华琰
摘 要：茶文化旅游发展越来越体现出产业融合的时代性、创新性、动态性和科技性，这使得从产业融合的视角研究茶文化旅游具有重要的现实意义。广东茶文化作为我国四大茶文化之一，茶旅融合优势独特，发展空间较大。但是，广东茶文化旅游新业态在茶叶产业化发展、茶旅产业集聚水平、茶旅产品创新、茶旅市场开拓等方面存在问题。为此，需要从政府层面、企业产品开发、景区基础设施、宣传渠道和人才引进等方面入手，着力改善茶旅产业发展现状，不断推进广东茶文化旅游的健康持续发展。
关键词：产业融合；茶文化旅游；茶旅融合；广东省
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
2021年5月9日，习近平总书记在给《文史哲》编辑部全体编辑人员回信时强调：“增强做中国人的骨气和底气，让世界更好认识中国、了解中国，需要深入理解中华文明，从历史和现实、理论和实践相结合的角度深入阐释如何更好坚持中国道路、弘扬中国精神、凝聚中国力量。回答好这一重大课题，需要广大哲学社会科学工作者共同努力，在新的时代条件下推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，这给茶文化与旅游产业的深度融合指明了方向，带来了新的发展契机。广东是我国茶叶的历史主产区，茶产销历史悠久，其特定的地理和气候条件让茶渗透到当地人的生活中，形成了独具岭南特色的早茶习俗和功夫茶文化，是不可多得的旅游文化资源。作为一种新业态，广东茶文化旅游受到许多旅游学者的关注。目前，学界对广东茶文化旅游的研究主要集中在茶旅融合发展的现状、模式和经济效益等方面[1-3]，但从产业融合视角进行的茶文化旅游研究并不多见。本文将在现有茶文化旅游和产业融合研究的基础上，分析广东茶文化旅游融合发展的现实困境，并提出针对性建议。
20世纪70年代后半期兴起的信息技术革命让学术界开始关注产业融合。20世纪90年代以来，通信技术进一步发展，产业融合的速度逐渐加快，程度逐渐加深，成为学界的热点和前沿。尽管目前对于产业融合的研究主要集中于信息化领域，而且未形成统一的理论体系，但从系统论的角度来说，产业融合的定义是指在时间上先后产生、结构上处于不同层次的农业、工业、服务业、信息业、知识业在同一个产业、产业链、产业网中相互渗透、相互包含、融合发展的产业形态与经济增长方式[4]，对于促进资源的合理配置、孵化新产品和增加产业附加值等具有重要意义[5]，是旅游创新发展的必由之路。旅游产业是综合性较强的产业，需要依赖交通、餐饮、商贸、住宿等其他行业，具有天然的产业融合属性。同时，游客市场的个性化需求也促进了旅游业和其他产业相互渗透，伴随着智能化时代的到来，这种融合速度会不断加快，融合程度也会不断加深。
（一）茶文化旅游的内涵
目前，国内学术界对茶文化旅游的界定存在一些争议，李海平认为茶文化旅游是体验型旅游，能够让游客在游玩过程中品味茶文化精神、体验茶风俗等特色旅游项目[6]；孙艳红强调茶文化旅游的目的是品茗观景、增长知识和修身养性等[7]；王京传认为茶文化旅游企业是利用美学价值、历史文化价值和保健实用价值吸引游客的[8]；卢作斌认为茶文化旅游是一种“茶业+旅游业”的生态农业形式[9]。虽然不同的学者从不同的角度界定茶文化旅游，但其核心思想是一致的，即茶资源与旅游需要的结合。本文结合产业融合理论，将茶文化旅游定义为集茶产业、文化产业、旅游产业于一体，兼顾人民生活和生产，旨在促进经济多元化发展的新型旅游业态。在开发茶文化旅游资源的过程中，要重点考虑在旅游需求的驱动下旅游主体、客体、承载媒介之间的相互关联作用，形成开放的有机整体[10]。
（二）茶文化旅游产业融合发展的特性
“互联网+”与人工智能等技术打破了时空界限，伴随着消费升级，茶文化旅游深度创新融合，逐渐表现出以下4个特性。
第一，时代性。随着中国特色社会主义进入新时代，人们对旅游的要求达到了前所未有的高度，“跟团式”茶文化旅游方式、单纯的观光旅游已难以满足人们的需求，打造多样化、个性化的体验型旅游已成为时代要求。
