张丹青　郭建南　孙虹

摘要：杭州女装在中国服装产业中具有重要的作用，但目前为止其发展相对滞缓。文章将对杭州女装进行概述，分析杭州女装目前发展滞缓的主要原因，并提出杭州女装突破瓶颈的解决方案。

关键词：杭州女装 服装品牌 服装企业

一、杭州女装概述

杭州地处江南，素有“丝绸之府”的美誉，其丰富的丝绸文化和发达的丝绸产业为杭州女装的起步奠定基础。20世纪90年代，杭州服装产业正值产业升级、转型的初期阶段，许多高等院校的服装专业人才利用杭州的区域资源和自身的优势，走上创业之路。由此，一个个女装铺面逐渐发展起来，形成

个庞大的女装产业群，业界将其称为“杭派”女装。

2001年，在杭州市政府政策的支持和鼓励下，杭州女装的概念被提出。杭州女装是杭州历史文化、丝绸文化、山水文化以及现代时尚相结合的产物。它以特有的江南水乡的俊秀、柔美又不失时尚气息的风格，成为国内服装界独树一帜的生力军。然而，随着国内其他地域服装的崛起，国外服装品牌的不断涌现，消费者对服装诉求的不断提高等因素的影响，杭州女装逐渐失去其优势，面临瓶颈。

二、杭州女装存在的问题

（一）同质化严重

杭州女装同质化严重，可以说它们是成于地域优势，也败于地域的束缚。许多杭州女装思想固化，以为江南水乡即是淑女，从而限制了其在风格上的突破。一些杭州女装品牌商一味跟风，忽视了个性。纵观杭州女装品牌，我们不难发现许多女装品牌的差异不大，一些品牌即使将对方品牌的服装置于自己的品牌店内也不无不妥。这在一定意义上降低了品牌的竞争优势，以致于一些品牌商为存活打起价格战，从而进入恶性循环。

（二）设计师地位没有足够被重视

设计师们在杭州女装中的地位没有得到足够的重视。大多私营的服装企业老板们太过现实，他们不愿把设计师推向前台，担心设计师们待羽翼丰满就会跳槽。他们比较注重眼前的利益，只关注市场上的畅销款，根本没时间去给设计师创立品牌产品的风格，因此，其很难给予设计师发挥设计才能的平台。而杭州女装的设计水准，相当部分停留在模仿层面。服装抄版、抄款现象普遍，很多杭州女装企业大多借用其它品牌的产品进行模仿和修改。一般一个知名品牌推出的畅销款，不出半个月，必然有模仿的款式出现在市场上。而自己品牌店的爆款在来年稍作修改，继续上市。设计是服装品牌的灵魂，试问一个一味拿来主义，一味固步自封的品牌，又怎能有一个好的发展前景呢？

（三）流行咨询相似

杭州女装对流行资讯的使用相似度较高，大多数的企业都订阅了蝶讯，许多风格相似的女装品牌它们所借鉴的品牌也几乎类似，这也是杭州女装竞争优势不断下降的原因之一。

三、发展策略

面对这些问题，杭州女装企业需要做出调整，本文将从两点进行阐述。

（一）增强品牌识别力

在今天的这个时代，消费者只会为自己的个性化意愿买单。杭州女装企业如若想要使服装消费者保持持久忠诚度，就必须要创造自己的品牌优势。因此增强品牌的识别力，为品牌注入灵魂，刻不容缓。

企业经营者要对其女装品牌的目标消费者的定位明确化和深化。其对目标消费者的定位不仅仅停留在地域、性别、年龄、收入水平、教育程度上，而应深化到消费者的兴趣、爱好和价值观的共鸣上。兴趣、爱好和价值观的共鸣往往可以反应一群人的生活方式，这样的定位会使品牌形象更鲜明。与此同时，企业要提出一个这个族群所崇尚的鲜明的价值主张并作为该品牌的精神。如今，大部分的消费者，其购买的不仅仅是产品本身，更多的是能够满足其精神上的需求，而这一价值主张往往是这一族群的信仰。品牌精神的建立可以增强该族群对此品牌的忠诚度。接着，企业要借助互联网建立一个通畅的沟通工具，方便大家沟通。如微信、微博、网络社区以及其他即时沟通软件等，依靠这些社交平台来汇聚族群进行参与和互动。再通过这族群的权威性人物引导、稳固族群。当然，企业在建立族群的同时，要将品牌精神落实于整个品牌的方方面面，如若不然，将会失去族群对该品牌的忠诚之心。当企业有定的族群，企业的优势将会得到发挥了。众所周知，服装设计是为了满足消费者的需求，但是设计师在设计的过程中无法接触到真正的用户，他们通常只能通过揣测用户的需求，或通过了解周围小部分用户，假想大部分用户的需求。而族群的建立，在一定程度上解决了这一问题。设计师可以通过与该族群的互动，了解该族群的需求，以达到自己设计的有效性。这种不盲目的设计不仅激发了设计师的创造力，同时也会减少抄袭现象的发生，以达到服装的个性化，并且也增强了品牌与族群之间的黏性。当然，族群的建立需要一定的时间，因此杭州女装企业经营者应当以长远地眼光来构筑自己的品牌，不要一味地追求眼前的利益。

（二）整合资源，跨界合作

杭州女装企业不要一味地单打独斗，现在是资源整合的时代，企业应当寻找合作伙伴充分发挥自身的资源优势共同创造和共同分享价值，实现“共赢”。例如耐克和苹果公司根据自身资源优势，合作并推出了创新的“Nike+ipod”系列产品。这一系列产品将运动和音乐结合起来，给消费者全新的体验。这种资源整合、跨界合作的战略，不仅可以吸引更多的媒体关注度，也吸引了相当部分的消费者，并且可以刺激消费者的购买欲望，实现品牌与消费者建立长期的友好关系并提高忠诚度。

四、结语

杭州女装突破瓶颈，需要一个漫长的过程。服装企业经营者应当根据自身的问题，以长远的眼光，做出合理的调整甚至是变革。杭州女装在中国女装中的地位举足轻重，因此杭州女装的改革任重而道远。