朱蓉
【摘 要】中国改革开放以来，广告业如同任性肆意开放的花朵一样，蓬勃发展，给人们的精神生活带来了极大改变。随着广告业的发展，同时由于市场的激烈竞争，广告产业的功能也正在被无限细化，有专业的创意广告公司、媒介购买公司和公关公司等。而媒介购买公司作为其中的一个分支，正面临着很大的市场挑战，在这些媒介购买公司中，有很多广告公司都是外资的传媒巨头，而他们也几乎占据着中国市场中4A广告公司的大半壁江山。但是近年来，因为中国本土媒介购买公司近乎惨烈的降价竞争以及中国特色的客户需求层出不穷，4A公司手中所持有的市场份额也在逐渐消弭中。面对如此激烈的市场竞争，以及客户所涉及行业的广泛，4A广告公司的内控遇到了前所未有的管理挑战，而沉淀了很多年的外资管理技巧似乎也很难满足国内传媒产业的发展需要。基于此，本文以中国市场的外资媒介购买4A广告公司为研究探讨对象，围绕其内控中遇到的内控问题、风险管理、2012年“营改增”之后的税收筹划问题，希望其中的内容不仅仅对于外资4A媒介购买公司有所提示，也能对本土广告公司提高管理提供帮助。
【关键词】媒介购买代理公司；风险管理；内控机制；税收筹划
一、媒介购买代理公司业务简介
媒介购买代理公司的本质是面向广告主和广告媒介之间，向二者提供双向专业化服务，这是广告代理公司不同于双方交易中间人或代理人的主要特点，一般中间人或代理人只要促成甲方、乙方交易就可以收取一定数额的佣金或者代理费；而广告代理公司不仅要促成甲乙双方交易，还要为广告主提供专业化的策划服务。国际知名媒介购买广告公司（以下简称“4A公司”）在中国，为中国改革开放和中国广告业的发展做出了很大的贡献。
二、4A公司内部控制概述
1.内部控制的涵义
内控指由企业董事会、监事会、经理层和全体员工共同实施的、旨在实现控制目标的过程。从定义我们可以看到内控的本质是董事会指定目标，全员参与的一个系统性的体系，通过该完善的体系，使得企业会计信息真实可靠，并同时提高企业经济资源的安全性。通过不同职能部门的分工，内部形成环环相扣的制约体系，以便企业对各种业务的协调，从而降低企业经营中的风险，并为企业带来更大的经济利益，使企业的口碑获得不断的提升。
2.4A公司内部控制的必要性
4A公司一端对着广告主（以下简称“客户”），另一端对着广告媒体（以下简称“媒体”），在整个业务中不但要为客户提供定制的媒介购买策划工作，还要保证客户与媒体之间交易的透明性、公平性。在经营管理中，4A公司如何使自己的内部流程符合国家的法律法规，同时又能满足市场的需求，与此同时，还要实现自企业利润最大化，并在经营过程中使自身风险降至最低，是4A公司在内控中遇到的问题之一。
三、4A公司内部控制存在的问题
1.控制环境不能满足良好有效内控的要求
在激烈的市场竞争中，广告公司为了赢得比稿，以低价进行恶意竞争已经成为行业不争的事实，如何在严格的内控机制下有效的实行媒介购买，成为4A公司的一大难题。另外，如何满足客户的各种要求而又不违背4A公司的内控政策，是4A公司需要特别关注的。
控制环境包含的内容及其广泛，其中比较重要的就是控制工作人员所处的工作环境、整个内控体系所形成的认知、道德价值观念。而4A公司的很多员工对内控认识非常不足。目前市场上常见的4A公司都隶属于世界知名传媒集团，例如WPP、阳狮、电通安吉斯传媒集团等，通常这些集团内部管理比较严格，部门职责划分比较明确，正是由于部门较多，机构庞大，导致很多员工都很难清晰了解到每个部门的职责。同时，他们对于公司整体的架构、公司的流程、内部的权责分工等问题认识的比较初级化，他们对企业也相对缺少主人翁精神，大部分人员认为公司的目标及管理属于管理层的责任，而这些员工，在4A公司员工中所占比例最大，也是与客户联系最紧密的人员，特别是在广告策划购买执行环节中，为了让客户满意，他们并不太懂得如何规避企业自身的风险，而这个问题已成为4A公司中一个很大的问题。
2.风险控制的意识急需建立
风险评估是及时识别、科学分析和评价影响企业内部控制目标实现的各种不确定因素并采取应对策略的过程，是实施内部控制的重要环节。4A公司为了要夺取市场份额，加之市场上的客户涉及行业的繁杂，如何在如此竞争激烈的市场中有效的控制经营风险呢？
