姚化
摘要：随着我国课外培训市场的竞争日益加剧，最终会走向两种结果：一部分是规模日益萎缩甚至退出市场，而另一部分则因其机构品牌形象的提升而不断发展壮大。郑州市w培训机构正在面临通过提升品牌形象来求得发展的关键时期，本文拟运用品牌资产管理与营销学等方面的理论知识和方法，尝试以W培训机构为案例研究该校提升品牌形象所面临的问题和相应的对策。
关键词：培训机构 品牌形象 策略研究
培训教育是我国教育事业的重要组成部分，调查显示，我国存在着一个2500亿元的教育市场，目前我国居民储蓄余额的规模已达到11万亿元，并且居民收入中大约有20%用于投资子女的教育。居民收入的大幅度增长，家长对子女教育重视程度越来越高，家长在对子女的教育投资上不留余力。因此，在这种背景下，中小学课外辅导市场如雨后春笋般逐渐发展并繁荣，成为中国民办教育上最大和增速最快的市场之一。
一、我国课外教育培训市场现状
中国教育培训市场在近些年来经历了强大的资本整合过程，据不完全统计，目前，我国有近2.2亿人的消费群体，机构总数量超过十万多家。从市场占有率来看，各家企业的市场份额均未达到全国的1.0%。整体市场分散度极高，整体市场还处在发展初期，即将进入整合阶段。我国课外教育培训行业存在的主要问题：（1）行业机构资质参差不齐，培训市场缺乏规范性；（2）广告宣传有诱人的虚假承诺，学员进来后不能兑现承诺，损害学校声誉和品牌形象；（3）师资力量相对薄弱以及师资流行性太大影响了教学质量，以至于影响学校在学生心中的品牌形象。
二、郑州市W课外教育培训市场情况
现在，郑州传统教育培训的市场已基本饱和。有的大型培训机构通过集团化规模运作，在家长心中已树立起品牌。W教育集团于1999年成立于北京，是中国最早的中小学教育培训机构之一。迄今为止，在全国52个城市建立了569个学习中心。2011年开始在郑州开办第家校区，现在郑州市有13个学习中心。
三、培训机构品牌形象构成的要素
品牌形象测评是企业品牌营销管理中的一个重要环节，贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用者形象、产品和服务自身形象得以体现。Keller认为品牌形象分为三类：产品特性、利益和态度。而国内学者范秀成、陈洁等认为品牌形象有产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度四个要素。
本文以贝尔的品牌形象模型为基础，结合W培训机构的实际情况，认为课外培训机构的品牌形象由两个要素构成，即公司形象和服务形象，公司形象就是指培训机构的自身形象，服务形象指培训机构服务的自身形象，这两个要素也包括“硬性”和“软性”两种属性联想，“硬性”是指对品牌有形的或功能性属性的认知，“软性”则是属于反映品牌的情感利益。
（一）W培训机构的自身形象。培训机构的自身形象是指消费者对培训机构的态度、印象以及认知。其中“硬性”属性联想主要包括培训机构的来源地、机构的规模、建立的时间长短、所占市场份额等，“软性”属性联想包括培训学校的师资力量、教师自身的形象、公司的社会信誉、对社会的责任以及给消费者的信赖感等方面。W机构刚到郑州市时，有良好的形象，所以可以在郑州市立足并发展比较迅速，从一家学习中心扩展到目前的十三家学习中心。
（二）W培训机构服务的自身形象。培训机构服务的自身形象是指整个培训过程中服务自身所带来的利益特征相对应的品牌属性，其中“硬性”属性联想包括培训的费用、教学的风格、教学质量等因素，而“软性”则指学员的学成效果以及服务的真心承诺兑现程度等因素。
W培训机构是专业中小学课外一对一培训，定位是中高端市场，价位相对比较高。随着扩张，管理和师资跟不上，品牌形象受到了很大的影响。
培训机构自身形象与培训服务自身形象两者是相互影响的，对培训机构品牌形象的塑造有着至关重要的作用。
四、品牌形象与客户之间的关系
Richardson，Dick and Jain认为品牌形象通常被消费者作为品牌产品品质的外部线索，消费者会利用产品的品牌形象来推论或维持其产品或服务的品质知觉，同时品牌形象也可代表整个产品的所有信息，因此品牌形象越好，其总体评价也会越高，消费者对此产品的知觉品质较高，其购买意愿也将较高。
五、W机构品牌形象提升的策略方法
（一）W培训机构要强化管理和师资培训。品牌的整体形象取决于培训教育自身的内容，如培训机构的硬件设施，教学环境，教学质量，教师的专业能力和素质，学生对机构的评价，社会对机构的品牌声誉的评价，后勤教学保障服务等要素。对W机构而言，扩张太快，师资培训和管理各方面跟不上扩张进程；因此需要强化师资培训和管理，同时注意课后回访，及时和家长学生沟通，提升教学质量。
（二）W培训机构提供一些相应的增值服务。随着市场竞争越来越激烈，竞争的层面不仅仅限于产品本身，提供增值层面的服务也不可忽视。比如，根据语言文化，举办文化沙龙等各种形式的特色文化活动等，从而使学员享受到超值的感觉。
六、结束语
品牌形象的提升是个长期的过程，在提升品牌形象的过程中，培训机构可以从中获得更多的利益，良好的收益可以保障培训机构提供更满意的培训服务，因此，双赢会形成一个良性的循环，促进培训机构提升综合实力，稳康发展。