第二，创新性。茶文化旅游资源本身就具有很强的人文特色，在科技、经济等条件的影响下又会产生新的融合方式与内容，从而构成新的业态发展形式。
第三，动态性。茶文化旅游这一新业态在发展过程中会受到消费方式、生活水平和技术等因素的驱动，具有较强的动态性。茶文化旅游的深度创新融合已经从单纯的技术融合转向以技术为载体的产业融合[11]。
第四，科技性。茶文化旅游的科技属性也愈发明显，主要体现在旅游资源的信息化、旅游方式的科技化和旅游营销管理的科技化等方面。首先，信息技术将旅游资源可视化、数字化、信息化和网络化，智慧旅游应运而生并快速发展。其次，通过移动端进行一站式旅游消费已成主流趋势，在线预定和移动支付等方式能够让游客享受到更安全便捷的服务体验。再次，茶文化旅游企业利用大数据等方式对旅游数据进行挖掘和分析来完善营销方式，提高营销效率。
近年来，广东的茶文化旅游发展模式由原先单一的销售茶叶，慢慢转变为对茶文化的探索，逐步形成以下3种主要的市场运作模式[1]。
第一，民族茶俗文化旅游模式。这种模式结合特色民族茶俗与旅游业，由当地居民主导经营。例如，广东客家擂茶文化是中国传统饮食文化之一，独具民族特色，在此基础上开展生态茶旅项目，能够让游客领略茶田自然风光，亲身体验客家茶道，品尝传统擂茶。
第二，乡村茶园茶旅模式。广东许多乡村茶园经营者为了创收，以种植生产中的茶文化为主题，让游客参与种茶、采茶、制茶的整个或部分流程中，整合农家乐、茶叶生产和销售为一体的农业茶旅，满足大众文化体验式的旅游需求。
第三，茶文化特色小镇模式。茶文化特色小镇以本土文化和产品为依托，将文化、产业和旅游融为一体。例如，广东省潮州市潮安区凤凰镇是“全国十大魅力茶乡”之一，将当地特色的功夫茶艺作为亮点，融入生活化的茶文化要素，增强游客的体验感受，通过宣传优秀的传统茶文化带动当地茶产业和经济的发展。
（一）茶叶产业化发展存在不足
茶文化旅游开展的基础是茶产业，而目前广东茶叶产业化发展存在一些不足。一是广东茶园生产质量标准体系不完善，大部分茶产品缺乏省级或地区标准，且广东虽拥有具有国际影响力的博览会和国内大型批发市场，但尚未建立起与国际接轨的茶叶质量可追溯体系[2]。二是茶叶产业化水平较低，缺乏一批品牌档次高、规模大的标杆性茶企，在国内众多的茶产业中不具备竞争优势。
（二）茶旅产业集聚水平低
广东多数地区的茶文化旅游产业仍存在分散开发和经营的问题，未能形成合力，产业集聚水平较低。各类茶文化旅游资源没有串联成茶文化旅游精品线路，也没有打造知名的品牌形象或推出让人印象深刻的主题口号，导致当地的茶旅产业知名度较低。
（三）茶旅产品缺乏创新
广东一些城市出现了品茗茶艺馆和茶园农庄，增加了旅游活动的趣味性，但目前总体上茶文化旅游形式仍以品茗、茶园观光为主，茶旅产品缺乏创新，雷同度较高，尚未形成较强的差异化竞争优势和影响力，无法让游客产生深刻的体验感[11]。其原因主要在于两方面：一方面，产品的设计者没有深入考察新时代游客的特征和心理，对本土的茶文化底蕴挖掘不够；另一方面，广东许多茶园经营者都是茶农，缺乏开发茶文化旅游资源的意识，旅游型茶园也更为注重茶叶生产流程的呈现和茶叶商品的销售，未能将茶文化元素很好地融入其中。
（四）市场开拓能力亟待提升
广东的茶文化旅游和其他地区相比，在国内市场的知名度和影响力还比较低，市场开拓能力亟待提升。究其原因是缺乏一支素质高、能力强的茶旅营销人才队伍，且对茶文化旅游资源的信息化和茶文化旅游营销管理的科技化运用不足。
（一）政府主导，协调多方促发展
在茶文化旅游整合发展过程中，政府要统一协调旅游企业和茶文化协会等各方，形成合力。一方面，政府要支持和推动茶文化旅游资源开发与交通建设、专业人才培养等方面的合作。另一方面，政府要积极建立茶叶质量安全可追溯体系，制定相关的法规条例，规范区域内旅游市场秩序，促进茶文化旅游企业良性竞争。
（二）企业挖掘茶文化内涵，开发体验型茶旅产品
