谷虤
[摘 要] 目前，网络直播节目已经成为国民娱乐节目中的一种新型模式。网络直播营销通过“人、平台、内容”三者的有效结合，以用户体验为基础，交互式体验作为核心，让企业在主播直播的过程中完成营销的内容，提升了网络视频广告的营销效果，更高的提升了直播平台的竞争实力，是一种合作共赢的营销模式。网络直播营销已经逐渐成为各类商家在网络营销工作中的重点内容。目前网络直播营销工作中存在一定的问题，制约了用户体验最终的效果。以实例分析了直播营销用户体验策略，即打造明星强阵容社交平台，进行差异化营销内容，“直播+”整体布局向娱乐性模式发展。
[关键词] 直播营销；用户体验；互联网经济；网络直播
[中图分类号] F713.8 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）11-0032-02
一、直播营销的概念及优势
（一）直播营销的概念
直播营销是以直播平台为载体，以视频、音频直播为手段，在现场随着事件的发生与发展进程同时制作和播出节目，最终达到企业获得品牌的提升或是销量增长的目的。
网络视频直播的含义主要是指国民能够通过各类网络客户端直接在网上收看到主播在网络上的远程现场音频实况，例如视频会议、直播赛事等。其核心思想是通过利用当前高速发达的互联网信息传播技术实现整个网络对于音频信号的实时传递，并且能够让众多的远程客户端用户通过网络信息传播进行实时收看[1]。由于互联网直播营销具备直观、迅速，表现形式佳，内容丰富多彩，收看与播出双方互动性强，完全不受地理距离限制，受众群体广泛等特点，而得到了众多商家的青睐，使商家广告宣传的效果得到了很大程度的加强。在现场直播结束后，观众能够依照自身的喜好进行部分直播内容的重播观看，既有效延长了直播的时间与空间，又发挥出了直播的最大价值。经过长时间的发展，网络直播营销已经逐渐成为各类商家在网络营销工作中的重点内容。
（二）直播营销的优势
相对于传统的营销模式，网络直播营销的优势是指能够高效利用互联网信息传播技术，并在此基础上积极的将“传统媒体”特色融入其中，通过多种造势手段，将网络上分散于各个角落的目光集中吸引到某个时段中的某个平台，该种形式比较类似于传统电视栏目收看，不同的是此时观众可以直接与被观看的主播进行实时互动，营销的效果自然成倍增长[2]。另外一方面，直播营销具有传统营销完全不具备的功能，即能够使品牌、营销、用户、交易、交流“一站式”连贯的实现。以小米商家为例，在直播营销未出现之前，小米在营销的过程中需要先在线下举办发布会，然后在微博等社交平台上获取平台用户关注度，在小米社区、百度贴吧等社区内积极的营造氛围，最后在淘宝、小米网进行交易，一系列过程所需的经费以及时间都比较多。但是在直播营销中，所有的工作流程都能够在直播的过程中实现“一站式”搞定：直播期间就能够完成产品品牌特性的宣传，用户能够在观看的过程中直接下单购买，各类产品使用效果、特征交流完全无障碍。对于小米企业本身，该种直播营销的模式极大程度的降低了营销工作的成本，并在此基础上形成了高效的粉丝沉淀，最终达到提升品牌传播的附加价值的目的。
二、直播营销过程中用户体验的现状
在网络直播的过程中，用户是最重要的直播构成，而针对直播观众的年龄层次、喜好、消费偏向以及直播信息获取来源等用户数据的有效掌握，对于直播数据的整理十分重要。据相关调查研究表明，网络直播的过程中，观看用户群体中年轻男性占比较大，学生有闲群体等为收看主力军；游戏直播的用户数据中男性学生占比达80%左右；赛事直播的收看观众通常为年龄偏大的白领职业人群；全民直播所吸引的群体主要为女性群体；年龄在30岁以下的服务行业人士、工人等群体比较关注秀场类型的直播[3]。依照直播用户群体特征进行分类后，就可以开展相关营销策略以及相关计划的制定工作，有目标的针对营销用户进行营销，还需要进行产品宣传，可以利用微信、微博、QQ等社交APP增强宣传效果。以微博为例，首先做群站微博，先从10个周边微博做起，通过引流的方式拓展到3个主流微博，再由3个主流微博转化成一个官方微博，此时经过3道关口筛选出来的用户必然是具备一定消费转化能力的微博标准用户群。目前网络直播营销工作中存在一定的问题，对于社交平台的拓展与宣传工作不够成熟，网络营销期间的直播内容千篇一律，差异化、价值输出上都存在一定的不足，更为严重的是当前网络直播营销并未形成一个统一化、标准化的形式的娱乐格局，致使最终的直播营销用户体验效果大打折扣。
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析
（一）打造明星强阵容社交平台
