文/万维
电商引领文化消费新思维
文/万维
商务部监测数据显示，2016上半年，中国电子商务交易额已突破10.5万亿元，同比增长37.6%。电子商务的快速发展，一方面让消费者体验到更加便捷的购物方式，另一方面也在使许多行业的格局发生着转变，而包括影视、艺术品、出版、演出在内的文化产业在近两年因电商而产生的格局之变尤其明显。
电影
一 烧钱抢市场渐成常态
据艺恩统计数据，2014年全国观影人次达8.3亿，其中电影票务电商的出票量占比达53%，今年将稳步提升至60%。今年BAT也纷纷入场。“9.9元”、“19.9元”的特价电影票屡见不鲜。眼下线上售票是发展趋势，大众点评、格瓦拉、百度糯米、美团、猫眼、淘宝、微票儿等线上售票平台为争夺市场不断打响价格战。“在市场成熟之前，消费者可能更关注的是价格，而在线电影平台成熟以后，除了价格，消费者还会去衡量各平台的服务标准。” 保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰表示。但是影院自有的会员也会因为低价被流转到在线售票平台上，很多院线会员体系都形同虚设。
二 在线售票动了院线奶酪
电商不会甘于做打工者，而要插手整个电影产业链。刘建峰表示，票务电商的市场份额占比越来越大，并希望通过在线售票数量来影响排片、补贴等传统院线的经营范围，想要控制影院，向片方谈合作，从中获得票房分成或宣发费。
目前电商的低票价违背市场规律，全靠巨额补贴运行，但是到底能走多远，还是个未知数。低价战略看似优惠了观众，但更会降低观众对电影这一产品的心理价位，影响到电影本身的价值，扰乱市场的良性发展，无限制地促销就会变成倾销，如果一旦没有电商补贴观众就会觉得不值得进影院看电影。对影院、票务电商以及观众，都不是长久之计。
三 院线电商联手实现多赢
北京工业大学文化产业研究所所长王国华认为，“商业合作要互利互惠才能长久，而票务电商为了拓展市场影响到院线生存则势必形成纷争”。票务电商拥有很大的一个数据优势，可以通过电影票的销售数据进行分析，帮助影院合理安排场次，以及帮助片方进行精准营销。
刘建峰表示，院线方面则不仅要建立自己的售票平台和会员体系，完善会员服务，将会员深度绑定，转化成有效购买力。从长远来看，也要保持和电商平台有距离的合作，可以把非黄金时段拿给票务电商，而非被动的售票。此外，有实力的院线也可以选择入股、参与票务平台，更好地掌握主动权。
出版
一 网购已成图书零售主要途径
有数据显示，如今当当、京东、亚马逊三家的图书销售额占整个图书市场的半壁江山，占非教材类图书市场销售额的95%，传统书店根本无法企及。
中国社科院文化研究中心副主任张晓明对此表示，相较于实体书店，图书电商无需承担店面房租、人力、运营等高成本，图书电商平台能比实体店带来更大的折扣力度,而网络书店经过多年的发展，已逐步建立起电子商务所需的各项配套设施。包括网站的搭建、用户购物流程的优化以及配套的物流配送体系等，整个图书电商体系也越来越成熟。另一方面，消费者已经愈加习惯网购方式，因为电商平台的图书售价不仅低，而且物流配送也方便，省去了大量的时间、精力。
二 持续价格战造成恶性循环
图书电商之间不断的价格战之争，也给行业带来了不利影响。虽然从表面上看低价促销能推动消费者阅读，但低价会挤压产业链上游利润，低价失衡造成整个行业产业链的恶性循环。对于受挤压的出版社、作者等上游环节，也不利于图书内容的更好呈现。
10万种图书“2折起”、“满100返200”等各大图书电商网站的广告铺天盖地。但与图书电商大促销下的热闹场景相比，民营书店则冷清萧条得多，网站低价倾销后，消费者逐渐认可了书在原价上打二三折的“正常”，习惯了低价购书的消费者就很难适应实体店的“高门槛”，这也导致了出版社的艰难和实体书店的倒闭。一位出版人感慨：“书贱伤书，更伤读书人。”
三 维护品牌内容成关键
华文天下图书公司总编辑杨文轩强调，尽管网购已经成为图书零售的主要渠道，但是随着大众图书消费从PC端向手机移动客户端的转变，如今包括亚马逊、当当在内的知名图书电商平台流量也在一直下滑，相反根据人群特征和喜好组成的社群电商平台在一天半的时间内可以成交1.8万套图书。
