王蕾
摘要：“互联网+”背景下城市旅游信息的传播渠道进一步多元化，旅游城市形象传播与辐射不仅取决于国内网络平台，也与国际视野下的网络传播有着深刻的关系。当前西安旅游业的发展应更多聚焦于对外影响力的提升，国际主流英语网络媒体则成为其形象建构与传播的重要途径。国际网络媒体中的西安旅游形象逐渐丰满，同时呈现在国内外网络平台上也呈现出较大的差异性和一定的分裂倾向，对此本文提出针对性的策略，促进国际主流网络媒体中西安旅游形象传播的有效整合。
关键词：西安旅游传播形象;英语网络媒体;策略
随着网络时代的全面到来，城市形象所具有的“可识别性”与“可印象性”进一步增强，同时，旅游业与网络两大朝阳产业也深度融合，大大降低了旅游城市形象的传播成本。
城市相关信息在网络中的传播与呈现直接影响着大众对城市的基本感知，这些信息的集成是旅游地形象的概括和理性再现，深刻影响着游客的旅游动机。对旅游城市而言，网络平台的宣传成为新时期游客构建旅游目的地整体认知时的重要影响因素。近年来西安入境游客增长后劲不足，境外游客平均停留时长也相对缩短，导致这一问题的诸多因素中，海外市场营销成为主要因素。
一、当前国际主流网络媒体中西安旅游传播形象的基本情况
近年来，国际主流网络媒体平台中对于西安旅游城市形象的描述主要集中于几个方面：历史文化、旅游体验、宗教、城市地位、旅游服务、休闲娱乐、社区生活等。其形象传播中的具体内容较为丰富，涉及层面交广，但深入分析后发现，国内外网站在这几个方面的宣传还是存在差异，各有侧重。
相比国内门户网站，国外论坛和网站中，游客对西安旅游的住宿问题和基本设施关注较多，“hotel”一词既是搜索频度较高的关键词，也是国际媒体构建西安旅游形象的重要参考。相形之下，国际主流网络中西安作为历史文化名城的形象构建还不够成熟，尽管国内门户网站致力于将西安宣传为有深厚底蕴的自然历史博物馆，但国外市场中对西安历史文化的关注度依然相对较低，在国际网络平台中有较高知名度的仅仅限于西安几个着名的历史文物和景点，这虽然体现了西安旅游文化和形象中经典的一面，但面对日益广阔、需求多样的国内外旅游市场，经典的形象稍显单一，需要进一步丰富西安旅游宣传的内容。
国际网络平台中的相关信息和文本内容也集中了大量游客对西安作为旅游目的地的评价，包括“interesting”“amazing”“impressive”等描述游客体验的信息词汇出现较多。游客体验信息的丰富也体现在国外网站对于西安社区生活、旅游服务和基建设施等方面的重视，但这一点在国内网站中的反馈则较少，值得国内门户网站在进行旅游城市形象宣传时加以借鉴。
国外网络平台的中，西安市场吸引力最高的三个景点是“City Wall”“Terra Cotta Warrior sand Horses”“Bell Tower”，这也体现了国外网站在西安城市旅游形象宣传时的侧重点，也代表着西安作为旅游城市在国外市场中的基本形象。国内网站则“City Wall”的宣传方面效度稍低，在国内门户网站中的排名未进前十。与此情况类似的还有宗教文化的象征——大清真寺“Great Mosque”，可见，国际主流网络中西安宗教文化的形象传播也存在一定程度的国内外分裂现象，这既受到游客偏好因素影响，也与宣传力度和侧重点有很大关系。
需要注意的是，近几年国际主流媒体对于西安丝绸之路的宣传逐渐重视，尤其是国内相关宣传更加主题化，具有针对性，“兵马俑的故乡，丝绸之路的起点”这一宣传主题，将新旧丝绸之路进行了有机整合，形成了一定的品牌影响力，为国外网络媒体的宣传提供了良好的素材，也进一步加强了西安旅游文化的对外影响力。国内外网站对于新丝绸之路的形象传播也有一定的差异，国内媒体的宣传更有力度，对这一形象的解读的较为准确、全面，层次更为丰富。
二、问题引导下的西安旅游形象传播整合策略
