祝梅
摘 要：网络新媒体快速发展时代下，出版产业之间的竞争压力逐渐加大，以移动互联网营销为主的经营、销售模式，开始抢占传统出版企业的用户群体、生存空间，这一情况下，各出版企业或机构纷纷借助于微信公众号等媒体平台，开展多种多样的文字、图片、音频及视频营销，吸引广大受众群体的参与和互动。围绕微信平台营销，把握时代发展趋势，对出版企业原有的出版物推广、营销及销售模式作出改革创新，不仅能够获得更丰厚的经济效益，也将有效提升出版品牌的覆盖范围与影响力。
关键词：移动互联网;出版企业;微信营销模式
中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）12-0119-02
当前多数出版企业的网络营销通常依托微信公众平台，进行一系列图片、文章或视频的发布，并在线上与网络受众展开频繁互动交流，但整体图书营销的力度、强度仍然较小。基于此，移动互联网时代下图书出版及销售的微信营销[1]，要在明确自身品牌定位、价值取向的同时，丰富出版营销的主题内容、传播表达方式，推动出版企业出版物销售、其他经营活动的平稳快速发展。
一、出版企业网络营销模式的主要内容与特征
“网络营销”这一概念最早源于20世纪90年代，是由欧美等国提出的新型营销理念、运营模式，借助于互联网平台，进行多种产品或服务的营销推广，可以在短时间内有效促成更多的线上交易。之后在2005年，我国出版行业开始尝试利用互联网思维，对原有营销思维、营销环境、营销方式作出改革创新。依托于微博、微信、QQ等即时社交媒介，以及淘宝网、当当网、京东商城等网络书城，加大出版物营销力度，带动网络营销的火热开展。
相比于传统线下营销，出版产业的网络营销模式，主要存在数字化、碎片化、多元化、实时化等特征，有着更低成本、更广覆盖、即时互动等方面优势，能够打破时间、空间和地域的限制，是其他市场营销、互动方式无可比拟的，在出版行业得到广泛的应用。不同出版企业营销主体，往往根据自身用户的思维习惯、实际需求，选择合适的出版物产品、服务项目展开网络营销，整个营销过程的目标明确，营销内容涉及到出版物及其他附加服务。
二、出版企业微信营销的发展现状
我国出版产业的微信营销仍处于起步阶段，国家并未出台严格的网络出版信息传播的执行规范、考核标准，只有清博指数网发布的“微信传播指数”对出版行业微信营销、运营状况作出统计。因此本文在出版企业微信营销现状的探讨过程中，也主要以清博指数网“微信传播指数”数据资源为依据，对以往时间内出版产业的微信营销作出分析[2]。
根据2019年清博指数网发布的“微信传播指数”得出，当下微信注册公众号数量有2 000万，其中活跃账号为88.5万。而在出版企业微信公众号运营方面，百草园书店、果麦文化、中信书店、读客、理想国等企业账号的表现较好，行业单月公众号发布的文章数量在10 000篇左右，阅读量共计1 800万以上。进入前1 000+的出版社公众号，头条平均阅读量达到1 500以上、副条综合阅读量达1 000以上。
其中百草园书店、理想国、读客等出版企业，公众号文章阅读、评论、分享、收藏等的数量一骑绝尘，百草园书店每篇头条文章均突破10万，占据2019年出版类公众号的榜首位置。所以凭借着网络推广、在线调研等新型营销模式，出版企业的新媒体营销，迅速抢占了原有传统出版商的市场，提高了图书销售的市场占有率、经营收入。但与此同时，也应该看到不同出版企业的微信营销良莠不齐，只有少部分出版企业通过微信营销，获得了品牌传播、产品销售、经济收入的成功，仍旧存在大量出版企业未找到合适的运营方案，或者面临着一系列的微信营销难题，需要进一步的协调和改进。
三、出版企业微信营销面临的内部困境及外部问题
（一）出版企业微信营销的内部困境
1.出版企业缺乏明确的传播定位、微信营销模式。当前传统营销仍旧在出版企业中占有较大比重，没有形成成熟的微信平台信息传播、营销运营方案。虽然我国近500多家出版企业中已有400多家开设了微信公众号，但大多数微信公众号的活跃度较低，只有50多家出版企业微信公众号在维持日更新，其他公众号信息发布频率的周期较长，粉丝量较少。而且很多出版企业将微信公众平台的运营看作是信息发布，缺少出版物详情展示、热门产品推荐、出版物销售等营销模块。
2.出版企业微信营销内容过于单一，营销形式陈旧。在微信平台的内容营销、宣传过程中，部分出版企业主要选取其他网站现成的内容进行重新编辑与发布。清博指数网发布的数据显示，出版行业公众号的原创文章只占20%，而其他80%则为从不同网站复制或编辑的文章。大量雷同性、观点统一的文章内容，难以引起广大读者受众的关注与重视，也很难吸引其进行关注、阅读、评论、分享与收藏。从微信营销传播形式方面来看，各出版企业通常以“文字+图片”的编辑类型，对涉及某一主题的营销信息作出展现，缺乏视频、音频等流媒体传播内容，也没有利用排版软件进行版面美化的设计，这使得出版企业的微信公众号界面过于单一、呆板，在微信推广、产品营销中的优势不明显。
