廖波

[摘 要] 消费模式是指一定时期内居民的消费水平、消费结构和消费方式，所以该时期内社会环境的结构性变化会对消费模式产生影响。消费模式的升级是消费内容从生存型逐渐向发展型以及享受型转变的过程，现阶段城市化、工业化以及技术变革等条件均能有效作用于消费升级，但由于社会结构的影响，消费升级也面临着消费分层和供需错配等挑战。面对消费升级带来的机遇与挑战，相关战略的实施是保障市场良性发展的必然要求。

[关键词] 消费升级；社会环境；消费分层；供需错配

[中图分类号] F063.2 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）08-0122-03

消费不仅与居民的生活质量直接相关，而且是拉动国家经济增长的主要动力，2017年我国消费对GDP的贡献率高达58.8%，随着经济的发展，社会中消费升级的趋势持续增强，从消费构成看，以食物衣着日用品为代表的生存型消费正逐渐向以文教娱乐为代表的服务型消费发展，形成了如信息消费和时尚消费等多元化的消费热点。

与之同时，社会环境近年来也发生了瞩目变化，收入水平上升产生了新中产阶层，网络技术革新引发了生活方式的便利化，年轻人逐渐从中年人手中接过消费主力的接力棒，工业化导致的环境污染使得社会对可持续消费的关注日益加强。消费模式的演变与整体社会环境的变革密不可分，在不同的背景下，消费升级的方向亦存在差异。

通过梳理消费升级的特点以及了解消费者的需求转变，可以更具针对性的调整供给链以提高市场效率；且由于消费模式的改变具有路径依赖性，探究社会背景演变下的消费升级对理解消费需求以及培育新的经济增长点有重要意义。

一、消费升级的特征

消费升级的最显着特点是消费产品的优化，但其广义的实质内涵则更为丰富，一般来说，消费升级是生存型消费向发展型和享受型消费的转变，可以表现在品质化、享受化、便利化以及绿色化四个方面。

具体而言，在品质化层面，随着可支配收入的增加，居民会选择购买种类更多以及质量更好的产品和服务，如耐用性更强的高端品；在享受化层面，居民从追求物质消费转向追求精神文化消费，体会消费带给自己的精神满足，如增加在教育、旅游等无形产品上的预算，计划电影、健身等休闲活动也更为频繁；在便利化层面，随着支付手段的变革以及网络零售的兴起，消费者购物更快捷，同时，滴滴打车、共享单车以及民宿等共享消费的发展，使得居民生活更方便；在绿色化层面，绿色产品消费占总消费的比例增加，如新型家电以及新能源汽车更大程度的被消费者所考虑，工业型企业的生产投入低碳化。

二、社会环境对消费升级的影响

消费模式为一段时期的消费特征，内在或外在条件的变化都会对消费行为产生影响，诸如社会整体环境的变化。基于相关维度的的考量，认为社会环境对消费升级的影响可区分在政策导向、收入增长、城镇化、“互联网+”、工业化以及阶级结构变迁等六个方面。

（一）政策导向

政策的实施能有效保障社会的健康发展，当前政府对市场供需的调节，引领了我国消费模式的高效发展。自供给侧改革实施以来，国务办于2016年发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，提出将每年5月10日设立为“中国品牌日”，助力从供给端打造品牌文化从而改善需求端的消费结构；党的十九大报告指出，要“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济的基础性作用”，在中高端消费中培育新的增长点，形成新动能。

（二）收入增长

随着国家经济的发展，居民的可支配收入提高，消费者在选择商品时会更多选择价高质优的产品，如表1所示，从2013年到2017年，居民人均消费支出受可支配收入的影响逐年递增，从13220元上升至18322元；同时，随着收入的上升，消费者的产品结构也发生变化，Clements et al.（2006）对多国消费模式进行对比分析，发现随着国家间富裕程度的提高，总消费中食品消费的比重降低，居民对必需品的预算下降而对奢侈品的预算增加，且消费的产品种类多样化。不仅如此，经济合作与发展组织2008年的报告指出，随着家庭收入水平的提高，可持续性产品的预算占比会逐渐上升，Lee et al.（2014）发现收入的增加使得居民在各类产品上的花费更均衡。

（三）城镇化

作为国家的战略性发展规划，2017年我国的城镇化水平为58.52%，较10年前提高12.62%，农村居民流入城市可以获得更高的劳动报酬，可支配收入增加；其次，由于城市的消费环境更完善、消费方式更便利，流动人口的消费潜力更容易得到释放；再者，受城市居民的价值观念影响，流动人口将对高品质商品会产生更强的消费动机。

