宋好为
【摘 要】互联网环境下电商平台促销活动层出不穷，本文从经济学视角分析电商平台如何利用激励理论使用不同的促销手段实现对消费者的购买决策和消费行为的激励。电商平台发展大趋势显着，但促销活动和电商平台目前还存在一些问题，本文在浅析这些问题的同时也给出了一个发展建议。
【关键词】电商促销；激励理论
一、引言
近年来，在国家大力推进和扶持下，我国电子商务迅猛发展，各种电商平台如雨后春笋一般应运而生。淘宝、天猫、京东、苏宁等大型电商平台近几年业绩都是显着增长，各种促销活动也是层出不穷。电商发展的范围不断扩大，影响的深度和广度不断增加，如今已经深深的影响人们的生活，成为人们主要消费方式之一。然而，各式各类的促销活动真的像看上去那样美好吗？本文将通过分析电商促销活动的手段及其对消费者购买决策和消费行为的影响，窥探电商促销活动带来的问题以及给出相应的建议。
二、电商促销活动手段概览
电商促销手段五花八门，名称、内容、促销力度也各不相同。但就目前影响力比较大的促销方式来说，大致可以分为：造节日、价格战、红包战、预售等几种模式。
1.造节日
提起电商促销，大多数人第一反应便是“双十一”。这个原本从校园走出来的“光棍节日”被营销者敏锐得发现了其中的商机，通过类似“把别人谈恋爱的钱给自己买件像样的衣服吧！”这样的口号，把这个看似无厘头的节日和营销目的结合起来，达到宣传促销的目的，由于“双十一”的大获成功，更多的电商也加入到红红火火的“造节日”运动中来。如京东的“6.18”、唯品会的“12.8”、苏宁易购的“8.18”大促，以及淘宝在天猫“双十一”余热下推出的“双十二”，其原理都是选定某个特定日期，将营销资源和促销力度都集中使用在这一天，通过铺天盖地的宣传，集中力量拉动消费。
2.价格战
无论传统行业还是新兴的电子商务，价格策略都是常用的也是非常有效的营销手段之一。作为消费者，我们常见的满返、满减、打折如 “全场五折”、“直降百元”、“满100减20”、“限时五折”、“0元抢购”等其实质都是价格战。随着各种促销活动的不断发展，价格战也演变出一些新的模式，如“团购价”、满额换购、买多送一等。
3.红包战
这里的红包战指的是广义的“红包”，是指电商平台通过不同的形式发放给消费者的优惠券的一种促销手段。常见的“红包”形式一种是直接派发优惠券，如京东、苏宁等都有让消费者提前领取优惠券再进行购买的促销方式。另一种是抽奖，如淘宝、京东等都有限时“抢红包”等的活动，随机给出消费者不同金额的优惠券。
4.预售优惠
预售模式就是消费者先支付好定金，等到大型促销活动时再支付尾款的销售模式。这样的促销模式对于消费者来说，可以提前加入大型促销活动中，避免心仪的商品抢不到，并且通常预售产品会获得额外的优惠。
三、从经济学视角看待电商促销活动带来的消费影响
在经济学视角下，在经济活动中， 主体所追求的唯一目标是自身经济利益的最大化。也就是说，在消费过程中，消费者通过比较成本和利益做出购买决策。而在各大电商平台的促销活动中，商家就是通过不同的促销活动和手段引导消费者比较成本和利益的关系，从而促使他们做出购买决策。
1.示范效应激励
美国经济学家杜森贝利在其相对收入消费理论中提到：人们的消费行为会受到周围消费者的消费水平的影响，这在经济学上称之为“示范效应”。即大多数人在进行消费的时候，会无意识或者有意识的与周围人保持一致。
前文提到的“造节日”促销手段就很好的利用了示范效应激励。当电商所造“节日”已被广大消费者所悉知，那幺作为个体消费者有可能因为身边消费者的购买行为的“示范效应”而进行原本计划外的消费，而个体消费者的购买行为也会影响其周围的消费者，进而使电商商家达到了很好的促销效果。
2.需求价格弹性激励
需求价格弹性理论一般用来描述商品需求量对于价格的敏感度，即商品的需求量随价格的变化而变化，其公式为：价格弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比。
