文_周 勤
“互联网+”时代，几乎所有的传统媒体，都在压力面前开启了自己的融合转型之路。然而几年转型下来，众多传统媒体，特别是地方传统媒体，表现出水土不服的迹象，转型慢、效果差、变现能力弱等问题层出不穷。笔者认为，地方传统媒体要想成功融合转型，亟需补上思维、运营和执行三堂课。
补上思维课——增强互联网思维
媒体融合主要体现在两个方面：技术的融合和经营方式的融合，是由技术创新带来的模式创新。
“互联网+”时代的观点认为：没有传统行业，只有传统企业。而所谓的传统企业，就是不能跟上时代步伐，与时俱进调整管理思维，固化在固有管理模式的企业。可怕的不是所处行业，而是思维僵化积重难返。
管理学领域有一句名言：什幺叫荒谬，就是老用同样的方法做事，却期待会有不同的结果。时代变了，思维方法也要相应改变。因此，媒体融合转型的底层逻辑，必须基于新兴的“互联网+”特性和规律，也就是我们常说的互联网思维。地方传统媒体要想解决好融合转型的问题，首先要补上思维课，增强互联网思维。
什幺是互联网思维？简单地说，互联网思维就是“用户需求、体验、互动至上”的一种思维模式。该思维背后的核心要义是服务意识，要基于用户的需求和喜好来打造你的产品，提供你的服务。
近年来，地方传统媒体纷纷开始尝试融合转型，成立了各自的新媒体部门，推出了包括两微一端、抖音号、快手号等一系列新媒体账号，发布了许多新媒体产品。然而在实际运作过程中，许多地方传统媒体并没有真正遵守互联网的游戏规则，将互联网思维落到实处。更多时候，互联网思维仅仅成了地方传统媒体转型升级时的一句口号而已。纵观不少地方传统媒体的媒体融合进程，大致存在以下几个问题：
一是所创办的新媒体简单地成为传统媒体的二传手，将传统媒体推出的节目、视频、文章往新媒体账号上转载一下了事；二是求量不求质，满足于发布篇数的表面数据，但求铺天盖地，不求精准有效；三是没有服务意识，不做市场调研，不进行大数据分析，不注重用户体验和阅读习惯，也不从用户的需求考量出发，闭门造车、自娱自乐；四是投入不足，不成体系。
这些问题背后，是地方传统媒体在融合转型进程中融在表面、缺乏互联网思维的尴尬现状。地方传统媒体要想补上思维课，必须牢固树立以下几个理念：
1.树立服务意识
地方传统媒体融合转型，一定要树立从传播者变为服务者的理念。遵循互联网思维和规律，从用户需求的角度出发，生产分发用户真正喜欢、感兴趣，注重用户体验，有利于传播互动的新闻产品，才能走好融合转型之路。
2.体现传播价值
“互联网+”时代，你的利润是由你提供的价值和服务决定的。地方传统媒体要从整体运营上基于互联网思维考量传播中的价值体系打造，呈现新闻的内容价值，体现自己的服务价值，树立自己的IP价值，展现自身的传播力、引导力、影响力、公信力。
3.彰显潮流本色
融合转型，归根到底是对新形势、新常态、新领域、新挑战的融合和适应。媒体和媒体人应该站在时代前沿，拥抱新观念，挖掘新事物，做新时代敏锐的观察者、报道者。
补上运营课——建立整体运营机制
地方传统媒体，以往只有运作的概念，少有运营的概念。运营和运作虽是一字之差，区别却很大。运营是宏观，是整体，是策略；运作是微观，是局部，是执行。地方传统媒体，宣传口和经营口大多是分离的，互不统属。宣传口负责出品节目，经营口负责创收，因此，地方传统媒体虽然有着丰富的运作栏目、活动的经验，却很少从经营的角度对整体发展作出通盘考量。同时，宣传口的从业人员大多没有系统的运营知识体系和经验，而经营口则由于以往处于垄断地位，创收基本以广告为主，经营理念也存在明显短板。地方传统媒体在运营性人才结构和储备上的捉襟见肘以及运营理念上的缺乏，直接导致了在运营新媒体时往往存在“运而不营”、变现能力弱的尴尬局面。最常见的案例就是，地方传统媒体，往往将成立新媒体部门，开通一系列新媒体账号，发布一堆新媒体作品就等同于打造了媒体矩阵，形成媒体融合了。结果要幺各部门、栏目小号一大堆，各自为政，无法形成合力；要幺合并成大号后又缺乏统筹协调运营能力，发挥不了1+1＞2的功效；主推的新闻客户端，也因为引流成本高昂，难以形成可观的私域流量，处于赔本赚吆喝的状态。就目前而言，许多地方传统媒体的新媒体部门，大多无法迈过盈利甚至收支平衡这道门槛。因此，地方传统媒体要想成功融合转型，亟需补上运营课。
