◎于陈陈
(长春建筑学院，吉林 长春 300000)
伴随着以淘宝、京东为代表的网络购物平台的兴起，在淘宝开设店铺的中小型商户数量开始不断增加，2006年，以淘宝、蘑菇街等为代表的电商平台设立了网络直播带货服务。淘宝直播是数量众多的电商平台中对直播服务起步较早且效果也较好的直播带货服务。现阶段淘宝的注册用户超过了5 亿人，并且用户的活跃程度也很高，卖家在淘宝平台直播过程中可以为消费者提供推广商品的链接，同时也会存在点赞、留言、投票等互动，商家也会根据满足一定的点赞量、消费者等级、投票等为观看的消费者提供特定的优惠券等，一定程度上改变着商品营销的模式。
一、互联网直播营销模式概述
直播类型的推广方法最先是起源于20世纪90年代，通常是以电视直播为主要手段。这种直播推广的方法通常是由一个或多个主持人介绍需要推广的商品，同时如果消费者想要购买商品，则是需要在电视直播规定的时间之内，拨打热线电话来购买商品[1]。在20世纪90年代，此种推销方式打破了商品生场地的销售限制，并且此种推广方式可以是由主持人现场进行直播，也可以提前录制推广视频，避免各种意外情况的发生，不过对于消费者而言，想要购买此种商品，则还是需要在规定的时间之内拨打热线电话来订购商品。这种商品的推广方法至今仍然被使用，但是其入门门槛较高，需要具有电视购物牌照，同时对主持人的普通话要求与形象要求都较高。伴随着中小商户数量的不断增加，现在的直播营销模式通常都是在网络电商平台之上。
2016年，蘑菇街、淘宝等电商平台陆陆续续开展了线上网络直播服务。在商家对平台提出直播申请，再通过平台的资质考核之后，即可以在电商平台之上进行直播。平台通常要求商家具有一定数量的粉丝基础[2]。在此之外，电商平台对商家的直播时间与频率具有一定要求。在直播过程之中，商家可以通过对自家商品的仔细介绍，也可以开展线上的营业与通过行动。以淘宝直播为例，直播间除开可以提供商品的购买渠道之外，也可以在直播间的人数达到一定数量之时发放优惠券，邀请粉丝进行点赞、留言等与主播进行互动。对于淘宝的使用人群而言，在直播间与直播间之间的切换仅仅是需要上下进行滑动，非常的便利与省时省力，除此之外，近几年兴起的抖音、快手等短视频平台也开展直播带货服务，由此可见，电商+网络直播平台之间的合作是受到了买卖双方的共同认可，各个电商平台之间的竞争十分激烈。“电商+直播”的购物方式也就逐渐成为了十分成熟的销售渠道。
在众多电商平台中，淘宝成绩始终优异突出，目前已拥有5 亿注册用户，其活跃度也非常高。数据显示，2018年淘宝直播有81 个直播间引导销售额过亿，购买转化率超过50%。目前淘宝直播间大约可以分为两种类型：一类是商家主播，直播间主要介绍和销售自家淘宝店内商品；另一类是网红引流主播，直播间介绍和销售的主要是其他商家的商品[3]。
二、淘宝直播营销传播效果分析
(一)自带交易属性并且购买转化率很高
淘宝直播带货是本身自带“交易属性”的，因为用户在打开淘宝这一软件或者淘宝直播之时，本身就是具有消费欲望的，用户通常都是具有想要或需要购买每一个商品或者一类商品，又或者通过对一类商品的浏览来最终确定是否要购买商品或者此类商品[4]。总而言之，在消费者存在着消费欲望或者心态时来打开淘宝或淘宝直播之时，就会更加容易受到直播带货的影响。而相较于部分人气较低的直播而言，那些明星网红等公众人物进行直播的流量更大，效果也更好。例如，2018年薇娅在双十一直播带货的粉丝交易额超过了三亿元，李佳琦在短短五分钟之内销售口红超过了一万五千支。邀请流量明星或者网红进行直播可以带来较大的交易额度，这种营销方式也普遍受到了很多商家的喜爱与支持。
(二)创造高质量高效率的互动体验