除了收入以及市场环境的影响，方振辉（2010）认为城镇化还通过三个方面来促进消费升级，其一是农村消费者将城市消费模式当作标杆，从而进行模仿性消费；其二是城市的消费信息更充分会引发示范效应；其三是消费商品选择的增多造成消费心理的转变，助力消费升级创造消费需求。

（四）“互联网+”

通过打破时间和空间的局限，互联网颠覆了人们的以往消费模式，使得消费者可以在任何时间任何地方购买任何产品，选购多样化的产品和服务。由于诸多便利的存在，网购产业蓬勃发展，如表2所示，2013-2017年间我国网购用户的规模持续增长，5年间吸引2亿多民众参与网购，网络零售交易额增长更是不容小觑。

同时，通过社交媒体的交流，群体的分享会影响消费者的购买决策，促使消费者能更有效的找到满足自己需求的产品，杨继瑞等（2015）对“互联网+”背景下的消费模式进行了分析，认为网络购物既充分满足了消费者的需求，培养了其享受快捷服务的舒适性，又让消费具有互动性，而且激发了个性化的定制服务。

（五）工业化

由于工业化的发展，温室气体排放增加，环境恶化的问题引起社会警惕，自1994年联合国报告中明确提出可持续消费的概念起，社会对可持续消费日益重视并且逐渐成为主流消费思想。Md·Sharif Hossain（2011）发现二氧化碳排放量与能源消费的长期弹性高于短期弹性，即随着时间的推进，新工业化国家的能源消耗增加，会导致更多的二氧化碳排放，环境污染将更严重。同时李文辉（2011）指出在生产性领域要实现低碳生产，就必须实现循环利用以及清洁生产，减少高碳能源的使用。随后，张建平等（2015）提出消费模式的环境可持续性是工业化对消费模式提出的新要求，应以可持续发展为最终理念。

（六）阶层结构变迁

在社会外部条件变化的同时，消费者阶层结构也在变迁，70后对消费的贡献度逐步下降，观念变化的80后新中产以及90后新生代逐渐成为消费主力。相较于老一辈消费者，新中产阶层平均所受教育水平提高，消费观念更为理性，张翼（2018）指出新中产阶级更注重产品的符号价值，且愿意投资子女的教育资源，更加追求健康，也乐于娱乐、旅游等无形的服务消费。而对于新生代消费者，虽然其财富总额较低，但其由于家庭的支持从而拥有较高的可支配收入，且消费的意愿更强，追求具有排他性且表达自我个性的产品，其拥有更强的全球化意识和对科技产品的掌控，热衷于网络购物和跨境电商消费。

三、消费升级所面临的挑战

在市场和政策的双向影响下，消费升级使得社会整体生活水平提高，通过影响经济结构从而拉动经济增长，但由于城乡结构差异和财富分配不均等问题的存在，使得市场面临如消费分层和供需错配等挑战。

（一）消费分层

正如社会整体收入水平提高的同时也伴随着收入差距拉大，消费水平的提高也并未带来消费的平等，林晓珊（2017）认为由于城乡结构差异以及财富分配不均等因素的存在，城乡和阶层之间的消费差距与消费升级的速度存在正相关关系，社会中的中高收入阶层，拥有着更多的消费资源和机会，奢侈品的购买以及海外旅行等高层次消费需求在该群体中迅速增长；但对于低收入阶层，由于资源限制，无法充分享受品质化产品和服务带来的利好。

（二）供需错配

在我国现阶段的消费结构中，消费升级使得更多消费者追求品质化的无形消费，中高端的服务型需求增加，但本土市场却表现出低端服务供给过剩，中高端服务供给不足，造成消费外流，供给与需求不均衡使得市场有效性降低，无法保障消费升级的可持续性。

四、结语与建议

在社会环境的影响下，居民的消费从单纯的物质型消费转向享受型消费，消费的产品和服务品质日益提高，消费方式更加便捷，消费者更加注重自我价值的表达以及可持续性发展；对于市场来说，消费结构的升级能扩大内需、促进消费、实现产业结构优化并且形成增长新动能；但同时消费升级也带来了消费分层以及供需错配等挑战。

基于消费升级带来的机遇与挑战，为更有效的实现市场优化，应引导供给端采取战略性措施：首先，面对消费者对品质化产品和服务的需求增势，应加大对国民品牌的打造力度，找准市场定位并提升产品品质；同时，应借助大数据的使用了解消费者的独特性需求，调整生产链并提升品牌竞争力；再者，应充分利用社交媒体的传播力，加大线上营销费用的投入，丰富品牌的内在文化价值，实现与消费者的情感对接；最后，为实现发展的可持续性企业应保证低碳生产，增加对可持续性产品的生产投入。

[参考文献]

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[责任编辑：潘洪志]