颉宇星

健身圈“现象级”网红

“五、六、七，GO！”伴随着周杰伦《本草纲目》的背景音乐，再配上“腰间赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线我都要！”的口号，刘畊宏带领众多用户在抖音平台跳“毽子健身操”。随着观看人数越来越多，刘畊宏目前已成为健身圈的“现象级”网红。

虽然被抖音误判导致直播间被警告三次，但这并没有削弱刘畊宏的热度，反而经过网友不断传播，为他本就上升的热度添了一把火。

截至发稿，刘畊宏抖音粉丝已突破6000万，而“《本草纲目》毽子操挑战”这一话题，在抖音上已有超过67亿次播放量。在社交网络上，有一大群被称为“刘畊宏女孩”的跟随者，不仅跟着刘畊宏一起跳操，而且还期待着刘畊宏为她们“在线批作业”。

据了解，刘畊宏直播签约的经纪公司为无忧传媒集团有限公司。对于刘畊宏的走红，该公司CEO雷彬艺表示“在意料之外”。“之前我签他的时候，是觉得能够做起来的，但确实没想到能够这幺火。这种现象级的爆款，在平台上也是很罕见的。”

而刘畊宏的短视频报价也开始上涨。某经纪公司直播运营人员赵静表示，品牌在推广过程中追求的就是曝光度和热度，优质的主播为产品做宣传不仅可以提升销量，还会提升品牌的影响力。“而且刘畊宏带着家人一起直播健身，对外呈现了良好的家庭氛围，也能让更多品牌产生了合作意向。”

能否打造下一个“刘畊宏”

刘畊宏的爆火对于健身教练行业无疑是一个利好。网红健身教练的商业价值巨大，拥有众多教练的健身平台也在努力打造下一个“刘畊宏”。

“健身教练的品质决定了我们交付给用户的服务的质量，所以打造优质健身教练对我们而言非常重要。”乐刻方面称。乐刻的运营逻辑是将人、货、场串联起来，其中“货”即为向用户交付的服务，而提供健身服务的就是健身教练。

据了解，乐刻对于线上直播的教练要求很高，“我们会从线下健身房挑选一部分教练进行线上课程的打造，这些教练需要有感染力、有镜头感、能自嗨。相比线下健身房，线上的教练只能面对一块屏幕，没有夸张的灯光、音响效果，也没有用户互动，但需要营造出活跃、亲切的氛围以及和用户‘一对一的感觉，这是有一定难度的。”

Keep则更希望健身教练展示出个人特色。Keep副总裁刘冬表示，他希望在线上健身课程中，健身教练具备带动全场节奏的能力，有个性，不需要标准化，教练只要把必要的动作要领讲到位，如何发挥、表述则要根据自己的特色来进行个性化的呈现。 另外，Keep还签约了帕梅拉、周六野等网红健身教练，扶持更多健身教练做内容，给予他们更多流量曝光。“他们的个性化内容能帮助Keep的用户坚持健身，能让用户感知到在他挥洒汗水的时候不是一个人在孤单坚持，而是有鼓励和陪伴。”Keep方面表示，Keep会邀请专家来分享运营经验，还会启动“梦想奖学金”计划，联合专业的培训机构，为Keep的健身内容创作者们量身定制一套更快捷、更高效的培训方式。

超级猩猩则将教练明星化。在社交平台上，不少用户反馈喜欢“颜值高”的教练，只追某个喜欢的教练的线上课程，就像追星一样。超级猩猩会员董轩表示，超级猩猩的教练都有一些会员粉丝群来加强和会员的沟通互动。教练会关心会员的日常生活，会员会为教练过生日、做表情包等，“教练和会员的情感黏性很强。”据了解，去年，超级猩猩启动了“2021超级猩探 SUPER ME全国教练大赛”，这是该健身品牌首次为健身教练打造的大赛。大赛分为全国海选、线下PK赛、提升营和大秀呈现之夜。“就像选秀节目一样，为健身教练引流圈粉。”董轩认为。

虽然健身平台做出不少努力，但也有教练称，“能获得平台资源扶持的教练仍是少数。除了专业度要求，还要有颜值、有个性、有表演天赋……”有教练坦言，这些要求已刷掉了很多健身教练。国内头部健身公司直播业务的负责人张伟明（化名）介绍称，线上健身教练商业化变现的路径基本上是三步走：流量获取、提供产品（服务）、变现。