与电视直播相对比，淘宝直播带货可以十分迅速地实现商家与消费者之间的互动与沟通，让消费者可以快速了解到商品优缺点，以此来实现商家与消费者之间的良性互动，同时在直播的过程中也可以根据消费者对直播的建议与意见来改善相应的问题，给消费者带来更加良好的观感体验[5]。相较于传统的电商客服的文字回答，淘宝直播可以更加生动形象的表现出商品的特点，也可以人消费者更加直观地感受商品，对于消费者的各种问题都可以即时的进行回复。另一方面，淘宝直播间也不仅仅是存在主播的各种推荐与简介，其中也提供了商品的链接与相应的公告等等，同时与消费者之间的互动也可以更加高效并且交流的效果也会更加完美。
(三)为消费者提供更加真实的体验与信息交流
消费者在传统的电商平台进行商品购买行动之时，通常只是可以观看由商家提供的商品照片，而商家为了可以具有更好的销售量，商家通常选择漂亮并且身材较好的模特来进行对商品的展示，并且同时拍摄的场地、灯光、动作等都会精心的布置，因此也会导致消费者所见的图片与实际的商品往往存在一定的差异[6]。而通过淘宝直播可以在一定程度之上可以解决这种“实物与照片不相符”的问题，可以通过事实直播的方法来展现给消费者商品的各种细节，例如商品的质量、颜色以及在模特身上的实际穿着感受。因为是直播的方式，消费者观看的商品效果并不能通过后期修改的方法来改变图片的情况。主播可以通过全方位的方式来对商品进行展示，在很大程度上提升消费者对商品的各种感受。
(四)激发消费者的消费欲望
以淘宝的直播为例，消费者如果通过点击直播间上的链接进行对商品的购买，则其他在直播间观看的消费者就会收到此消费者购买了商品的字样，哪怕是消费者仅仅是出于各种目的点开了链接，但是这种文字提醒无疑是会增强直播间的范围与消费者购买的欲望[7]。另一方面，带货主播在直播间的用户达到一定数量之时，给消费者发放各种消费券，或者上架一些特定商品的，通过这一系列的方法都可以有效地激发消费者的潜在消费欲望。
三、淘宝直播营销传播存在的主要问题
(一)直播内容重复，刺激手段较为单一
现阶段的直播带货的主要内容一般为，对各类商品的介绍与对商品和优惠券的赠送活动。以一般商家的直播带货为例子，每一天的直播所介绍的商品都是较为固定，一般是因为商品的研发时间较长，导致可介绍的商品类别的是固定的，初见的消费者具有较强的兴趣，在观看了一定时间或者购买了产品之后，就会失去再去直播间的兴趣[8]。同时，直播间所开展的各种促销活动通常都是由发放优惠券与各类赠品为主要手段，同样，消费者在了解一段时间之后，就会丧失对这种优惠活动的兴趣。综上所述，一成不变的直播内容会导致消费者的黏性降低，直播的活动也会丧失其自身对消费者的吸引力。
(二)直播的质量较差
由于现代科技的不断进步，同时直播这一活动对主播的素质要求较低，只需要拥有一部接入了互联网的手机就可以进行直播。由于直播行业的利润较高，很多不明就里的人就一股脑的涌入直播行业之中，很大一部分主播的设备较差，这也会导致直播间卡顿、直播间杂音较多、直播中断等各种问题，这极大地影响了消费者的观看体验，同时也会严重影响消费者的购买欲望。
(三)非人气主播的用户黏性较低
各类明星网红直播带货的能力很高，交易额度也较高，但是这对于一些人气与流量都较低的主播对商品的推销与引流方面的效果较差，大多数消费者进入非人气主播的直播间都是抱有购买每一项商品的目标，又或者是为了商家的优惠，并不是为了主播本人。这也就导致非人气主播对消费者的黏性较低，通常在享受到优惠或者购买商品之后就会离开直播间，而重复、多次进入直播间进行购物的可能性较低。
(四)商品的重复推广性较高
正是由于流量明星与网红主播的非凡带货能力，这势必会导致众多的商家联系主播进行带货，无论是世界名牌还是国内的小众品牌。所以，大部分人气主播的直播间大多数都是其他商家的产品。而并非是只是为了自身的产品或服务。这在一定程度之上会使得各个直播间所上架的货物存在较高的重复率问题，商家通常都会在特定的时间开展优惠活动，并且在此时间之内寻找多个人气主播来进行对自家商品的推销工作。另外，主播在推广特定商品时可以与商家达成协议，在一周时间或者一个月之内为其推广一定数量的产品。而商品的重复推广会导致降低消费者的购买欲望，最终导致商品的销售转化率持续降低。
