周 影
（湖南科技大学，湖南湘潭 411201）
引言
红色旅游是促进红色文化传播的重要方式之一，在文旅融合背景下，红色旅游的发展也面临重大契机。张家界不仅拥有独特的风景，还是全国一类革命老区，红色文化资源极其丰富。通过创造性转化和创新性发展，不断发扬当地红色精神，以旅游这种喜闻乐见的方式为载体，丰富红色文化产品和服务的供给类型和供给方式，能够进一步促进张家界红色旅游发展[1]。基于此，本文从旅游者的视角出发，运用IPA 分析法，即重要性-满意度分析法研究张家界红色旅游选择因素，并根据分析中存在的问题提出具有针对性的建议，从游客视角提出促进张家界红色旅游发展的策略。
一、研究设计
（一）研究方法选择
IPA 分析法于1977 年由马提拉（Martilla）和詹姆斯（James）提出，通过旅游者对各要素重要性或顾客对各要素的期望，以及旅游者实际感知后的满意度进行比较。IPA 分析方法是一种更倾向于定性研究的研究方法，将获得的数据定位于4 个象限中帮助景点管理者确定景区景点各要素改进的优先次序，以便于整合稀缺资源，从而实现旅游者满意度的最大化。模型直观形象、清晰、易于读者理解[2]。
（二）指标体系确定
制定红色旅游发展策略的根源就是要找出游客满意度的影响因素，然后构建旅游者满意度指标体系。笔者参考相关文献后在选取一级测评指标时涵盖旅游的食、住、行、游、购、娱六要素，为确保各评价要素合理且可靠，结合红色旅游的发展实际，对前人的研究成果进行梳理后筛选出具有代表性的旅游者满意度因子[3]。本着可测量性和客观性的原则，最终从交通、设施、规划、宣传4 个维度分析影响张家界红色旅游选择因素的指标体系（见表1）。
表1 张家界红色旅游游客IPA 分析指标
（三）调查问卷设计
实地调查问卷共设置21 道题目，问卷主要分为三部分：游客的基本情况为第一部分，共6 道题目，主要涉及游客的学历、年龄、性别、收入、受教育程度、政治面貌；游客行为特征为第二部分，共6 道题目，涉及游客游览次数、游览方式、红色文化传承效果、旅游后收获、游览目的、了解红色旅游景点的方式；重要性-满意度调查为第三部分，共9 道题目，分别设置“超级不满意”“不满意”“一般”“满意”“超级满意”的评价等级，以及“超级不重要”“不重要”“一般”“较重要”“超级重要”的评价等级，评分分别是1 分、2 分、3 分、4 分、5 分。
（四）基础数据采集
本文以张家界红色旅游景点为调查地点，问卷调查于2022 年8 月上旬在线上开展，通过问卷星在网络上随机发放问卷完成。共发放问卷221 份，回收218 份，回收率为98.64%，剔除无效问卷后得到有效问卷210 份，有效回收率为96.33%。为确保数据具有可靠性，笔者采用SPSS 22.0 软件对调查问卷进行克朗巴哈信度系数检验，旅游选择因素的重要度和满意度量表的克朗巴哈系数分别为0.934 和0.862，表明数据具有很高的可信度，使用KMO 和Bartlett’s 球状检验进行效度验证，KMO值为0.902，KMO值大于0.8，研究数据非常适合提取信息，适合进行IPA 分析。
二、调查结果分析
调查发现，旅游者对以上19 个红色旅游要素的重要度评价较高，但是实际满意度普遍较低，反映出张家界的红色旅游发展存在一定的不足之处。
根据调查问卷得出的各项指标，以各指标的重要性为横轴，以各指标的满意度为纵轴，以满意度总均值3.33 和重要性总均值3.55 添加参考线，得出二维坐标（见图1）。
（一）第一象限：优势保持区
图1 中，“交通便捷度”“交通畅通度”“公共卫生情况”“景点讲解”这4 项因素位于重要性高且满意度高的象限，属于后续的维持区域。相关部门在这几个方面应该继续保持其优势。交通方面，张家界是国内外知名旅游景点，交通网络由航空、铁路、公路、高铁组成。交通较为便利，各景区可进入性高，适合短程旅游。此外，游客对“公共卫生情况”“景点讲解”这两方面给予了较高的满意度，表明旅游者对张家界红色旅游景点的公共卫生情况与景点的讲解情况比较满意。
图1 满意度-重要性象限图
（二）第二象限：供给过度区