作为运营商需要适应消费者消费习惯的转变，不要再将目光只放在PC端。目前有两种主要的移动电商模式：社群电商，以吴晓波等为主的自媒体人、营销人员。这种电商以场景化营销出售文化类产品；社会化分销，以代理模式靠人与人之间的纽带形成，传播速度快。无论哪种模式，都需要将平台内容维护好。
艺术品
一 各路资本全面注入
有数据显示，目前国内发展迅速的艺术品电商超过了2000家，其中不乏淘宝、苏宁、国美等知名电商。此外，雅昌艺术网、嘉德在线、赵涌在线、大咖拍卖等垂直艺术品电商也不在少数。但值得注意的是，尽管艺术品与互联网的融合已成为行业大趋势，但目前国内市场尚没有一家艺术品电商企业能够独霸一方。
艺术市场评论家王韬表示，以雅昌艺术网来看，尽管艺术资讯信息门类齐全，是最专业的PC类艺术网站，也拥有大量艺术家和会员，但电商平台像是网站的附属品，并没有做出差异性的特征。而淘宝网尽管有庞大的流量，但靠低价来拉拢客户也并不适合高端的艺术。
二 大众艺术消费习惯待养成
艺术电商领域真正盈利并保持良好发展势头的只是少数，因为艺术品不是一般的商品，门槛准入较高，也不可复制。如果单纯像天猫、苏宁等电商一样以流量导入艺术品平台，效果不会好，普通大众大多还没有形成消费艺术品的习惯。王韬表示，“懂艺术的不懂电商，懂电商的又不懂艺术”，导致了艺术品电商和艺术行业之间的壁垒越来越深。
微拍全球北京事业部CEO张桨表示，相较线下有实物可以鉴别的条件而言，网上购买艺术品的风险大，而且有些艺术品电商在选择艺术家方面不慎重，扰乱了整个市场秩序。此外，物流售后、行业监管等配套问题也成为消费者关注的问题。
三 针对藏家需求做动态调整
在王韬看来，如何打造艺术领域的生态圈成为关键，艺术家满足创意出售需求，藏家得到消费需求，而电商平台也促成销售需求。只有生态圈中的每一环节都满足了，良性的循环机制才算建立，通过此平台交流的各方群体才会达成统一合作目标，并会促进对方增长。
张桨认为，针对消费者的喜好和需求，在保证艺术品电商平台专业性的基础上，线上消费必须保证藏品的真实与质量，消费者对电商的信任取决于平台的专业和信誉。而且，艺术品电商想要做强做大，也要针对藏家结构的变化做出调整，并且保证物流售后环节。
设计
一 创意设计借力电商快速变现
电商的存在一般意义上会让购买者更优惠、方便，但设计更多是线上与线下的结合。但不同于电影、图书等领域，设计除了最终产品的展示外，还有理念、研发等，因为这些不易用价格衡量的过程在定价上比较有难度。
DESIGN STORE创始人、知名设计师池伟表示，目前，设计领域与电商合作主要有两种模式：一类是在淘宝等电商平台销售原创设计产品或者出售LOGO、包装等平面设计交易，这类模式与电商合作比较紧密些。另一种是众筹，设计师产品众筹解决了预售、艺术资金等问题，也能从先前的众筹中看到市场效果反应如何。
二 高定价难以适应大众消费
十多年来原创设计的电商之路可用“路漫漫其修远兮”来形容。以艺术衍生品领域来看，电商能够让高端、小众的艺术品以实物形式推入大众圈子，让更多人接触艺术。但实际上，面临的困难也正是难以普及化。既然经过设计，艺术品价格自然不低，而电商特征是价格战激烈，这就造成原创设计看起来不接地气。
池伟告诉笔者，无论是众筹平台还是销售平台，知识产权被冒用已经成为行业共性了。在淘宝等销售平台上，原创设计产品一旦获得市场认可，随之而来的便是仿品，因为仿品大都具有价格优势，低价带来的竞争也空前强大，不乏遭遇“劣币驱逐良币”的尴尬境遇。
三 设计师定制让高端设计也亲民
池伟表示，在基本方向定好的前提下，要宣传原创作品的创意思想，强调作者，不强调品牌及系列，在定价方面，也不能违背价格便宜等电商规律，但因为作品量少，制造成本就会高，也可以采用众筹模式降低网络营销成本。而对于电商侵犯知识产权的行为，从自身角度而言，尽可能在作品上线时，同时上线作者本身的简历资料，并采取专利维权服务。
动漫
一 电商平台让粉丝经济二次发酵