3.出版企业微信营销模式不够多元化、缺乏互动交流。移动互联网时代的信息传播，应注重不同新媒体媒介、信息内容的交互与协同。但大部分出版企业开展的微信营销，仅仅以信息传播、读者交流为目标进行微信公众平台的内容组织，没有建立微链接、微商城和微书店等销售渠道，也并未与其他优质网络平台形成联合。因此，部分出版企业公众号发布文章的阅读量很高，但读者评论、经济收益等数据则较差，归根结底在于其微信营销模式不够多元化。同时，部分出版企业忽视微信平台的管理，较少与读者受众进行互动交流，很少组织线上推书、赠书或读书会等活动，所以出版企业、用户群体之间没有建立起稳定的信任关系，由此进一步开展微信营销的效果较差。
（二）出版企业微信营销存在的外部问题
随着国内越来越多出版企业加入微信平台，微信外部环境的不可控性，也对企业自身产品策划、微信营销等产生影响，这些影响通常是微信企业个体无法规避的。首先不同行业出现的运营顶尖的微信公众平台，会大大挤压出版企业微信营销的话语权，如清博指数网的统计数据显示，只有百草园书店、读者等出版企业的账号进入top100，其他出版企业则排名在1 000以外，其中新闻、财经、视频、文化及服务类公众号，牢牢占据微信公众号运营的前100位置，且单篇文章阅读量全部在10万以上。
其次，出版行业内微信平台的营销及运营，缺少具有影响力的领导联盟，不同出版企业内部竞争激烈、外部格局分散。如多数出版企业没有建立专门的微信公众号运营主体，在微信文章或视频的选题、策划，页面排版、活动组织以及与读者交互、粉丝维护等过程中，容易受到微信公众平台产业、产品生命周期的影响。
四、移动互联网时代下出版企业创新微信营销模式的路径
（一）构建独特的品牌定位，明确微信营销发展方向
微信营销与传统线下营销的目标较为类似，都是通过一系列明确标识的识别系统建设，构建起独一无二品牌形象，进而深化广大受众对品牌或产品的关注、认可。对于出版企业而言，出版企业微信营销的视觉记忆、品牌形象构建，就是利用鲜明统一的文字、图案、色彩等视觉要素，以及具有特定审美倾向的文章或视频内容，形成读者对品牌形象或产品的认知、了解，进而打造出差异化的品牌观感。如广西师大出版社运营的微信公众号[3]，以文化品牌“理想国”作为公众号名称，将微信公众平台的受众定位到广大的文艺青年，邀请陈丹青、梁文道、阿城、阎连科、张大春等知名作家入驻，发表一系列带有强烈时代气息独特见解的好文。在微信公众号内容排版方面，选取“单独编辑器+HTML代码”方式，整体排版风格清秀淡雅，文字、图像、线条、色彩等元素的搭配合理，给人一种高端的现代审美观感，以此建立起有文化内涵的微信品牌形象。
（二）丰富微信营销内容、表达方式，以加强主题引导
出版企业微信营销中的信息传播，根本目的在于与读者建立紧密的关联性，引导广大读者、客户群体参与到主题讨论之中，包括关注、阅读、评论、分享与收藏等互动活动。这一发展目标指导下，出版企业微信公众平台的主题内容策划、传播形式选择等，就要作出较为完善的设置与整理[4]。其一，微信营销主题内容的选择与组织，需迎合当下热门的事件、人物或现象等，推出具有话题性的系列内容，如微信公众号理想国以“我摆个地摊，挣钱如割草”，回应疫情以来的摆摊现象，并在文末附上实体书籍、音频图书的销售信息，取得了良好的营销效果。其二，对于微信营销表达方式的创新，则应在微信公众号运营基础上，结合微信小程序、微店及群组营销等模式，拓展微信文章、图像及视频的传播渠道，引导读者或客户群体进行互动交流，从而增强出版企业微信营销的指向性、交互性。
（三）把握微信周期，推进线上营销、线下服务的融合
微信平台作为一种新媒体信息传播、产品销售渠道，其有效弥补了线下市场营销与销售的不足，拓宽出版企业产品宣传、销售的渠道。因而移动互联网时代出版企业的微信营销，要准确把握微信内容传播的热门性、周期性趋势，从不同角度切入到自身产品中，营造适合的流量话题、提供多种交互性服务，吸引广大受众参与到营销互动、宣传之中，提升出版企业个体、企业集群的竞争影响。同时要在互联网微信话题、微链接、微群组营销的基础上，加大线上内容营销、线下服务之间的融合，强化出版企业产品销售、服务提供的整体性发展[5]。比如新星出版社微信公众号，在中国传统七夕佳节，组织设计“写情书的孩子不会变坏”的营销活动，提供线上免费赠书、荐书等服务，有效带动线下图书销售收入的增长。
五、结语
移动互联网时代下，多数出版企业都开设了微信公众号，通过微信公众号、微信群组、微店等媒介，与广大普通读者、客户群体进行沟通交流，提供出版物阅读、购买等服务，并及时跟进市场客户群体的互动反馈，在降低出版企业多种产业运营成本同时，有效提升了实体出版物、电子出版物销售的经济效益，满足不同用户多样化的网络服务需求。出版企业所开展的微信营销，应在运营模式、产业发展趋势等方面不断跟进，在网络营销内容、传播手段上不断革新，才能打破优质微信营销缺乏、营销效果差的现状。
参考文献：
[1]李莲莲，田茫茫.自媒体时代社群营销模式及其发展图景[J].新闻论坛，2015（05）.
[2]郑满宁.泛社群营销：微信多群直播图书营销模式研究[J].中国出版，2016（12）.
[3]杜娟.社会化媒体时代图书社群营销的逻辑建构[J].出版广角，2016（2）.
[4]刘肖，董子铭.小众社群·分众直播·大众口碑——基于移动社交的垂直类图书营销模式调查与分析[J].中国出版，2016（23）.
[5]胡琼华，张敏.出版社微信营销传播的四大策略研究[J].编辑之友，2017（12）.
