杨睿 孙蕾 贾秋放 江苏省苏州市广济医院
一、新媒体、全媒体、融媒体定义及区别
新媒体是一个相对的概念，它是报纸、电视、广播等传统媒体的延续与升级，是新的传播方式与媒介，是指互联网、客户终端以及APP 等通讯软件[1]。
全媒体是指依托文字、声音、视频画面、网页等多种表现手段，利用广播、电视、报纸、网站等不同媒介，通过广播网络、电视网络以及互联网络进行传播，最终实现用户从多终端(电视、电脑、手机等)接受信息，实现任何人在任何时间及任何地点可通过任意终端获得任何需求 信息[2]。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。至此，融媒体的概念开始不断发展壮大。
融媒体不仅包含全媒体所追求的平台与技术层面的融合，还包含内容、组织架构、人员设置、管理运营等层面的融合。融媒体是全媒体功能、传播手段乃至组织结构等核心要素的结合、汇聚和融合，是信息传输渠道多元化下的新型运作模式[3]。也就是说，全媒体是基础，融媒体是目的。
二、医院现有宣传阵地与运营现状
医院目前已开设院刊、官网、微博、微信以及客户端。
(一)院刊。院刊《更生》开刊至今已有216 期，每两个月一期，由于杂志印刷及排版的硬性需求，院刊信息更新速度相对滞后，主要在医院内部及卫生健康单位之间流传。
(二)官网。医院官网创建于2006年，但由于种种原因最初利用效率并不高，网站信息发布更新不及时。从2016年开始医院宣传加强对官网的维护管理，目前始终保持每周更新3-4 次的更新频率。
(三)微博。医院2014年开始试运行官方微博，2015年正式开通官方微博。2018年开始，医院紧抓对微博的运营管理，粉丝数量与私信提问数量开始明显提升。
(四)微信。医院微信公众号分为两种，一种为订阅号，可以每天更新，主要用于更新医院的各种新闻资讯与活动通知。另一种为服务号，为患者及家属提供预约挂号、门诊缴费、报告查询、住院服务等功能。
(五)客户端。医院目前已开发面向职工使用的“甦廉”APP、面向大众的“心理云医院”APP。
医院文化宣传主要以官网和“两微一端”为核心阵地，合理运用自媒体平台短阅读、平视角、更新快，传播便利以及交互性强的特点，通过微博快讯、微信专题、新闻发布、院刊专版等不同传播路径，对医院工作进行多层次、多角度、多维度的宣传，做到传统媒体与新媒体交融渗透，以求最佳的传播效果。但由于医院编辑队伍人手严重不足，官网、微博、微信以及客户端在后台管理上往往力不从心。
三、医院以融媒视角开展文化宣传工作做法
加强自媒体阵营建设。院领导高度重视宣传工作，先后开通医院官网、微博、微信公众号，并在2018年进一步细化微信公众号分工，在原有的“苏州市广济医院”服务号的基础上，增开了以科普内容为主打的“苏州心理健康”微信公众号，同时开发了面向职工使用的“甦廉”APP、面向大众的“心理云医院”APP，进一步扩大医院自媒体阵营。
心理云医院APP 作为一款智能型互联网健康服务平台，包括4 个核心功能，9 个服务板块。针对长期困扰心理卫生领域的诸多难题，运用高科技手段和整合性服务模式，提供了解决方案。市民在注册登录后，可以根据自己的兴趣和需要，对自己的心理特质或状态进行在线评测；医生也可以让患者定期在线复测心理状况的变化，并对自己患者心理数据的异动获得及时了解；同时云医院还结合特定公共卫生项目，主动对特定领域、特定人群展开心理调研，全面获取社会心理健康的实时信息。
心理云医院通过文字、音频、视频、在线直播等多种形式，开展心理健康宣传和普及工作，上线半年来累计开展各类线上线下活动近百场，受益人次超百万，并在2018年改善医疗服务服务行动全国医院擂台赛荣获华东赛区“互联网+医疗健康”主题十大价值案例。