动漫产业作为文化产业的重要组成部分，2015年全国动漫产业总值超千亿元，较14年有较大幅度增长，但与其他动漫产业发达国家相比中国的动漫产业还有很大的发展空间。而互联网则为动漫衍生产品的开发与销售提供了开放的平台。
互联网电商的运营模式能够辅助文化产业走向成熟，在中国科学院科学艺术研究中心副主任张之益看来，在当下年轻群体的消费习惯影响下，动漫衍生品开发与互联网电商的对接已经形成了一定认知。对于电商而言既增加互联网平台的黏性，也提升了粉丝经济效益，同时形成的平台及用户也为相应的产业发展提供了动力支持。
二 产品研发缺乏创意
互联网如今已经成为年轻消费者选购商品的主要消费渠道，“80后”、“90后”的年轻消费者期待购买更多新奇、有趣且有质量保证的动漫产品，在消费者赵先生看来，“网上购买的动漫产品与实际差距很大，形象设计感也差”。而张之益也坦言，动漫产品的开发环节不够深入，形象与产品的结合度还有待提高，很多动漫形象只是放在了产品的表面，缺少个性化的产品设计。
北京师范大学文创研究院执行院长肖永亮表示，“动漫的内容创作直接影响产品的传播性，文化传播与商业推广之间需要找到一种沟通的方式，品牌运营团队不仅要了解消费者的心理变化，还需掌握互联网运营的节奏规律”。
三 开发团队专业性亟待提升
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动漫产品开发不仅要加强产品深度垂直开发，更要提高开发团队的专业性，深度开发不能把动漫形象擅自授权某个服装厂商或是用品厂商开发制作，而要让专业的开发团队参与其中。
成功的内容和形象是动画产业链的核心，以衍生产品的开发营销实现产业的长期盈利是动漫产业发展的必由之路。为了促使产业链各环节有效协作，要善于利用现代化工具，比如人工智能工具、数据分析工具等。张之益介绍说，“应对互联网的变化以及消费者的心理要学会利用大数据，利用这些工具表面上会增加相应的人才成本，但如果商家缺乏这样的意识，就很难适应互联网的变化节奏”。
演出
一 付费在线直播成新风尚
随着BAT的入局，除了大众熟知的互联网演出售票以外，线上演出逐渐成为风尚。 道略首席分析师毛修炳表示，“现场演出+付费直播”的商业模式已经走进了大众的视野，去年8月汪峰演唱会通过网络平台以30元/张的价格卖出了6.4万张线上门票，揽获了近225万元线上收入。
线上演出主要以明星演唱会为主，对网站来说它是一个流量的入口，去年以来乐视、腾讯都在抢夺这部分资源。今年以来多场线上付费演出的举办，表明“现场演出+付费直播”的运作方式可以让演出这块蛋糕变大。随着影音等娱乐产业逐渐植入互联网基因，业内人士预测，未来话剧舞台等也有可能开辟线上演出业务。
二 视频质量参差不齐影响体验感
“现场演出+付费直播”这一商业模式并没有得到广泛应用，一方面，现场演出的效果和氛围是在线直播无法比拟的，另一方面不管是音乐还是游戏，一提到付费很多人的热度就下降了，付费过高也使演唱会的线上观看流量有所下降。
笔者在采访中发现，很多观看过线上演出的观众都反映在线直播画面不清晰，视频不顺畅的问题。从行业发展角度来看，高成本运作也让“现场演出+付费直播”的模式存在一定压力，导致画面技术难以提高。以汪峰“峰暴来临”演唱会为例，乐视网派出超过100名工作人员进行网络实况转播，现场的人力成本无疑成为了一块巨大的固定开支。
三 转播技术需快速提升
而线上演出要想赚取更大的效益就要在播放技术、演出质量等方面做些突破。毛修炳表示，线上演出要注重精细化的制作，要根据消费者的习惯做有市场化的作品，艺术、技术质量都要做到兼顾。
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为，“如今的视频转播技术不仅要还原现场演出，还要针对不同观众的不同需求，为观众提供一种面对面的交流感、现场体验感”。线上演出在保持本色的同时要扩大规模，只有这样才会增加总体收益，保障技术问题，让用户在过程中有更大的消费欲望，进而聚拢并培养出忠实的付费用户。