在进行明星强阵容社交平台的打造过程中，需要针对优质直播内容加大投资力度，将明星阵容平台的打造作为基础，以最大化引进行业的知名人士以及娱乐圈明星为主，并在此基础上制作出积极向上的自制直播栏目或者相关直播剧。以花椒直播平台为例：其在明星阵容的打造过程中，通过与各类综艺节目的积极合作，将着名影视明星韩雪、柳岩、宋仲基、王祖蓝等明星群体，李锐、沈梦辰等主持人群体，李开复、潘石屹等行业着名人士引入到花椒平台中进行直播，从而吸引到更多的观众数量加入到花椒平台中，同时开展线下与线上直播相结合的活动，诸如宋仲基粉丝见面会、AKB48年度总决选等大型发布会[4]。从明星的角度，花椒直播具有强大的粉丝基础，不但能够提升明星个人的关注度，还能够通过直播的过程增强明星粉丝的粘性，可谓一举两得。相较于普通直播平台秀场模式，花椒直播的内容更具优质性，不但能够提升用户的质量，还能够实现用户属性、平台价值、明星身份三方的有效匹配，最终达到真正的“营销造势”。从花椒直播平台角度，其进行的交互式网络视频营销与核心技术的使用之间存在着相辅相成的关系，通过利用进播云技术、VR技术、美颜技术、变脸技术等先进科学技术来提升用户体验新奇程度，进而提高花椒平台直播的趣味性，使交互式用户体验更符合真实情景。
（二）将直播营销的内容进行差异化
以花椒直播平台为例，其一直坚持将“内容为主”作为直播的第一原则，优质的内容不仅是平台的重要构成成分，更是该直播平台的核心市场竞争力。该平台利用与电视台、企业、综艺节目的深度合作，生产出了诸多的质量优良的直播节目。在花椒直播平台内，直播的内容大致可以分为两种，一种是指由网络红人、普通素人共同构成的UGC（用户生产内容）[5]。另一种是指由明星、主持人以及各个行业知名人士共同构成的PGC（专业生产内容）。目前，花椒直播平台已经成功打造出了《还你个卿白》《玛雅说》等质量优质的自制直播节目，与此同时，花椒平台还积极的与传统《华西都市报》《时尚健康》等媒体平台之间展开深入合作。传统媒体平台具有第一手信息渠道的掌握能力，能将用户真实带入到新闻现场中，并且传统的媒体行业从业人员更具备专业、丰富的知识储备，能够有效针对社会新闻事件进行深层次解读，增强直播的权威性以及趣味性。
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式
以花椒直播平台为例，该直播平台主要通过众多的优质直播视频内容吸引观看用户数量，正是其优质直播的正面影响力使更多的商业企业慕名而来进行合作，最终衍生出了“直播+”的行业形态，所涉及的领域十分广泛。商业企业在进行营销的过程中，通过与花椒直播平台、网红、栏目三方之间相继开展多样化的合作方式，基于用户体验进行交互式的网络直播视频营销，进而突破了传统视频营销模式的限制[6]。2017年6月18日，花椒直播携手央视财经共同推出了“618”大直播，通过三场直播全面的解析了电商运营之道。在直播期间京东“无人车”分拣技术也首次在移动直播平台上做了展示。在直播的过程中，用户能够清晰的观看到京东仓库通过引入先进人工智能技术进行无人机、无人车的商品分拣过程，令众多网络直播用户叹为观止。此次618花椒直播利用与京东企业之间的合作，进行了平台礼物全场五折为期三天、京东千万级“直播+电商”的营销，在实现平台价值时也做到了极大程度的让利于用户。另外，在花椒直播平台中植入了“京东小礼盒”，平台用户在送出礼物的过程中，就已经实现了京东品牌的宣传。诸如京东、苏宁易购、天猫等电商在进行产品营销合作中最重要因素就是用户群体的优质性，无论是从用户规模还是用户价值的角度进行考虑，花椒直播平台都十分符合合作要求，所以直播平台成为电商进行商品营销合作方的首选就成为水到渠成的事情。
四、总结
综上所述，伴随着电子商务发展环境的愈加成熟，越来越多的企业为了扩大宣传效果纷纷加入到该领域中，使网络购物模式逐渐壮大。在此种条件下，网络直播营销模式应运而生。随着网民数量的不断增长，网络直播营销用户体验策略是企业营销工作开展的重要构成部分。网络直播营销通过“人、平台、内容”三者的有效结合，以用户体验为基础，交互式体验作为核心，让企业在主播直播的过程中完成营销的内容，提升了网络视频广告的营销效果，更高的提升了直播平台的竞争实力，是一种合作共赢的营销模式。
[参考文献]
[1]姜承明.“直播+”缔造一场不凡的寻香之旅阿芙“带着精油去旅行”全球营销[J].声屏世界·广告人，2017（1）：89.
[2]张伟.资讯类社交媒体与网络直播融合的发展趋势与监管建议[J].新媒体研究，2017（5）：121.
[3]吴宗霖.系统性思考在网红电商营销中的应用研究——以网红服装电商为例[J].现代商业，2017（9）：24.
[4]石华灵.图书微信直播营销探析——以《我要当个好爸爸》图书预售为例[J].出版广角，2017（7）：57.
[5]谭羽利.传播学视阈下的“直播+电商”模式——以聚美优品直播业务为例[J].北京印刷学院学报，2017（1）：20.
[6]程明，杨娟.实时在场、深度卷入、构建认同——论网络直播中的直播营销[J].广告大观（理论版），2017（3）：42.
[责任编辑：史朴]
