朱梦宁

【摘 要】随着移动互联网逐渐占据了人们生活的各个方面，各种App和智能产品也应运而生。越来越多的中小企业通过美团、大众、微博、微信等新媒体营销模式来推广自己的产品和服务，同时，这些消费选择逐渐渗透到人们生活的各个角落，在很大程度上影响并引领着人们的消费需求。通过对多数中小企业微信公众号的营销现状和对畅销资深企业微信公众号的营销现状进行研究分析，得出多数中小企业在微信公众号的运营方面存在效率低下、广告质量差等问题。综合分析后提出以下对策：一是平台专业化；二是内容细致化；三是渠道多样化。

【关键词】新媒体营销模式；微信公众号；消费需求

一、引言

新媒体经济时代，在互联网的带动下，新型平台日益成熟。以微信为代表的社会化媒体成长迅速，信息传播格局正在经历一场转型变革：职业多媒体信息制造的牢固地位受到冲击，自媒体运营的宽度和深度不断发展。作为与媒体共进退的企业，把握这场变革带来的发展机遇，依赖移动互联网平台，创造自媒体网络，推进媒体化转型步伐，开展新型营销。

微信在线用户每天平均微信时长约为90分钟，而微信平台现金已拥有7亿多的用户，微信不仅改变了人们的通话方式、消费模式，也改变了人们的阅读习惯，通过消费创造了更多的就业机会。于是，现在众多企业纷纷投向微信发展平台，希望通过公众号以及朋友圈来影响广大消费者对企业产品和服务的认知，进而进行消费并起到二次推广的作用。微信平台成为企业运营的重点选择。

二、多数中小企业运营公众号的营销发展现状

多数中小企业在注册公众号后，会定期发送公司广告服务等信息给读者，并及时处理读者反馈，逐日积累企业的稳定客户。但是，多数中小企业的高管在分配此项宣传任务时，不会给予适当的重视，以至于营销人员以完成工作任务为目标，主要通过自己在朋友圈分享、组织同事朋友分享、建立红包群分享，举办一些小活动：点赞即送等方式，积极响应程度低，对企业的产品推广并没有产生明显的效果。此外，广告鸡汤满天飞，重复抄袭率高，造成读者的阅读疲劳，对企业产生负面印象。

由于多数中小企业在通过公众号进行营销之前并没有详细的营销计划，也没有合理的营销人力物力投入，只是通过个别工作人员代理负责，并简单地复制其它商家推送过的成品，没有属于企业本身的风格特征。造成企业信息的生产能力不足，导致效率低下。此外，企业依然依赖于通过其他高成本的营销方式来达到推广目的，诸如：电视广告、明星代言、节目冠名等，最终影响企业的利润收入。

主要问题导致的具体企业营销结果为：信息生产能力不足、组织管理滞后、传播范围小，以及消费购买转变效率低下。

三、少数成功资深企业运营公众号的营销发展现状

经统计分析，经开通公众号至2017年2月止，总结分析全国日均阅读活跃量位居全国100强公众号的运营效率及其内容分析，得出超过半数均为资深企业注册支持运营。初期，其运营人自己推广和红包群分享，好友众多，形成大量朋友资源，以及举办具有行业品牌效应的活动等有效地推广了公众号。

专业的签约作家或公司的软文人员多将实际生活的灵感转化成文字，或由此引出安利的产品或服务，同时，通过留言区功能与读者互动，受读者欢迎。其中，作者推送的文章内容丰富，涵盖生活百科、情感心理、理财实操、经济分析等，同时接收商务合作。文章通过朴实的标题吸引读者眼球，推送应用性专业度高的文章内容丰富读者的客观认知，并保持公众号的持续性，形成稳健的“粉丝经济”，其日活跃用户量均在百万以上。

四、多数中小企业运营公众号营销所面临的问题和原因分析

多数中小企业在初运营期间，没有合理的规划。一边想着快速地获取大量的粉丝；另一边又想提升自身平台的水准和专业程度，从而轻易地发展大量的潜在消费者。很明显，这是一个低概率事件。真正影响用户的是来自企业定期定时地对自己或其他产品更新的软文推广，需要通过时间的积累，这样才能让用户建立起对一中产品、一种企业文化的意识和信任。所以，企业需要制定一个中长期的营销计划。

而且，运营过程中，多数中小企业初运营期间所推广的服务内容乏善可陈，不具备影响力，于是投入越来越少，最终放弃。而吸引用户的是文章内容的细致及专业，需要小而美或是展现工匠精神的内容，这样才会使用户在潜移默化中成了产品和服务的消费者。所以，企业需要培养专业的营销人才，提高推广广告或文章的专业度。

此外，多数中小企业也局限于通过朋友圈或其他优质公众号的推荐，不能有效地提升其影响力。不同的用户关注的移动端也有区别，其关注的产品和服务也来自不同的渠道。所以，企业需要加大营销投入，制定一个多元营销方式的战略规划。

五、多数中小企业运营公众号的营销策略

企业想要通过微信公众号等新自媒体平台来推广产品和服务，需要以用户活跃量和转型提升为中心，从用户的角度思考分析方案。主要有以下几点改进策略：

1.平台专业化。公众号平台首先需要分析适用人群，能体现整体企业文化和专业精神，创新独特，拒绝重复其他微信公众平台的创意。

2.内容细致化。内容为王，提高营销人员对产品的认知度，即深度了解产品的各个工艺流程，同时企业也要掌握产品人群的动态，增加双向互动，积累原始资源。

3.渠道多样化。用户的积累可通过开拓其他自媒体营销渠道的方式，即委托影响力大的微信公众号推送软文，来吸引粉丝，同时在知乎、微博、淘宝头条等流行渠道推送，并予以维护。

参考文献：

[1]孙凤，饭店微信用户持续使用意愿影响因素研究--基于EECM-IT模型[F]，浙江大学，2015.

[2]王美，企业自媒体（移动端）的兴起与发展研究，[F]，湖南大学，2016.