林淑琴 厦门工学院 文化与传播学院
一、相关概念界定
(一)平面广告
平面广告属于应用美术范畴，从功能来讲即用平面视觉语言进行传递信息和表达观点的平面展示行为统称为平面广告。平面广告视觉设计指应用于平面媒体中的广告视觉传播设计。[1]平面广告设计运用文案、图形、色彩和版面编排要素对广告的内容进行视觉表现，运用消费大众能够理解和接受的视觉语言进行沟通。
(二)广告图形设计
图形是平面广告最主要的视觉要素。图形是“在纸上或其他平面上表示出来的物体形状和几何图形的简称。”[2]广告图形以视觉化的方式来传达广告的主题内容，以策划意识为先导，以创意为中心进行设计表现，需要掌握图形视觉设计的基本规律，了解广告图形创意与视觉形式，并侧重于广告图形的表现形式和形态的处理技巧。
二、平面广告图形创意的功能
(一)将抽象的概念形象化
保证受众在尽量短的时间内理解广告画面所要传达的信息，要求创意人员能够把抽象的信息以形象化地直观表现出来。比如，一则冰箱的广告画面通过用卡通鸡嵌入西瓜的形象创意，表达“鸡肉与西瓜蹿味”的信息，用形象的视觉表现抽象的嗅觉信息。
(二)将复杂的信息简单化
因为媒介渠道容量和受众接受量的限制，广告创意要尽可能把复杂问题简单化，通过简单创意和艺术处理重点突出而到位地表现主题，简单的好创意能利用受众接触广告的短暂机会，传播让消费者印象深刻的信息。
(三)将陌生的事物熟悉化
受众对新产品或品牌的认知基础比较低，在广告画面中直接展现新的产品形象，进行产品相关信息的陈述或表现，对受众的说服力比较低。因此，要多借助熟悉的日常事物来表现产品或品牌信息。比如，一个灭蚊剂的平面广告，广告画面主体形象是一个手就像抓着一瓶灭蚊剂一样抓着一只变色龙做灭蚊状，画面的右下角只有几个字“自然的保护”和灭蚊剂的产品主体形象。选择了大家熟悉的变色龙形象来替换人们灭蚊时手中抓的灭蚊剂，表达的是灭蚊剂灭蚊就像变色龙吸蚊子一样是自然无害的，就很容易让受众联想到“自然无害”的主题信息。
三、平面广告图形创意的技巧训练
(一)图文互换技巧
日常训练过程包括赏析和创作两阶段，赏析阶段学会用文字精准地表述广告视觉传达的信息，从画面到文字转化训练，并整理归类成相应句式，比如，用“替换”创意思路的广告作品，可用“产品……，就像……一样”句式；创作训练阶段，确定主题和广告表现形态及创意思路，用相关句式进行表述从文字信息到画面的转换，比如，“咖啡提神醒脑”的主题可用句式“咖啡很提神，喝了咖啡就像被打了一巴掌一样清醒。”，据此可在画面中把咖啡液体形态改编成巴掌状扇在脸上。
(二)类比思维技巧
类比是从与创意客体相类似的事物中，找出共性，并且强迫将两者进行联系，试图发现合理的、逻辑的表达和构想。美国麻省理工学院教授威廉·J·戈登提出以下四种类比的方法：狂想类比法、直接类比法、拟人类比法、符号类推。[3]
狂想类比法是针对能够想到的事物与所要创意的广告，找到它们之间比较符合逻辑的共性加以创意表达；直接类比法是直接比较相类似的事物，更简单地比较两事物或概念，并进行情境互换而产生新观念；拟人类比，将事物“拟人化”或“人格化”，以同理心代入情境，比如，一则烤盘的广告要传达“烤盘可以让食物达到最佳的状态”的信息，广告图形中主体形象是一只被扒光毛的鸡坐在烤盘里惬意泡澡状，用拟人化方式让受众理解食物最佳的状态就像人在泡澡时的状态一样舒适。
(三)逆向思考技巧
广告一般在以下几种情况下容易引起受众的注意：画面具有新异性、画面具有运动感、画面里有反差对比、画面冲击强度大、画面信息很重要。其中画面的新异性，在画面中制造视觉异常点，视觉异常点就需要运用逆向思考法，具体可从以下着手：
(1)变换视角或情绪
常规的广告画面展现所要宣传的产品或产品受益者的状态，可变换视角在画面中表现旁观者对产品受益者的反应；也可在画面中展现被产品取代的有相似功能对象的状态，因为产品效果好而使该对象失去了竞争力，可拟人化表现它的情绪，比如，一则杀蚊剂平面广告，画面中一只蛤蟆像下岗工人一样拿着一个招牌，上面写着“愿意为食物而工作”，画面中右下角提示杀蚊剂的信息，以这种变换视角和情绪的方式幽默地表现了杀虫剂效果好，蛤蟆没蚊子吃的窘境。
(2)颠倒
颠倒是将人们习以为常的东西翻转过来看，并且加以表现，从而揭示出主题。在图形创意中，颠倒的形式可以有是非颠倒、逻辑关系颠倒、方位颠倒、时间颠倒、角色颠倒等表现技巧，比如，亨氏番茄酱的广告为了表现番茄酱很好吃的信息，在广告画面中把番茄酱变大，薯条变小，位置对调，主客关系颠倒，给受众直观的画面信息是由常规“吃番茄酱是为了吃薯条”转换成了“吃薯条是为了吃番茄酱”，画面中没有文字信息，而主题却一目了然，巧妙有趣。