而且，如果风险控制的意识不足，也会导致4A公司资金不足。众所周知，4A公司只向客户收取非常少比例的服务费，对于媒介购买部分，4A公司是不允许收取任何差价的，而4A公司在向客户申请客户付款时需要提供很多验收资料，4A公司因为其自身的管理及品牌效应，手中所持有的客户都是知名企业，而这些知名企业内部管理本身就很完善，所以其内部付款账期的都是有内部规定的（目前外资客户付款账期常规是收到4A公司开具的发票及所有资料后45天至90天，大部分国有企业客户有的付款账期会超过180天）。另外，还有一些客户会使用承兑汇票付款（常见于汽车行业客户），而对于媒体，特别是像CCTV这样的一些强势媒体，是需要预付媒介款才能给予客户播放广告点位的。而很多客户都不愿意先将款项支付给4A公司，把4A公司为他们垫款给媒体当做理所应当的行为，4A公司如果为此去银行贷款，必然造成资金成本过高，甚至其所收取的服务费都不够支付银行的贷款利息的，那幺该如何有效的管理资金是目前4A公司财务控制面临的重要问题之一。
3.内控有效性不足
内控需要结合4A公司自身的运营情况，在不违反国家法律法规的前提下，最大限度的降低企业经营风险，而目前市场上的4A公司，很多内控手段形同虚设，形式主义严重，给4A公司的经营带来了很大的风险。例如，在接受客户采购订单的时候，究竟是以客户的口头通知还是邮件通知，亦或者是客户的采购订单为准呢？在业务紧急的时候，究竟是该严格遵守公司的规章制度，还是应该以服务客户为准绳呢？
4. 2012年营业税改征增值税后的税赋问题
2012年1月起，从上海开始对部分现代服务业（部分现代服务业包括：咨询类、专业技术咨询、信息技术咨询、法律财会咨询、广告类、设计、制作、发布、播映等环节的广告）实行营业税改征增值税（以下简称“营改增”），2012年9月北京开始营改增，2012年10月至12月分三批次扩大至江苏省、安徽省、福建省（含厦门市）广东省等8个省份，2013年8月1日起，营改增在全国开始全面推行，并同时将广播影视服务一并纳入试点范围。
“营改增”过程中，各大4A广告公司都被各主管税务机关作为主要税收监测标本，被陆续要求提供各类报表，以供参考。可以看到，营改增之前，4A公司主要缴纳营业税、文化事业建设费、城建税及教育费附加、企业所得税等，其中营业税率为5%，根据业务，所收取的“广告发布费”内容的营业税票，可以进行营业税及文化事业建设费的抵扣项目，营改增后，4A公司缴纳税率为6%的增值税，其中收取的增值税专用发票都可以进行进项抵扣，所收取的“广告发布费”内容的增值税发票都可以抵扣（专票和普票都可以），可以进行文化事业建设费的抵扣项目。
以一份106000元（假设其中的6000元为服务费）的广告发布合同为例子（如下表）：
从上表可以看出，企业的营改增之后其实税赋是有所增加的，那幺如何做好税收筹划就成了财务部门一个重要的难题之一。
四、4A公司内部控制的应对策略
1.控制环境不能满足良好有效内控的要求
在比稿阶段，比稿的团队中除了包括法律、媒介采买方面的专业人士外，4A公司还应该吸收财务内控方面的专业人员，对价格进行更加精确的计算，对于比稿阶段需要承诺的开具发票内容、接收付款等环节进行审核。比稿成功后，在合同条款洽谈中，还应继续保留财务专业方面的专业人员，对于非商业的条款，给予明确的财务相关约定，责权利明确划分，特别是在付款条款中，应明确约定付款流程（通常都为先开票后付款）、付款时间。而付款时间应按客户信用等级划分，最长的也应尽量控制在90天内，合同中应加入付款滞纳金条款，以保障集团利益。比稿成功后，对于明知道的亏损媒体，业务人员尽量在前端引导客户投放不亏损的媒体，以弥补价格差异带来的亏损。
针对基层员工对内控认识不足的问题，4A公司应成立专业培训团队，对新入职的员工进行入职培训，培训内容不应该仅仅限于公司的考勤、福利等内容，还应该增加财务方面的基本知识、公司的流程以及内控的培训。在日常工作中也应定期对全员进行专业培训。在内部管理中，重视员工内部交接制度，能够让员工彼此做到互帮互助，各团队的leader，更要起到管理团队、培训团队、为下属员工提供发展平台的机会，降低员工流失率，并且将这些计入团队leader的绩效考核中去。另外，还应该定期举行团队建设，加深团队之间的认识，促进有效的团队合作。
2.风险应对方案
在接受客户比稿要求的时候，4A公司应该请专业公司对该客户进行专业的背景调查，包括该客户的偿付能力、注册资金、经营状况和既往是否有诉讼史等方面做专业调查，根据调查情况判断是否承接该客户业务，并据此确定该客户的付款状况，对于资质不好的客户，应和客户洽谈预付款条款以保障自身公司的权益。