“公共服务设施”“特色的引导标识”“设施设备安全情况”“景区营业场所规范”“红色旅游宣传方式”这5 项因素处于重要性低但满意度高的象限。表明虽然游客对其重视度偏低，但张家界红色旅游景点在这几方面做得相对较好。所以，景区管理人员在这些方面并不需过多的投入，可以将更多的时间和精力投入其他薄弱的环节。
（三）第三象限：缓慢改进区
“交通有序度”“景区餐饮”“景区环境”“景区服务人员及导游素质”这4 项因素处于重要性低且满意度低的象限。表明旅游者对张家界红色旅游景点这些要素较为不满，而且并不看重这些方面。从长期发展的角度来看，相关部门要积极主动采取改进策略，如交通运输部门注重交通有序度，景区管理部门注重结合张家界红色旅游资源特色开发特色餐饮、注重改善景区环境及开展相关培训活动，提高景区服务人员及导游素质，增强游客体验性，提高游客整体满意度，使其向第二象限转变。
（四）第四象限：重点关注区
“特色项目”“文创产品”“旅游模式”“红色旅游知名度打造”“红色旅游形象打造”“红色旅游宣传力度”这6 项因素处于重要度高满意度低的第四象限，属于后续的重点关注区域。调查显示，旅游者对张家界红色旅游景点的文创产品、特色项目、旅游模式及宣传方面的因素比较重视，但满意度比较低，说明景区亟须对这几个方面进行改善。
三、研究结论与提升策略
在文旅融合的大背景下，张家界要找到文化传承与旅游发展的融合点，发挥各自的优势，形成整体功能大于部分功能之和。根据上述IPA 分析结果，张家界可依据自身特色，采取相应策略促进红色旅游的发展，进而传承红色文化，赓续红色精神。
（一）打造新型旅游模式
基于上述IPA 分析，旅游模式满意度（3.23）较低，重要性（3.65）较高，表明单一的旅游模式难以吸引游客眼球。首先，张家界旅行社在设计旅游线路时可以将“红+绿”模式贯彻其中[4]。对于团队游客而言，导游带旅游团去武陵源游玩时，可以在路过金鞭溪时向游客讲解这是红军走过的路，将相关红色故事顺理成章地讲解给游客听。针对散客，管理者可以在景区设立导览牌、电子屏，或者由志愿者来给游客讲述红色故事，让红色文化深入游客内心。
其次，张家界文旅局或宣传部门可以在社交平台开展云旅游，一方面可以在网络平台呈现红色革命旧址，讲述红色故事；另一方面可以通过增强现实等现代科技手段，打造数字化虚拟博物馆，使游客观众足不出户就如置身于现场。
张家界通过不断挖掘当地深厚积淀的红色文化，形成具有当地特色的红色旅游发展模式[5]，以文促旅，以旅彰文，充分发挥文旅融合这一战略优势，能够实现对红色旅游的创新性发展。
（二）开发特色红色文创产品
基于上述IPA 分析，文创产品满意度（3.21）较低，重要性（3.68）较高，表明张家界红色文创产品方面还存在改善空间。相关部门可以结合当地特色，开发具有张家界特色的文创产品，在张家界旅游吉祥物及logo 上体现张家界红色文化，如带有红军帽的大鲵玩偶。
相关人员应确保文创产品既具有独特性又具有实用性，在体现红色文化创意的同时也要注重产品的质量。将张家界市的红色故事、英雄人物形象融入其中[6]。在文旅融合的背景下，张家界传承与发展红色文化需要结合当今大众的旅游需求，将当地的红色文化元素和红色基因转化为场景和故事，通过科学技术创造性转化，带给游客更深层次的情感体验，而不应仅打着传承文化的名号发展观光旅游。
（三）加大红色旅游宣传力度
根据上述IPA 分析可得，张家界红色旅游宣传力度满意度（3.26）较低，重要性（3.67）较高，表明张家界在红色旅游宣传这一方面还需作出更大的努力[7]。提到张家界，绝大多数人的第一反应是阿凡达取景地，脑海中浮现的关键词也是风景秀丽的山水之地等，因此，当地有关部门及景区应把加大张家界红色旅游宣传力度摆在优先的位置，一方面，可以在各大学校开展红色研学之旅，让红色文化深入学生内心，继而达到传承红色文化的目的[8]；另一方面，可以邀请网络红人拍摄宣传片，在展现张家界闻名世界的风景的基础上展示其红色文化旅游资源，在互联网上引起一波热度，极大程度宣传当地特色文化及宜人的风景。另外，还可以引进投资，拍摄一档综艺节目宣传张家界红色文化，吸引一批感兴趣的游客前往红色文化旅游资源所在地参观。