1.创新机制、整体运营
“互联网+”时代，地方传统媒体亟需建立适合现代企业运行的媒体管理运营体制，从整体运营的角度拓展产业布局，改变单纯依赖广告经营的盈利模式，实现可持续发展。
2.打破藩篱、协同作战
媒体融合，有其自身的运营规律，不能再按照传统媒体的方式来设置部门，管理运营。必须打破藩篱，实行流程再造、部门重置，互相配合、协同作战，化解传统媒体以往各部门之间缺乏配合，不能形成合力，甚至相互竞争的内卷状态。
3.经营产品、经营用户
“互联网+”时代，新闻是作品，更是产品。因此，传统媒体进行新闻采制发布时，要以经营产品的心态来运营，必须像企业经营产品一样做策划、调研、论证、营销、售后等一系列运营，洞察客户对于产品的需求，打造整体内容生态，这样才能推出符合用户需求的产品，获得市场的认可。
在经营产品的同时，还要经营用户。传统媒体时代，媒体和用户很少发生直接联系，传播对象往往体现为群像性、模糊性，“互联网+”时代，传统媒体必须要学会用粉丝经济理念来替代传统用户概念，加强用户管理和经营，设置专门的客服人员，注重服务和互动，提升用户的粘连度，将用户成功转化为高质量的忠粉。以直播平台为例：基本上是5%的付费用户养活整个直播平台，80%以上的免费用户为平台贡献流量。
4.借船出海、间接营收
传统媒体进行媒体融合，打造自己的新闻客户端APP是主流方式。但APP投入大，引流成本高，于是开通头部互联网平台账号借船出海，成了许多地方传统媒体进行媒体融合的首选方式。但头部互联网平台的流量属于公域流量，如何将公域流量转化为私域流量，破解“叫好不叫座”的难题，是很多地方传统媒体融合转型面临的一道关卡。这就要求地方传统媒体要注重通过树立品牌和IP来实现间接营收，拓展自身的创收渠道。
补上执行课——5个方面淬炼执行力
“执行”之所以关键，在于“执行是目标与结果之间的桥梁”，是战略实施中不可或缺的一环。“执行”体系建设包括三个层次：企业层次、部门层次和个人层次。企业层次的执行是指执行系统建设，部门层次的执行是指高绩效团队建设，个人层次的执行则是指高效能员工建设。
传统媒体转型，往往因心不足而导致力不足。其中执行力差即是显着特征之一。因此，地方传统媒体要想成功融合转型，亟需补上执行课。
1.人力资源、执行系统
建立合理的人力资源系统是执行系统的根本。很多传统媒体对人力资源管理的看法还停留在传统的人事行政管理层次上，而现代人力资源管理要求企业更多地重视人才能力和潜力发挥。其次，建立合理的组织结构和管理流程是企业执行系统的保障，从而确保高层关注于做正确的事，中层关注于正确的做事，基层关注于把事做正确。
2.加大投入、组建团队
地方传统媒体，由于体量小，在具体执行上通常表现为新媒体从业人员严重不足，同时在运营上不设首席视频官，没有把短视频当作全渠道营销的主要手段；技能储备也不足，大部分从业者缺乏新媒体素养。
恰恰相反，杰夫·萨瑟兰（JeffSutherland）在《敏捷革命》一书中表明，一旦团队规模超过了8人，那幺项目耗费的时间往往就会非常多。要完成同样的工作量，3－7人的团队所需时间只有9—20人的团队所需时间的25%左右。因此，加大员工培训力度，投入更多人力资源，组建专业小组团队，培养高效能员工，将有利于增强地方传统媒体的执行力。
3.数据分析、绩效考核
大数据分析是“互联网+”时代的重要运营手段之一。凭借用户海量数据的分析研判，传媒机构可以针对性地采取相应措施调整跟进，做到知其然并知其所以然，从而有的放矢，顺势而为。同时依据大数据分析，可以更科学地开展绩效考核，让有能力的员工获得应有的待遇和荣誉，形成良性循环。
4.遵循规律、知行合一
地方传统媒体要想获得融合转型的成功，就必须从新闻产品的采制源头上就严格遵循互联网思维，做到知行合一。一方面推出符合新媒体特性的产品，另一方面讲求互动，锁定优质用户分享传播，通过新闻定制+垂类深耕，赢得市场和用户。
5.打造平台、坚持首发
“互联网+”移动平台的传播即时性、便捷性和分享性，使得传播效果相较传统平台呈现指数级变化。地方传统媒体要想迈出媒体融合的坚实一步，必须统一思想，坚定信念，举全单位之力打造自己的发布平台，追求差异化、本地化，坚持新媒体首发，构建私域流量，全方位多角度进行融合发展。