（一）历史文化宣传形象化
国内网站在宣传西安历史文化形象时关注于历史底蕴和人文情怀，营造的西安旅游文化底蕴深厚，但同时也缺乏了相应的活力。近年来游客数量不断提高，其年龄跨度也越来越大，文的文化知识和素养愈加参差不一，面对市场的复杂性，旅游产品和文化的宣传要更加灵活，在强调历史厚重感的传统宣传模式中，也要积极寻求突破与创新。利用更具创意的演绎形式宣传西安的历史文物古迹，宗教文化的宣传也可更神奇一些，贴合西方旅游市场的偏好。
（二）弥合国内外宣传差异，构建立体旅游形象
从当前国际主流英语媒体对西安的推广和介绍中发现，从数量和类型来看，西安作为旅游城市的重点推介多集中在历史部分，国外网络中关注较多的一些宗教文化也是与西安的历史文化背景有关。事实上，目前西安在其他方面的发展也不断深入，其城市形象更加立体化，但这些多元角色的宣传却未能够同步跟进。西安不只是“古都”和历史文化名城，也是全国科研和教育的西部重心，在教育资源和科学技术方面的资源实力是丰胸后。除此之外，多民族聚居的特点也给西安的社会文化生活与民俗文化带来了更加丰富的内涵，增添了西安的生活魅力，对游客形成新的吸引力;在保持传统的古都形象之外，西安也自努力构建国际化大都市的形象。这些内容都可作为新的发展思路纳入旅游形象的宣传体系，尤其能够弥补国外主流媒体中西安旅游资源宣传的欠缺之处。要构建全面、立体的先城市形象，首先需要增强城市在各方面的硬实力，在此基础上分析自身优势和形象传播现状，在国内外市场中实施更具针对性的宣传计划，在薄弱环节增强宣传力度，创新宣传形式，充分弥合国际主流网络媒体中的形象差异，构建起更加立体和全面的西安旅游和城市形象。
（三）注重人文关怀，加强旅游服务与社区文化传播
在人本主义的整体社会思潮下，城市的人文关怀成为形象宣传的重要内容，也是旅游市场尤其是国外市场最为关注的因素。一方面，国外旅游市场始终将城市的生活与旅游体验作为关注重点，另一方面，国内针对城市社区生活的宣传以及市场本身的关注度都相对滞后，因此无论在国际还是国内网路平台中，针对西安城市社区文化以及旅游体验、旅游服务等方面的宣传都处于欠缺状态。对此，西安自身需要了解国际市场需求，积极提高旅游服务质量和城市社区建设水平，从宣传层面来看，则需要加强对旅游服务的宣传，同时积极向国外网站输出西安具有特色的社区生活和城市风貌，包括餐饮、民众生活、手工艺品、方言都能够突出西安作为旅游地的特色，而优质旅游服务的宣传则对于西安整体旅游形象的提升有着持续的促进作用。
（四）内容主题化，以品牌带动形象传播
旅游城市的形象传播需要品牌的支撑，品牌所营造的特定氛围能够加深游客与城市之间的心理共鸣，通过品牌这一载体，游客能够在与旅游城市特定的情感互动中形成稳定的品牌受众，进一步促进了城市形象传播机制的有效性。以西安目前兴起和积极打造的“丝绸之路”这一品牌为例，西安通过景区宣传、丝路文化创意产业、电影节、丝路博览会、媒体报道等形式积极挖掘品牌资源，从而使西安成为丝绸之路文化的符号性城市，这也成为当前西安在国际市场宣传中的特有品牌。以此为思路，西安可针对国内外不同的市场需求取向，设定特色的品牌，开展战略性宣传，促进品牌宣传在西安形象宣传中的作用发挥。
三、结语
针对国际网络主流媒体中西安旅游形象传播中的分裂现象进行整合，其着手点依然在于互联网。新媒体报道是当前西安城市形象传播的主要资源，新时期应充分利用互联网收集信息、分析数据，实现信息的深度交互，从而促进宣传内容的丰富。在此背景下针对西安国际旅游形象传播中出现的问题，从宣传手段、宣传内容和市场分析等角度思考西安旅游形象传播具体的整合与优化策略，构建起更加立体、广受国际游客欢迎的旅游城市形象。
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