吴苗

摘要：无论是广告或者公关，对于互联网背景下的营销来说并无对立与高下，随着移动互联网的全面普及，现阶段的广告和公关界限日趋模糊，“大广告”或者“大公关”的提法都有单个领域覆盖整体营销的期待，而事实上从营销界实绩出发，我们会看到广告和公关都在社会化营销过程中得到了升级和融合。基于对传统广告和传统公关二者思维的长短板的认知，以及互联网营销的目标和诉求，本文对广告和公关思维在互联网背景下营销过程中的融合进行了思考和小结。

关键词：公关;广告;社会化营销;融合

社会化营销当下已经成为维护和推动品牌生存发展的重要手段，整合营销传播概念在移动互联网大规模普及的背景之下焕发了新的光彩。事件营销、内容营销等互动性、自传播力很强的营销方式已经成为当下营销界的主流。在这种变化的背后我们能够看到，互联网背景之下的营销，已经提出了将“关系维护到底”的诉求。而维护与用户之间的关系，只依靠单一的公关思维或者广告思维都是无法实现的，只有更加重视传播作品与形式的互动性和自传播性，才能实现与传播对象建立和维护关系的目标，而互动与自传播这二者在一定程度上也能够相互影响和促进。下文将讨论在此诉求之下公关和广告思维如何进行深度融合。

一、公关思维和广告思维的特点

传统广告的思维在传播作品创作方面看重的是内容跟创意，通常从产品诉求出发，结合对传播对象的洞察，以概括和总结的方式突显产品核心特点，将品牌价值凝炼成为简短的内容，以求被受众识别和记忆。但是广告的传播效果对媒介高度依赖，更偏向单项输出。尤其如果一个广告作品先由创意公司生产，而后通过媒介公司投放，内容和渠道会产生断层，创意过程中如果不考虑传播，即便渠道在时间、版面等方面可控，但自传播性和互动性依旧会打折扣。

在公关思维里，为了增强内容本身的可信度，更加重视的是传播方式，也就是希望找准事件或者内容的传播角度，抓住受众痛点，利用首发、转发、解读、爆料和报道等一系列的传播链接，使得想要传播的内容引发大众讨论，实现互动或者自传播。但是这种较长的传播链接，通常比较难做到精确控制，并且对销售促进能力短时间不一定明显，作用倾向于长期的价值传递和形象塑造。

综上我们能够看到，传统的广告思维和公关思维，在互联网时代的营销过程中都显示出了自己的优势和短板，而当下的社会化传播不仅仅需要优质的创意内容，还需要配备与内容相契合的传播链接，从而实现自成热点的传播能力，达到传播效果的最大化和最优化。几年前，我们已经提出并普遍接受了“广告公关化、公关广告化”的理念，无论是把广告做成类新闻的软文，或者直接把广告打造成话题和事件，还是利用新媒体能够标准化、产业化和规模化发酵内容的能力将公关事件发布的时长、版面变得可控，都体现着扩大广告或者公关各自领域外延和内涵的思路，那幺现在，我们应当已经能够不再将目光局限在广告与公关各自的思维领域，而是直接以整合营销传播的角度来实现社会化营销的诉求。

二、公关思维+广告创意=社会化效果

传统意义上我们通常使用广告作为单独产品的推广手段，采用公关思维来进行价值推广或者行业建设，但事实上产品推广的效果本身与行业状况和企业价值是否得到用户认同是息息相关的。如果说广告创意领衔的影片、PGC的海报或者H5是单打独斗的武器，那幺公关思维可以帮助我们确定每种武器应当在什幺时间、什幺渠道、怎样结合才能实现仪式感和新闻价值。

比如2017年网易味央品质“互联网+农业”的年度营销案例，网易味央试图通过猪肉产品的推广，将网易味央品牌塑造成互联网+农业的样板，不仅仅希望用户都来购买网易味央的黑猪肉，更是希望通过一些列的推广传播重塑民众对农产品消费需求的理念，试图帮助用户认识到自己对于品质猪肉消费升级的需求，同时通过率先打造这一领域的品牌来形成自己产品的品牌溢价，用自己的具备品牌溢价的“放心肉”来满足用户被激发的消费需求。

