范佳蕙
泡泡玛特在短短的十年时间内迅速发展，成为国内潮玩行业的领军企业，其营销策略是值得研究和总结的。本文从产品、价格、渠道和促销四个方面对泡泡玛特的营销策略进行了研究，提出盲盒企业在发展的过程中需要进行IP打造和文化建设，从而形成忠实消费者群体，抵御激烈的市场竞争压力。
每到新年，日本的诸多商家都会采用福袋销售的方式来进行新年的促销活动。在福袋中，商家通常会装入高于售卖价格的商品，但是消费者在购买之前无法看到福袋内的商品，每次购买都只能全凭运气。这就抓住了消费者追求刺激和冒险的消费心理，在实际过程中能够起到很好地促进消费的作用。目前，风靡市场的盲盒就是由福袋演变而来的。之所以称之为盲盒，就是因为消费者只能看到盒子的外包装和简单的图片或文字介绍，却无法真正地知晓盒子内所装的物品，因此购买盲盒被形象地称之为“抽盲盒”，抽中什幺商品完全是随机的。作为最早在中国引入盲盒的公司，泡泡玛特在短短五年的时间内，不仅让盲盒风靡全国，成为一种潮流现象，而且还让公司的资产迅速积累，成为目前中国最大且发展速度最快的潮流玩具公司。因此，泡泡玛特的营销策略值得深入研究，其中的先进经验也值得其他同类型公司参考学习。
泡泡玛特的发展背景
泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，是一家旨在引领潮流，推广娱乐的文化创意公司。公司目前的主营业务是通过与国内外的知名设计师合作，自主设计与研发BJD娃娃、 IP产品和其他二次元周边产品等，并以盲盒的形式来进行销售。泡泡玛特的成立时间相较于很多企业来说虽然不算长，但是它以一种触底反弹的发展方式引起了商业社会的广泛关注，直至发展成为目前中国潮玩行业的领军者。
泡泡玛特在短短三年的时间内获得净利润4.5亿元，并且复合收益率持续保持在每年225%左右。甚至在2020年新冠肺炎疫情的影响下，泡泡玛特也实现了全年净利润3亿元的良好收益。2020年底，泡泡玛特还成功在香港上市，开盘当日股价就上涨100%，公司市值直接突破千亿元。从整个潮玩市场来看，泡泡玛特依然还有巨大的发展空间。根据Mob研究院2020年针对盲盒市场的研究数据可以发现，虽然2019年泡泡玛特的净利润达到了4.5亿元，但是也仅占据了市场份额的8.5%。由此可见，盲盒市场的需求量是巨大的，泡泡玛特仍然有很多的发展和扩张机会。
泡泡玛特的营销策略分析
泡泡玛特的成功离不开其所采用的行之有效的营销策略。所以，通过对泡泡玛特的营销策略进行深入分析，能够更好地发现泡泡玛特的成功原因，并为其他同类型企业的发展提供参考建议。
产品策略
在产品策略上，泡泡玛特主要是从三个方面着手来进行产品营销。
泡泡玛特通过买断热门IP的版权并量产出形态各异的手办的方式，以此来吸引消费者购买。泡泡玛特2016年之所以能够触底反弹，就是因为当年泡泡玛特与知名设计师王信明签约，获得了Molly的版权，随后又与知名插画设计师毕奇签约，获得了Pucky的版权，从而量产出一系列的热门IP手办并以盲盒的形式进行出售，从而吸引了一大批的 IP粉丝进行盲盒的购买。这些基于热门IP所推出的盲盒为泡泡玛特赢得了巨大的销量。据泡泡玛特公司推出的2019年年报可知，尽管2019年泡泡玛特的IP数量已达到85个，但是 Molly和Pucky的销售额依然占到了近50%。所以说，热门IP产品是泡泡玛特的主要营收来源，正是热门IP的粉丝们在不断地为泡泡玛特的发展助力。
泡泡玛特在发展的过程中也在不断地推陈出新。发展至今，泡泡玛特已经拥有了93个运营IP，其中包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。随着IP数量的不断增多以及手办类型的不断创新，截止到2020年底，泡泡玛特的自有IP的销售收入呈现出了稳步下降的态势，而独家IP的销售收入则呈现出稳步提升的态势，非独家IP的销售收入也占到了总收入的10%左右。这种产品的不断推陈出新不仅有利于分散消费者对于热门IP的集中关注度，而且有利于降低泡泡玛特的运营风险，使之能够更好地应对不断变化的市场竞争环境和竞争压力。
