文/石 勇 卢 纲
一、受众再定位：深入分析农村发生的巨大变化，及时调整栏目思路，创新性推出贴近性、针对性更强的新内容
今年以来，《垄上行》栏目对目标收视人群进行细分研究。结论是，农村主要劳动力外出务工，主要收视对象转向农村留守妇女、儿童和空巢老人；与此同时，“三农”改革使农村土地流转加快，农业资源向新农人聚集，这些是新的观众流入。栏目紧抓以上两类群体，特别是流入的新农人群，进行服务与媒体“双升级”改版。强化“服务三农、沟通城乡、助力农村发展大局”的精准定位，实行版块化编排、个性化设计，时长增加到70 分钟。同时增加了许多新媒体运用，半年多来，栏目新增了《维权公益帮扶》、《创富新发现》、《垄上农学院》等版块，每周固定播出，深受农民朋友喜爱。
二、服务再升级：更加精确瞄准服务对象，坚持线上线下两手抓，社会效益和经济效益实现双丰收
“双升级”的第一个重点是服务升级。服务是《垄上行》的核心竞争力，也是栏目公信力，影响力等关键价值所在。在摸清受众情况后，节目服务的重点转向新农人群、传统农民、涉农部门和返乡市民，为他们提供有价值的精准服务。牢固树立“用户至上”思维，始终站在用户的角度去做节目、做活动、做策划。“新农人”是农村精英群体，集购买力和话语权于一身。如何抓住这个群体，与这个群体发生深入联系？《垄上行》的做法是线上、线下两手抓。抓“线上”，及时推出“掌上垄上行”APP，与他们的手机移动端口直接对接；抓“线下”，举办一系列与新农人群关注的有黏性的线下活动。
近年来，湖北小龙虾养殖面积成倍增长，收入可观，但养殖技术是短板。栏目了解受众需求后，立即联系省水产专家于3月11日晚上8点在斗鱼网站开设“小龙虾公开课”并进行网络直播，短短两个多小时，最高峰同时有8000多人在线收看，两天的视频点击量突破40万人次。3月22日，栏目在潜江小龙虾繁育基地组织“小龙虾农技大课堂”，来自省内外的2000多位乡亲冒雨到现场观摩学习，湖南岳阳市水产局的领导和养殖户得知消息后，赶到现场与栏目工作人员对接，邀请栏目到湖南举行农技大课堂。
此外，《垄上行》还积极推进小成本线下活动，如“致富观摩会”、“春耕惠农大行动”等。在此基础上，做好用户积累和沉淀工作。目前，栏目已建立“小龙虾养殖大户虾宝群”、“优质农产品群”、“家庭农场群”、“专家群”、“新农人群”等。依托节目资源开发社群，将触角延伸至各村各户，栏目已发展农民记者200人、垄上情报站长2000多人，未来还将在全省27000多个自然村，每村发展两名垄上情报站长。社群开发，大大增强栏目与受众的黏性，成为栏目新的服务着力点和发展增长极。
此外，《垄上行》还整合旅游公司、社群团体、优质农产品原产地，开辟下乡采摘团购游。这些有价值的线下活动，给栏目带来很高的收视回报和营收表现。
三、媒体再升级：TV+互联网、TV+两微一端，媒体融合显威力，信息覆盖和有效到达率大大扩展
栏目改版的另一个重点是媒体升级。顺应时代发展，强化互动，打造《垄上公益课》第二直播平台，同时与“掌上垄上行”APP深度融合，开辟“垄友圈”板块，实现手机和电视多屏互动，网络和电视双轨直播，一次采集、多种生成，多元传播。同时对“垄上行微信公众号”定位进行调整，重点放在沟通城乡上。
今年4月26日，“掌上垄上行”APP正式运行，这是《垄上行》抓住手机端用户的一大抓手。通过屏幕挂二维码、游标、主持人口播以及开展优秀情报站长评选等活动进行推广。短短3个月，该APP用户量突破5万户，总互动量超过50万人次，人均每天互动4次，人均每天使用时长超过20分钟，在全国同类媒体中领先。在“掌上垄上行”APP上，不仅可查看《垄上行》所有节目，栏目还将每天的互动话题在APP上推送，晚上再将APP中的互动内容在节目中呈现。单个互动话题日均互动量在3000多次以上，高峰期甚至突破15000次。
《垄上行》采取TV+互联网、TV+两微一端的方式，增强信息覆盖和有效到达率，同时与网络媒体深度融合，成为使用全媒体手段打造“全媒体+农业”的全新媒体服务平台。
四、结语
《垄上行》栏目立足湖北农村大地，以服务为核心，以媒体融合为手段，将“用户至上、体验为王、免费模式”的互联网法则贯彻落实到节目实操中，积极探索电视+乡愁、电视+新农人群、电视+农业技术、电视+优质农产品等新模式，用“电视+”积极拥抱“互联网+”，媒体深度融合使栏目初步实现了漂亮的转身和嬗变。线上与线下、活动和受众，悄然再造了一个具有鲜明融合特色的全新媒体平台。《垄上行》栏目的实践表明，唯有做守得住的自己，做最好的自己，做全新的自己，做敢于创新的自己，才能不断破局，开创新局，在不断升级中获得发展先机。