经济学中假设人都是“理性人”，会根据商品价格的变化对自身需求做出调整，即商品价格的下降会导致需求数量的增加。
前文中提到的“价格战”、“红包战”都是利用了需求价格弹性理论，通过降低商品价格，激励消费者增加需求，增加消费，进而达到电商利益最大化。
3.价格歧视激励
价格歧视实质上是一种价格差异，是指商家在销售相同商品时有不同销售价格的行为。举例来说，2015年天猫“双十一”促销活动中的“预售”，付定金购买商品的消费者和双十一当天购买的消费者实际付出的金额是不同的，再如“聚划算”团购活动，购买商品的消费者越多，产品价格就越低，例如天天果园的智利车厘子团购，9人成团、19人成团和29人成团的价格都不一致，参加团购的消费者越多价格越便宜，通过价格歧视，购买者就容易买多，跟风。
四、电商促销活动带来的社会经济问题
不可否认，电商平台各种形式及规模的促销活动给普通百姓消费者带来了诸多便利和选择的权利，但此起彼伏的网购“狂欢盛宴”背后还存在许多不容忽视的问题值得深思。
1.对实体经济的影响
各大电商平台通过集中营销力量，疯狂“造势”搞促销，看似一次又一次刷新纪录，创造一个个“业界神话”，但实际上就国家经济发展战略层面而言，并不能起到很好的推进作用。例如许多消费者在实体店选中心仪的商品，但因为预期电商的促销活动而选择在电商平台购买，这种“店试网购”的行为使越来越多的实体店沦为“试衣间”，而实体店的销售额下滑将导致实体店关闭、实体店所在商圈无法支撑、员工下岗等一系列问题。对国家实体经济良性发展带来一定的影响。
2.产品质量问题
我国电商平台网购消费投诉一直不断，据不完全统计，其仅2013年上半年网络消费投诉量中约30%是由于商品质量问题。在各大电商平台促销活动大打价格战的同时，也迫使产品生产厂家降低成本，为了配合电商促销活动，短时期低成本的制造商品，致使有些厂家偷工减料，产品质量得不到保障，消费者得不到真正的实惠。
3.物流及售后服务
与电商迅猛发展不匹配的是其配套产业物流产业发展的滞后，每到大型促销活动后各个快递公司就“爆仓”的新闻屡见不鲜，一些急需商品或保质期较短的例如生鲜类产品不能按时送达带来许多矛盾。另外，消费者在商家各种促销活动的激励作用下，可能存在非理性消费而冲动的购买了一些并不需要的商品，事后要求退货时或者遇到问题商品时并不能享受到与促销活动投入相当的售后服务，因此也带来了许多纠纷。
五、电商促销活动发展的经济建议
全球化信息时代已经来临，互联网技术的发展和应用深刻的改变了人们的现实生活。电商平台的发展也逐渐改变了人们的生活方式和消费观念。各型各类的电商促销活动加速了网上购物这种消费模式的普及，而电商促销活动从某种程度上也释放了我国居民的消费购买力。尽管目前的电商平台及电商促销活动还有许多不完善的地方，但互联网+时代，我们可以预见电商平台这种商业模式的发展趋势已不可逆。通过完善制度加强管理等措施，据此提出以下几点建议，帮助电商促销活动良性发展是当务之急。
1.注重差异，推广多元化服务
从前文分析电商促销手段可以看出，不同的电商平台促销手段实则大同小异，在如此激烈竞争的环境下要保持持续的发展，除了这些促销手段以外还应着力发掘自身企业文化特色，提供有差异的高质量的服务，加强电商平台竞争力。
2.加强发展配套产业
在举办大型电商促销活动时应考虑配套产业协同发展，如上游的制造业、供应商管理、物流产业以及支付平台的安全保障等，只有配套产业都跟上了，电商促销活动才会获得真正的成功。
树立正确理性的消费观，避免冲动消费。
加强自我保护意识，注意甄别电商促销活动，避免被形形色色的促销活动蒙蔽以致落入促销陷阱，这样才能净化市场与电商平台达成“双赢”。
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