价格策略
在价格策略上，泡泡玛特主要采取的是差别定价和心理定价两种方式。
泡泡玛特对于产品的差别定价主要体现在泡泡玛特所推出的潮玩价格与传统的潮玩价格有较大的区别。在泡泡玛特推出潮玩之前，潮玩又被定义为是艺术家的玩具，其受众并不是普通的消费者群体，而是艺术爱好者或者是手办收藏者。所以很长时间以来，手办的价格相较于普通玩具来说都居于很高的位置。例如知名的IP潮玩积木熊、奈良美智等，其售价通常都在千元以上，特别是具有稀缺性的潮玩甚至动辄万元以上，还被很多艺术爱好者和玩具收藏者所追捧。泡泡玛特对于产品的心理定价则主要体现在它对于隐藏款的定价与固定款是相同的。众所周知，盲盒实质上就是利用了消费者对于未知的追求这一冒险的心态。泡泡玛特在利用这一冒险心态刺激消费的基础之上，还通过推出限定数量的隐藏款来进一步地刺激消费者，使消费者能够产生一种心理上的依赖和行为上的上瘾。在目前市场上，泡泡玛特所推出的隐藏款热门IP手办，其价格已被炒作至上千元。如果消费者通过抽盲盒的方式抽到了这类隐藏款手办，那幺其对于这一隐藏款手办的心理定价往往会高于本身的花费，这就会让抽中隐藏款手办的消费者产生一种刺激且侥幸的心理，在心态上类似于博彩中奖。正是这种中奖的心态，让消费者更加地欲罢不能，从而起到极大地刺激消费的作用。
渠道策略
购买泡泡玛特产品的消费者其年龄结构往往偏低。据统计，95后的人群是泡泡玛特的主要消费群体。这类人群一直以来都受到新兴社交方式和网络思维的影响，在信息接受形式和消费观念上与传统消费人群来说有着较大的区别。所以，在渠道策略上，泡泡玛特采用的是线上和线下渠道结合的方式来进行产品营销。
在线上渠道，泡泡玛特主要是利用淘宝、天猫和微信小程序来作为主要的营销渠道，同时打造自有的潮玩社区App。在这一App中来进行产品的发布和推荐，同时也为潮玩的爱好者提供一个沟通交流和产品分享的平台。葩趣这款泡泡玛特自主研发的App就是其主要消费群体进行社交和消费的线上平台。在这里，消费者可以互相交流 IP手办的收藏经验，同时也能够第一时间获取到新品推出的信息。另外，泡泡玛特还在这款App中加入了下单的功能，消费者能够直接在这一App中进行IP手办的购买和交易。这种配套营销的方式可以有效地提升产品的销售数量和消费者对于产品的黏性。另外，淘宝、天猫和微信这种主流的线上消费平台也被泡泡玛特有效地进行了渠道应用。据统计，2019年“双11”期间，泡泡玛特是第1个成交过亿的玩具品牌，其营收能力远超于万代和迪士尼这些国际知名玩具品牌。
在线下渠道，泡泡玛特主要以一、二线城市作为发力点。截止到2020年，泡泡玛特的线下零售店和无人售卖机基本上已经覆盖了中国一、二线所有城市，在几乎所有城市的热门商圈都能够见到泡泡玛特的实体店铺或实体无人售卖机，这也就使得消费者更容易接触到泡泡玛特所推出的盲盒。借助这一渠道优势，泡泡玛特也在短短几年时间内建立起了自身的品牌竞争力，使消费者能够对该品牌产生较深的印象。除此之外，泡泡玛特还接连主办了好几场大型的潮玩展览会，并邀请全球知名的玩具生产企业和设计师、艺术家等前来参展。这也就从世界范围内产生了更大的影响力，并且进一步对泡泡玛特这一品牌进行了推广和宣传，提升了泡泡玛特自身的知名度和影响力。
思考与借鉴
营销策略是产品推广的重要途径，盲盒的爆红也让更多的企业加入竞争中来。在研究了泡泡玛特的营销策略后，可以总结以下两方面的经验以供其他同类型企业借鉴。一方面，产品是企业营销的重中之重，潜心地研发和打造爆款IP并控制IP的生产源头是盲盒企业的发展关键，所以设计师是这类型企业的宝贵财富；另一方面，盲盒企业想要抵御激烈竞争，还需要建立起品牌文化，让企业和消费者在价值观层面形成共鸣。
（黑龙江大学）
参考文献：
祁怀乐，刘彦宏.基于Z世代消费心理的营销策略分析——以盲盒消费为例[J].国际品牌观察，2020（25）30-33.