目前很多健身平台培养的健身教练还停留在流量获取的阶段，即解决如何吸引粉丝、稳定、扩大粉丝数量的阶段。从平台经营的角度来看，平台会优先扶持有优秀数据表现（完课率、粉丝量、视频播放量）的健身教练，这些教练是教练圈内金字塔尖式的人物。

流量危机和变现焦虑并存

张伟明坦言，对于这些金字塔尖的健身教练而言，能完成“获得流量”这一步并不稀奇，能打开用户钱包才算真正实现了商业化。目前健身教练的商业化变现方式有直播带货、知识付费、创立自主品牌以及广告合作。

“健身教练的带货能力比走娱乐路线的网红差很多。”赵静透露，有些健身教练有上百万的粉丝，但是带货数据并不亮眼，“每周五场直播，一场直播四到五个小时，一个月的GMV（成交总额）不超过20万元，但同样情况下其他类型网红的GMV可以达到50万元到70万元”。

在知识付费方面，张伟明表示，健身教练通过卖课获取收益的难度很大。随着网络的发展，免费的健身知识更易获取且内容丰富，用户的付费意愿并不强。“另外，就算有些用户购买了健身课程，比如‘15天马甲线雕塑训练课程，但大部分用户坚持了5天就放弃，再看到此类课程也很难产生购买欲望。”

另有业内人士表示，目前，国内的健身人口渗透率（经常健身人数与总人口数的比例）比较低，但做付费健身内容的教练却越来越多。也就是说，想分蛋糕的健身教练变多了，但蛋糕却没有变大。另外，武大靖、任子威等高人气奥运冠军也开始在抖音、快手上开了直播健身课程，光是这个优势和号召力，对于很多健身教练就是“降维打击”。19970EC1-FB3F-4249-AA84-441360CBAAA5

有些健身教练还会发展个人品牌。但张伟明坦言，相比安踏、李宁等品牌，一些健身教练的自有品牌价格以及产品种类优势不大。如在B站上拥有915.8万粉丝的健身网红周六野，在去年宣布升级其原有品牌Wild Saturday，推出新的个人运动品牌“她是火花SHE IS A SPARK”主打女性运动健身服饰，涵盖运动内衣、瑜伽裤及瑜伽垫等品类。目前，该品牌淘宝店已经上线，店铺内销量第一的服饰为运动内衣，售价159元；销量第一的运动配件为瑜伽垫，售价304元，但上述两件商品的月销量均未超过100件。

“运营商业品牌和运营个人自媒体账号的逻辑是不同的，团队需要对产品、营销、渠道、供应链等有相当深入的了解，能做好很不容易。”张伟明认为，通过接广告获得收入还算相对简单的变现方式，但需要账号一直保持更新。从目前看来，对于刘畊宏以及众多拥有大量粉丝的健身教练而言，说“躺赢”还为时尚早。

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线上健身变现之路还需不断探索

刘畊宏爆火，激发了人们对居家健身话题的热议，市场迅速聚焦健身直播和在线健身领域。在“健康中国”国家大战略的推动下，健身成为许多人的“刚需”和“必修课”。疫情、健康、健身、直播等因素走到一起，催生了一股居家健身热潮。线上健身行业市场空间大、增速高，吸引众多玩家进入。根据不完全统计，一兆韦德、威尔仕、超级猩猩、乐刻等都在抖音、快手、小红书、视频号多个社交平台开设了免费直播课程。

但对于大多数健身主播来说，最终目标仍然是变现。某直播团队负责人柳祥龙介绍，目前主要是线上带货，包括瑜伽垫、瑜伽环、泡沫轴、弹力带等瑜伽小工具；此外也会接一些商业广告，比如阿迪达斯、亚瑟士等运动品类的鞋服等。不过也有业内人士称，直播健身跟直播带货存在着天然的内容冲突，例如跳操时卖货会严重影响用户的健身体验。

另外线上付费健身这种变现模式，目前还并不太适合国内消费者。运动科技公司Keep今年2月披露的招股书显示，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970万人和3440万人。同时，Keep的订阅会员为330万人，相比于2019年的80万人，增加了3倍以上，但同期，平均月度付费用户仅为36.5万人，人数仅仅是订阅会员的十分之一。

业内人士指出，直播健身最终的变现模式和商业模式，还需要众多健身主播和健身机构、平台的不断探索，想要让线上健身在疫情之后继续热度不减，不能仅仅靠“7天瘦10斤”的噱头。（宗禾）19970EC1-FB3F-4249-AA84-441360CBAAA5