符号体系的核心，消费主义也日渐成为中国当下社会结构和社会关系的基础。
当大众文化退出的商品极度过剩，大众文化营销铺天盖地之时，精众的市场才刚刚开始变革。据国家广告研究院发布的《中国精众营销发展报告2012-2013》称，“精众”是拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，具有活跃的、共同的消费符号的人群聚合。作为一个融合了社会学、消费者行为学和传播学的概念，可以分解为不同层面的内涵，即“精选，精英，精致，精明”。“精”代表一种价值的聚集，区别于一般大众消费，具备引领性和示范性，而“众”则显示它脱胎于大众文化，具备一定规模和对社会的影响力。
精众的信息平台和媒介习惯、信息沟通模式与大众有很大的区别，可以通过内容图谱、兴趣图谱、圈子和关系图谱进行再度细分，如上海“第一财经”频道，锁定财经的高端人群，豆瓣网只给那些文艺青年看，bilibili网站最大的特色“弹幕”功能则使其成为极具互动分享和二次创造的潮流文化娱乐社区。因此，建立精众的圈子有着异常重要的价值，需抓住趋势，迅速转型，进一步细化出精众文化的市场，致力于提供高质量高内涵的个性化、风格化的产品。
一、精众文化对日常生活的影响
让·波德里亚的着作《消费社会》在结论中指出，消费是一种积极的关系方式，是一种系统的行为和总体反应的方式，我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。消费社会中的商品远非表面的光鲜亮丽，是带着“灰物质”的，在日常生活中，激起人们消费欲望的不是前者而是后者，波德里亚的“消费符号”理论抛砖引玉，描绘出“消费符号”系统在大众文化中运行的图景。
自古以来，中国社会信奉儒家伦理思想，人们对于的价值的理解偏向于道德性的教化，认为人生在世，应实践道德，重义轻利，道家、墨家同样不认同放纵欲望的生活方式，但这种中庸、节制的经济伦理观念并不意味着古代中国社会不曾追求奢侈消费。古代商人阶层对奢华的追求一度也是很普遍的。据余英时的考证研究，宋以后主流意识形态开始肯定“高级”日常生活的意义并逐渐出现商人社会地位提高的趋势。因近代中国独有的历史文化印记，纵欲主义仍被视为
种极端的思潮而遭到批判。现如今，随着商品经济的飞速发展和西方文化的渗透影响，国强民宫的现世体验，消费与人生的关系又发生了新的变化，消费革命已经不仅仅涉及市民的消费观念和模式，还包括过渡到相当自觉成分的意识形态，如人生价值、态度和生命终极目标等。
“从通讯的整个物质机器和职业活动，一直到广告中庆祝物的常见场面”一直到围困我们睡梦的夜间之物所提供的心理剧，他们的日常交易不再是同类人的交易，而是接受、控制财富与信息。”商品经济的发展导致了现实生活人与人之间距离拉远后产生身份的模糊性，“陌生人”证明自己的身份需依靠符号性的“物”的占有来实现，即通过外在消费在陌生的环境中寻找认同感，因此人被打上各种”富有”、“暴发户”、“土豪”，“丝”、“中产阶级”等标签。
消费的涵义在当下已经被重新装潢，再也不仅仅是对物的购买、拥有和消耗，而是通过购买，人可以确立一种新型的人际关系、社会关系的象征，即“被消费的正是关系的理念自身”。“就好像需要、感情、文化、知识、人自身所有的力量都在生产体制中被整合为商品，物化为生产力，以便被出售，同样，今天所有的欲望、计划、要求，所有的激情和所有的关系都抽象化或物化为符号和物品，以便被购买和消费。”
在这种进程中，精众的营销参与建构了一套在道德上为消费正名的话语，即将消费这种世俗行为与人的物质、精神追求密切联系起来，进一步引导让人们憧憬种理想的生活境界。它不仅仅是娱乐方式的变更，更是一种与都市生活相适应的社会文化心理及其意识的更弦易辙。在新的世俗观念影响下的人，不再是儒家的德性人，而是有积极感官欲望的自然人。
精众文化借助大众媒介话语参与到价值观的建构过程，且为这种观念提供合法性。它试图以自己的社会理想去消解阶级分歧，将自己的精英理念渗透融合在大众文化之中。1936年诞生于上海大众文化黄金时代的杂志《西风》便渴望用自己的知识精英立场构建一整套全新的价值体系来引导大众。庆幸的是，如今的知识精英群不用担心归顺于以阶级为标准指针的政治文化认同模式了。
二、精众对大众文化的影响
在二十世纪上半叶的中国，社会精英界对于民众的公共娱乐生活及其空间施加影响，因为在“改良者”眼中，大众文化的形象十分负面，那些旧传统与风俗象征着愚昧、落后，是迫切需要改进的。当时的改良者根据自己的理想对地方娱乐项目进行改造，将他们的价值观乃至革命理想灌输在表演的节目中，使之成为推进文明，提高民众道德水准的工具。此外，他们还与地方政府展开了合作，塑造大批新型的公共娱乐空间，试图教化民众，传播新思想，政府则通过空间政治技术的运用，塑造政治象征意义的空间，向民众灌输民族、国家的观念，当时白勺“精众”便利用资源和消费行为建构起自己的话语权。如胡适先生所说，知识人是改变和批判不合理现状的主要力量。当下更是如此，知识分子掌握的知识同居于社会价值中心的经济生活发生直接的联系而逐渐夺得话语权。
公共娱乐空间作为一个微观的世界，不但与市民的日常生活紧密相联，更与这个城市的历史记忆密切相关，它反映了经济、文化、政治、社会的变迁。在经历了改良、革命、战争和种种社会乱象的洗礼之后，公共娱乐空间和市民的娱乐生活多少会因精英界的改良与政府的控制发生改变，然而，大众文化仍会显示出其坚韧和旺盛的生命力。虽然这种努力仍代表着一种复杂的指义过程，但精众思想一定程度上影响着大众观者群在多层文化意义中的取舍。
三、精众的存在状态
精众的存在并不是“实体”的，它的意义取决于众多存在于文本中、文本间和文本外的意义。说到精众在当下社会中的存在状态也就不得不谈到精众的阶级取向，我们不需要对此予以臧否，观察他们的文化价值取向与其家庭、社会地位的关联度，可发现这种取向是不可避免的。一方面，他们的教育背景、家庭环境和社会角色等使他们的意识中渗透了追求济世拯救的社会思想，比如王石以及众多做慈善的富人，但另一方面与底层大众的根本分歧又导致了他们在通向大众的道路上踌躇满志，却在大众文化的谷底难觅知音。
在中国这样一个传统积淀浓厚的空间，大众文化价值观势必会不断产生新的社会问题，中国传统民族文化中一些负面的、腐朽价值观的根深蒂固，经济、文化全球化带来的消极价值观的渗透，当下中国大众文化媒体的过度娱乐化等。我们如果能打破大众一精英的二元思考模式，更多地进行二者之间的疏导，将都市文化看成现代性启蒙工作的
部分，探讨有效践行的方法和路径，那幺建立起学术、文化和艺术等专业的尊严，塑造文化中国的梦想便指日可待。
