刘晖
“买买买”仿佛是一个天生就有性别标签的行为，消费与女性的关联度也一直相当紧密。近期，京东消费及产业发展研究院制作了《2022年女性消费趋势报告》，试图从大量女性的消费轨迹中，找到她们“不太为人们熟悉的一面”，窥见她们的选择与舍弃、坚守与改变、探寻与成就，触摸她们的担当、个性和智慧。
悦己和家庭消费的平衡
无论是从消费金额，还是从消费占比来看，女性的消费一直聚焦在家庭上。家用电器、母婴、食品饮料、医疗保健、生鲜都是女性消费金额占比较高的品类，而美妆、图书、运动等悦己消费占比则低于男性。有趣的是，25岁几乎是女性消费者在家庭和悦己消费间的一个分水岭，25岁之后，女性的家庭消费占比就持续超过悦己消费；而相较之下，男性的家庭和悦己消费则一直保持在约4：6的比例上。
令人欣慰的是，数据显示，2021年女性悦己消费金额占比达到54%，成交金额同比增长近三成。女性的悦己型消费占比越来越高，女性除了是妈妈、是妻子之外，更是她自己。数字背后是她们对美好生活的追求，也是消费升级的指征。悦己消费的兴起，代表的是明确的增量，是美好生活从家庭到个人的延伸。如果认为悦己消费仅仅是数码、美妆这些品类，那就误解当下的消费者了。京东消费显示，2021年教育培训、本地生活/旅游出行和健康服务的成交金额同比增速最快。服务消费的高速增长意味着消费者愿意用资源换取轻松惬意的生活，拥有更多的闲暇时间可以做自己喜欢的事情；而健康和教育的投入则代表着女性对自身的要求和期待，那就是要成为更好的自己，无论是外表，还是内涵。
同时，悦己消费呈现出鲜明的文化属性、丰富的个性化趋势和社会责任感。例如，三年来国潮消费增长明显，更多消费者，特别是年轻用户青睐商品的中国元素，并以此作为自己的文化符号；智能消费和绿色消费持续增长，反映出消费者追求更加便捷智慧的生活，同时，她们对减少环境污染、降低能耗等可持续发展的举措有了更多责任感。
不被性别定义限制的个性消费
在消费上，时尚、精致、精打细算仿佛也成了女性典型的消费特征。线上零售丰富的商品、便捷的服务，让女性完全不用再拘泥于各种“固有人设”，她们通过多元化、个性化的消费来丰富生活，展示出不一样的自我。
女性越来越愿意通过锻炼来主动赢得健康的生活。不仅仅是瑜伽、慢跑，2021年，女性对于游泳、冰上运动、滑雪运动和马术等民俗运动的相关商品购买件数同比增长明显。2021年，女性用户购买的力量型运动器材商品件数同比增长65%，增长最快的品类分别是飞力士棒、握力器、拉力带、单双杠等（见图1）。她们通过“内外兼修”获得力量，同时，她们也在释放自己的洪荒之力，2021年女性用户“五金工具”的成交金额同比增长35%。女性在图书消费中一直扮演着重要角色，2021年女性消费者贡献了52%的图书消费。在过去三年图书品类新增的消费者中，女性消费者数量为男性的2.38倍。2021年在女性图书消费占比最高的十个品类中，商品件数同比增长最快的品类为军事、动漫和杂志/期刊类图书。值得关注的是，女性消费者对于军事类图书的消费增长显着，2021年她们的军事类图书购买件数同比增长了72%，这里肯定有不少拥有军旅梦想的女性。
用智慧打造更美好的生活
如果说大量男性用户乐于尝试最新的数码和智能产品，是执着于兴趣，那女性在智能产品上的消费则充分展示了生活的智慧。
京东销售情况显示，过去一年，女性消费者智能设备的成交金额同比增长了四成，在运动追踪器、智能手表品类上的成交金额分别同比增长了2.7倍和1.4倍。相较于男性，女性更偏爱智能机器人、健康监测、智能配饰、智能手表和智能手环，也就是说，是和家相关的智能。
爱家的同时，更多女性希望通过智能家居设备提升效率和体验，解放自己的双手与时间，无论是养娃还是收拾家。在过去一年里，女性消费者对于婴儿调奶器、智能看护灯、电动吸鼻器的购买件数同比分别增长了274%、143%和64%；她们购买家用洗地机、擦地/擦窗机器人、洗碗机的件数同比分别增长了440%、104%和69%。（见图2）
无论是从未改变的责任感和温情，还是显露出她们更丰富、更个性的品类倾向，在消费过程中，女性展现出的形象越来越丰富鲜活。值得关注的是，女性不仅扮演着消费市场稳定器的角色，更是高质量消费的引领者，带动了一次次消费升级的潮流，也让生活更幸福美好。63AFE9F5-1817-46A1-84F0-75E3766C5EE8