创新医院文化宣传形式。宣传工作的开展离不开与媒体单位的良好沟通，医院与苏州广电看苏州开展合作，围绕卫生节日和社会热点问题开展心理专家进校园系列直播活动，累计直播12 场，在线观看人数累计超过125 万人，培养出了一批能够适应新媒体传播环境的医务人员，打造属于医院的网络红人。除了引入直播模式以外，医院在对外的宣传产品上也做了新的尝试。除了常规宣传片与微电影之外，还制作了一批手指舞、音乐MV、动画片与科普短视频等多种形式的宣传视频。并对科普动画进行改编，做成纸质版本的漫画，收获一片好评。
强化宣传队伍建设。宣传工作离不开一支高素质的宣传干部队伍。医院以加强宣传队伍素质建设为重心，大力提高宣传干部队伍的整体素质，增强医院宣传工作能力，提高宣传工作质量，较好地发挥了宣传工作职能。通过定期组织医院通讯员培训班，提高通讯员的新闻意识、宣传意识和工作的主动性，促进通讯员业务技能的提高，培养和发现宣传业务骨干。在品牌传播的队伍建设上，医院在原有通讯员队伍的基础上，增强职工“人人都是通讯员”的工作意识，鼓励职工积极寻找身边新闻线索，同时针对某一项重点活动专题组建微信群、召开项目会，并且同一个内容、多次、反复、深入传播。
打造无断点宣传周期。借助融媒体平台，医院定期推送稿件保持曝光率，保持全年月月有活动，时时有热点，做到无断点医院整体形象宣传。医院对于重大活动提前策划、周密部署、全面协调、认真落实，以求获得良好的宣传效果。以3月21日世界睡眠日系列活动为例，医院提前制定宣传方案，确定义诊宣传、科普讲座、睡眠中心开放日、直播互动等多个活动，通过电视、报纸、广播、微博、微信等多个平台对活动提前预热，联合媒体单位对活动进行多角度报道，活动单次直播在线观看人数过百万。
四、医院文化宣传未来发展方向
(一)坚持内容为王
过去传统媒体发展的基石是内容，放在今天来看依然适用。随着融媒体时代的到来，人们可以获取信息的难度大幅降低，大量信息通过各种渠道充斥在人们的生活中，导致人们更习惯于花费更少的精力与时间去接受更优质有效的信息，这也对宣传工作者提出了更高的工作要求。医院只有坚持输出正确的价值观，坚持做优质的内容宣传，才能在融媒背景下立足并获得长足的发展与进步。医院宣传工作的开展应当始终围绕弘扬主旋律、提振精气神、凝聚正能量，坚持内容的原创性、独特性与权威性，以优质的质量吸引忠实的粉丝。
医院在品牌传播与文化建设中也充分借鉴了“中央厨房加工”模式的思路，对于多种品牌、文化传播素材，针对不同的平台特点，进行细致、反复加工，并以多种媒体平台立体化传播，提升了影响力和传播力，充分彰显了文化品牌的张力[5]。
(二)重视互动交流
互动性是新媒体发展的关键，也是其根本特征，同时新媒体还具有开放性和实时性[4]。新媒体的互动性、开放性、实时性特点在极大程度上缩短了大众与医院的距离，而大众对于医院的互动反馈可以帮助医院及时调整宣传内容，做好舆论引导，增强医院话语权，最终有利于打造医院品牌，树立良好的医院形象。
医院充分利用新媒体特点，对医院里发生的重要事件与活动、先进医疗技术与设备、特色诊疗与专家介绍等，运用文字、图像、音频、视频等多种方式，实时进行传播，扩大了医院的知名度和社会影响力。特别是这两年医院整体搬迁的系列追踪报道、医院特色农疗康复报道、新增多个专病门诊等报道获得了专业媒体助力，通过与专业媒体合作，在微博、微信、直播APP 等新媒体上及时加大宣传，在医院内部、医疗同行、社会大众中留下深刻的印象，进一步扩大了医院品牌传播力影响力。
(三)做好医院宣传规划
打造医院品牌，树立医院的良好形象是医院文化建设的重要任务。新媒体由于其特殊的属性、丰富的功能、多样的手段，在传播医院文化影响力方面发挥着越来越重要的作用，已经成为医院品牌和形象宣传的一张特殊名片。医院在维护原有宣传阵地的同时，要增强新闻敏感性，及时了解舆论方向、准确把握公众口味，坚持用心维护，不断创新形式，为医院发展创造良好条件。