四、淘宝直播营销传播的优化建议
(一)选择合适的产品进行直播推广
淘宝主播在直播开始之前就需要确保了解此次直播需要推广的各种商品信息。通常来说，选择出合适的产品对进行推广宣传无疑是十分重要的，首先，需要确保进行推广的商品是没有地区限制的，对于部分对运输与保鲜与很高要求的产品通常不进行选择。其次，部分加工类产品尤其是食品类商品在直播间对消费者展示产品的全制造流程，这一行为会打消消费者的购买顾虑，增加产品的销售量。再次，主播可以通过在直播间进行对产品的实际使用与其配料的展示，例如对于全新的化妆品，就可以采用在模特一半脸上进行对产品的展示，通过一张脸上的对比，来呈现新产品的效果，同时在给模特化妆的过程中讲解产品的使用方法，让消费者可以快速的掌握产品的效果与使用方法。最后，在进行推广产品的选择时，需要主播进行全方位的对比，与多方位的选择，在确保产品质量的同时，尽可能降低出现与其他主播推广重复的情况。
(二)优化直播内容
直播内容重复、过于单一，是现阶段互联网直播面临的主要问题之一。所以，必须要对直播内容进行优化，不应该仅仅是简单地通过互联网来进行对商品的推广与销售，而是应该赋予直播更多意义。其一，在推广商品的同时增加对相应知识的普及，帮助观众掌握正确的常识，提高全民素质。例如，在直播间卖锅时，可以适当提及如果锅中油起火，应如何正确灭火这种常识类知识，让观众正确掌握，避免生活中出现类似问题加时不会操作。其二，还可以增加消费者之间的趣味活动或有奖活动等，以此来提升直播的趣味性与可玩性，增加观众黏性。其三，互联网营销中，直播卖货非常常见。一般情况下，一场直播中需要售卖的产品有很多种，那幺在产品的直播推广过程中也需要做到精心的选择，做到产品之间的无缝衔接，张弛有度，这样有利于起到事半功倍的效果。例如，在冲调类饮品为主的直播间中，可穿插杯子产品的营销，让有需要的消费者在同一直播间即可购买需要的产品。这就需要主播在直播之前需要收集大量的产品资料，并且多站在消费者的角度进行考量，了解当下产品的目标消费群体的消费习惯、消费心理等，便于在直播过程中做到有的放矢，提高直播卖货的针对性，更好地满足消费者的个性化消费需求。
(三)优化直播效果
若想加长消费者在直播间浏览、观看的时间，主播必须优化直播视频与音频，为观众带来更好的观看感受，让观众愿意长时间停留在直播间，从而增加直播间活跃人数，提高指标效果。具体而言，一方面，要优化技术，做好技术和设备方面的更新工作，确保直播过程流畅，尽可能减少卡顿、音画不同步、不清晰等问题，避免消费者在观看直播时出现故障，影响观看体验。建议可以用专业设备替代手机，重视对直播设备的投入。另一方面，精心布置直播场景，让直播内容与直播场景搭配起来，给观众一种赏心悦目的质感，提高观众对直播内容的喜爱程度。例如，若直播的产品为家居日用品，那幺在场景布置方面，要尽可能贴近日常居家的生活环境，以明亮色调为主，营造出温馨的氛围，更能让观众了解产品的优势，提高产品营销效果。除此之外，为了给观众更好的观看体验，在直播过程中，可以适当增加与观众的互动，增加更多交互式玩法，通过互动增加观众黏性，也能体现出对观众的重视，让观众心理得到满足。
五、结语
淘宝直播是很多电商直播中发展最早并且目前发展表现较为良好的直播带货服务。现阶段淘宝注册用户已经超越了5 亿人，并且其用户的日活跃度较高。由于直播间自带交易属性、购买转化率较高，可以给消费者带来更加真实的互动体验与购买兴趣，同时也在一定程度上打破了传统购物模式的弊端，但是淘宝直播过程中也存在诸如直播效果差、产品重复推广等问题，因此本文基于所提出的问题，提出选择合适产品推广、优化直播内容、精致直播效果等建议，以期促进以淘宝直播为例的电商直播的发展与完善，推动新的经济增长引擎的全面发展。