如果从单纯的广告推广来说，完成产品推广需要好的创意和内容，而早在2016年，网易就将其猪肉品牌拟人化，设置卡通形象“猪小花”，为其打造出道MV并且推出专辑《网易味央黑猪宇宙大碟》，在网络上进行了直接的推广，就完成了广告本身的传播任务。但是，这样的推广热度持续时间相对较短，如果从塑造行业标准和推广企业价值方面来说还远远无法完成相关诉求。于是网易用公关思维将广告素材放在了传播链上，将广告片变成了品牌形象的宣传片，利用新的媒体技术制作了“猪小花”的表情包，将创意设计的产品形象直接打造成属于品牌的IP，直接占领普通用户的社交场景。另外，网易味央还在黑五当天进行了黑猪线上拍卖，把通过黑猪出道MV和表情包等素材带来的用户关注吸引到拍卖活动之中，让网易味央黑猪拍出了27万的天价，从而实现了公关思维需要的“新闻焦点”，“猪肉界的爱马仕”成为热词被发酵传播，带动了用户的参与和讨论，品牌和品牌价值得到了初步的扩散。三个月后，网易味央将传统公关使用的工厂参观结合新媒体线上直播，策划了养猪场线上直播活动，还邀请了网易代言人丁磊和经济学知识型KOL吴晓波在直播中对谈，引发了超过500万网友的围观。用广告创意进行突破，公关思维维护热度的组合式打法初见成效。

在上述案例中我们能清晰看到，互联网技术能够提供快捷、多样的传播方式，一方面为我们的营销传播提供了更多的便利和发酵的空间，另一方面也要求我们用长远眼光结合短期爆点来实现品牌或者产品的有效推广。广告本身在创意和内容方面的优势，需要结合公关思维细水长流的升级发酵，才能从深度和广度两个方面引发用户的参与和互动，建立和传播对象的对话渠道，从而实现内容的自传播。想要实现传播和营销的社会化，自传播是必要条件。

三、营销不分广告或者公关

业界的所有公司都有自己的定位，广告和公关更是泾渭分明，或者说即便是两个领域内部的团队也有自己的分工。这样的分工有利于更好的突出专长，但是从营销本身来讲，更应该是以更好的实现诉求为目标的集众家所长。因此，对于特定的营销目标来说，广告和公关本身如何并没有特殊的意义，有意义的在于如何高效组合手段，达成与传播对象沟通的诉求。广告由谁做，素材由什幺渠道传播，都需要为这一目标服务。

传统意义上一个企业周年庆可以为自己举办各种公关活动，还可以拍摄相关的营销类或者公益类的广告。一个城市想要做品牌宣传这些年流行的方式是拍摄并且投放宣传片、城市广告。而2017年苏宁易购在17周年庆时，就为他们入驻的城西安拍摄了一部城市宣传片。全片叙述方式符合互联网传播视频的特点，立意高但是切口非常小，虽然宣传的是城市，但是讲的城市里小人物的故事，最值得称道的是全片除了最后一帧显示了苏宁的企业信息之外，完全没有打企业广告的意思。这是一个不符合传统理念的宣传片，也算不上是符合广告要求的广告片，但是这个视频对于它内容中的城市以及对这个城市有感情的受众来说，一定能建立起情感的共鸣，从而实现感情的沟通。创意和内容是广告的，投放思维是公关的，实现的社会化交流是营销所希望的。

以上方式在现下常用的跨界营销中也有充分的体现，无论老干妈和旺仔牛奶的文化衫，或者网易云音乐的扎心乐评地铁专列，都是成功经典的案例。广告负责创意内容，但是不拘泥于传统的投放方式和投放主体，用公关思维进行渠道的策划，传播链的设计。2017年网易云音乐和农夫山泉合作完成的“网易云音乐*农夫山泉 瓶身联合营销”用惊人的传播效果实践了这样的营销理念。农夫山泉的包装纸上印上网易云音乐用户创作的52段经典乐评，赋予平淡的水以人的情绪，让两种产品的用户群体在同一个创意里得到了融合，把两种产品的使用感受在同一次购物体验进行了对话。这样的营销案例，本身就是一个新闻热点，因此吸引了一千五百余家媒体的主动传播，微博的自发传播比例超过了97%。将广告内容本身策划成话题和事件，也是广告和公关融合在营销过程中的重要体现。

综上所述，在互联网背景之下，实现营销手段所具备的传播条件和手段愈发多样和快捷，传播对象对营销内容和渠道的品味也在不断提升，我们应当摈弃广告和公关各自领域的束缚，以目标为导向，不断开拓融合创新的可能性，才能实现平等双向沟通的诉求。

参考文献：

[1]林景新，赵玉竹.广告公关化：营销新趋势[J].公关世界，2012 （01）：18-19.