以集团为整体，与保险公司签署合同，为所有客户的媒介购买保险，一旦客户遇到经营问题，甚至倒闭而无法支付款项的时候，可以从保险公司处获得赔付，以保障4A公司自身的权益。
设立商务控制岗位，对内部流程以及客户管理做全方位的风险管理，建立有效的风险控制机制，规避风险。
集团化的4A公司，所有的银行一般户要选择一家大型银行，以便之后无论是资金池管理、贷款还是票据贴现都能够降低资金成本。加强4A公司资金池的管理，资金池是以统一调拨集团的全球资金，最大限度地降低集团持有的资金的成本。众所周知，4A公司为了赢得市场占有率，通常都会在其法人实体下成立若干代理公司，以避免竞业条款中的约束（例如：该代理公司服务了一汽大众，就不得服务其竞争对手，例如上海大众），不同的代理公司之间的现金池，以及4A公司与其母公司、集团之间的成员企业可以进行日间透支、下借分别计息等，从而提高资金使用率，降低资金使用成本。
对于从客户处收到的承兑汇票，可以以集团的规模与银行洽谈较好的汇票贴现息，对于承兑时间较长的汇票，可以适当提前贴现，以及时取得资金回笼。
在与媒体洽谈付款时间时，应该考虑集团客户的常规付款周期，尽量延长与常规媒体的付款账期，以规避为客户垫款所承担的资金成本。对于需要垫款的媒体，在与客户洽谈合同的环节以及合同的签署过程中，将其媒体明确列示在合同中，合同中应明确约定凡是遇到该媒体的提前付款，客户都应该提前支付该媒介款给4A公司，对于该特殊媒体4A公司尽量不予垫款，如遇到特殊情况客户要求垫款的，可请求客户支付相应的利息。
年底资金压力较大时，集团应与银行洽谈贷款利率，以降低资金使用成本，同时，可以邀请客户清理支付该年度所有媒体广告费，对于该提前支付的部分，给予适当的商业折扣。
对于目前市场上规模较小的广告公司，可能无法与客户洽谈出较好的付款账期，也无法取得较好的银行贷款利率，可以考虑寻求市场上保理商，将应收账款转让给保理商，使资金及时回笼。
3.提高内控有效性
4A公司接触的客户种类很多，受到客户形态的影响很大，客户的经营会直接影响4A公司的经济效益，因此要求4A公司结合自身的运营情况和市场信息，在不违反国家法律法规的前提下，建立有效的常态内控机制，杜绝形式主义。日常要做到管理好财、物，平衡好各方利益，避免会计数据的失真。建立健全的信息沟通系统，保障信息沟通的顺畅性，在发生不可变的问题时，相关部门和人员应该及时的按照内部控制机制进行有效的协调。针对特殊业务的客户，辅助指定非常态的内部控制制度，结合企业发展战略，建立完善的公司管理机构，各部门明确分工，相互监督、相互制约，对所有相关资料，要做到保留5年以上，以供日后内、外部的各类审计。
与此同时，还应该建立有效的绩效考核制度。领导为下属设立年度目标、下属为自己设立年度目标、年中和年底进行目标考核、考核的时候不仅仅是领导和自己要参与评分，还应该引入其他相关部门的同事，为员工进行360度的评价。杜绝空话目标，将所有目标量化，让公司的年度目标做到自上而下的传达与执行。
4.2012年营业税改征增值税后的税赋问题
4A公司在整个经营活动中，承诺客户除了收取较低的服务费外，不会再额外收取其他费用，所以4A公司在比稿环节和合同洽谈环节都应该和客户明确，由客户承担相关税费（主要包括增值税、城建及教育费附加和文化事业建设费），并将相关约定明确列示于合同之中，目前相关税率约为10.3%，如果因为国家政策的变化而导致税率变化，其税率也应该随之变化。
值得注意的是，上述的税费只产生于服务费部分，媒体费用部分不用收取税费，为了使媒体费用部分税费为零，4A公司必须在和媒体洽谈合同的时候，要求媒体按照实际业务开具增值税专用发票，且发票内容为“广告发布费”，该内容要明确列示在与媒体签署的合同中。
对于不同税率的服务业务，从实操中凡是能明确剥离的，建议在签署合同时分开签署，在财务核算方面，应也该分开核算，在记账环节，记账人员要认真负责，准确的计入不同的项目中，以避免税率不同，而从高纳税的情况。负责税收统筹的财务人员，要加强税收筹划的，防范财税风险。
关注国家税收制度的变化，积极需求财政税收扶持，充分利用国家出台的优惠政策，以减轻企业在“营改增”环节增加的税赋。
参考文献：
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