茶旅企业应整合茶文化旅游资源，以更有深度的体验型茶旅产品吸引游客。首先，针对民族茶俗文化旅游模式，要不断丰富茶文化旅游产品，挖掘岭南茶俗、茶情，将客家擂茶与宗教、文艺、传说、名人故事等元素融合，开发以茶文化为主题的特色民宿，推出茶与地方菜肴相结合的茶宴。其次，针对乡村茶园茶旅模式，要开发中小学生社会实践和亲子游市场，将茶知识融入采茶体验。采茶前进行茶知识和采茶、制茶技巧的讲解，采茶时统一着传统服饰、学唱采茶戏；在制茶体验环节，让游客观摩制茶工艺流程或根据个人喜好自行拼配私房茶、设计专属茶叶外包装；制茶后可安排品茶泡茶环节。再次，针对茶文化特色小镇模式，要开发品茗爱好者休闲度假市场，举办一些与茶相关的特色节庆或赛事活动，搭建以茶会友信息分享平台，开设制茶、评茶和茶艺等专业培训项目，以及茶疗养生项目。
（三）景区加强旅游配套设施建设，构建智慧服务体系
很多景区（茶区）交通不便，信息相对闭塞，应加强旅游配套设施建设。为适应游客新的生活方式和消费习惯，景区应构建集导游、导购、导航、导览于一体的智慧旅游公共信息服务体系[12]，让游客只需用智能手机扫描景区二维码，就可获得丰富的信息，如景区介绍、图片视频、语音讲解，甚至3D实景等，实现一部手机玩转茶区。在茶文化博物馆内，可增加视听触嗅味多感官联动的活化互动，将静态科普转变为动态传播，增强旅游的体验感，让茶文化自主走进游客的内心，如借助虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）等科技手段还原唐、宋、元、明、清等不同朝代的饮茶风俗和制茶方式，让游客身临其境地欣赏陆羽煎茶、宋人点茶、唐朝宫廷茶会等有关茶文化的场景。
（四）重视运用新媒体营销，拓宽宣传渠道
在游客消费习惯和行为变化的趋势下，应利用新媒体实现与游客的快速有效沟通。第一，广东茶文化旅游应成立茶旅企业联盟，创建联盟微信公众号、微博、应用程序（Application，App）、网页等新媒体平台，与游客在线直接互动。第二，应打造新闻热点，进行事件营销，与知名旅游公众号、博主合作，通过旅游日记、视频等形式，向潜在游客宣传广东茶文化旅游。第三，策划限时优惠活动，借助美团、去哪儿、飞猪等渠道进行宣传推广。第四，通过智慧旅游系统进行市场调研，及时掌握游客的旅游活动信息，发现顾客需求及其变化，从而快速制定出针对性的营销策略。
（五）引进茶旅专业人才
政府需要制定茶旅人才优惠政策，引导企业考察知名产业，提升自身人才专业素质；茶旅企业应为现有员工提供培训，提升其专业能力，并加强与相关院所的合作，共建产教融合学院；学校应“走出去”，积极与茶旅企业交流合作，共同打造应用型专业课程，建设茶旅专业的实训实习基地，满足广东茶文化旅游企业的人才需求，提高茶文化旅游接待水平。
[1] 梁宏图，林曼东.广东茶文化旅游模式开发的经济效益探究及发展建议[J].商业经济，2020（7）：50-52.
[2] 王应霞.广东茶文化旅游产品整合开发研究：基于区域旅游发展理论视角[J].韶关学院学报，2014（11）：125-128.
[3] 刘志霞.广东茶文化旅游产业的拓展与发展思考[J].福建茶叶，2018（10）：147.
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[6] 李海平.浙江茶文化旅游开发对策研究[J].特区经济，2008（2）：55-57.
[7] 孙艳红.茶文化旅游资源的主体层次分析及开发构想[J].商场现代化，2005（3）：63-64.
[8] 王京传.我国的茶文化旅游发展[J].农业考古，2005（2）：1-5.
[9] 卢作斌，何哲.湖南福田茶场拓展城郊茶旅融合发展的对策[J].茶叶通讯，2018（1）：59-61.
[10] 冯卫英，朱世桂，黎星辉.基于层次分析法的茶文化旅游资源评价：以江苏宜兴阳羡茶文化博览园为例[J].南京农业大学学报（社会科学版），2013（1）：127-134.
[11] 刘晓英.产业融合视角下我国旅游新业态发展对策研究[J].中州学刊，2019（4）：20-25.
[12] 吴海燕.以智慧旅游视野发展全域旅游的理论和实践[J].经济问题探索，2018（8）：60-66.
