王雨婷 白希 黎水 苏田
摘要：近年来，“诗和远方”在城市居民中成为潮流，乡村旅游发展的不完善与基础接待设施的不足促生了民宿在大陆出现并发展，随着网络的普及和线上短租平台的出现，民宿产业在我国大陆遍地开花，自2012年莫干山民宿声名鹊起，民宿的发展势头更加迅猛。本组研究聚焦于北京十个郊区县的民宿，基于全球知名短租平台Airbnb网站上的评价机制进行研究，通过收集全部的评价信息进行数据统计与数据分析，探索京郊民宿的发展现状。
关键词：京郊民宿;发展;网络评价;数据分析
进入21世纪以来，我国城市化水平的迅速发展，城市生活压力加剧，环境恶化。随着城市化的加剧，以北上广深四大一线城市为首出现“逆城市化”现象，越来越多城市居民重新走进乡村感受自然风光。发展乡村旅游，促进乡村经济的战略得到重视。北京在京郊规划了北部长城文化带，西部西山文化带和东部运河文化带，并于2017年，印发了《关于加快休闲年农业和乡村旅游发展的意见》，推动京郊乡村旅游振兴。
我国民宿的发展得益于共享浪潮的兴盛，自2012年莫干山民宿异军突起，闻名全国，民宿作为新兴，新潮的旅游住宿模式，以其家一般的温暖，无微不至的服务得到旅游者的青睐，民宿产业蓬勃发展，2016年全国民宿共48070家，2015年至2016年仅一年便增长了5412家。2017年8月，国家旅游局发布了《旅游民宿基本要求与评价》，旨在规范近年来蓬勃发展的民宿产业。
本组研究通过网络上对京郊民宿的评价，印证《旅游民宿基本要求与评价》中对民宿的基本要求与京郊民宿顾客的需求，探究京郊民宿的现状。
一、研究背景及意义
（一）文献综述
吴晓隽和于兰兰（2018）认为早期的“民宿”在大陆主要发展形态是以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为主的“农家乐”。随着农业现代化，出现了现代农业园区、旅游农庄、现代化家庭农场等经营模式的交集存在的“当代农庄”，突出环保科普、农技示范和教育的功能（程送海，2012;王跃荣，贾红风，2017）。[莫燕林、史小珍和马丽卿 （2017）认为在分享经济浪潮下，在线短租民宿平台快速发展（AIRBNB&小猪短租统计数据，2017），促使城市民宿蓬勃发展。而浙江莫干山裸心谷高端民宿的出现，改变了旅游者对民宿的认知，使民宿品牌化，成为了一种可以连锁经营的商业模式（谢霞敏&贺倩，2017）。民宿逐渐成为超越目的地更具吸引力的旅游产品。“民宿”的概念涉及到“全域旅游”、“乡村旅游”、“共享经济”、“休闲农业”等多个当今迅速发展的领域。民宿作为新兴业态可以联动许多行业，将有很大的发展与研究空间。
而在最新研究中，针对一些热门且成熟景区附近的民宿研究较多。皮常玲和郑向敏（2017）对厦门鼓浪屿景区附近的民宿进行了调查，通过携程的网络评价中出现的高频词汇总结，发现游客抱怨的民宿问题正是酒店住客的关注点，但却不被房主关注。而李沛沛和单文君（2017）也通过类似方法对杭州西湖景区周边的民宿进行了类似的研究，发现民宿总体质量较好，但性价比不高。这些研究大多还是以“景区为主要吸引物，民宿为其副产品”的基点来进行的民宿研究，鲜少将民宿作为一种独立的旅游产品。而对于近年来出现的莫干山这类着名的以“民宿带动旅游业”的旅游目的地，围绕“民宿旅游”进行的相关研究就较少了。
京郊地区有较丰富的旅游资源，成为大都市市民最便利的短期休闲度假圣地，近年来民宿的发展势头也很好。传统的京郊旅游胜地包括怀柔、密云、延庆在民宿领域依然占有绝对优势（宋龙艳，2018），但要成为像裸心谷那样的高端民宿旅游集聚地还存在许多发展与研究空间。而民宿旅游作为郊区农村发展旅游经济起步成本最低、技术要求最少、维持费用最低的发展路径之一，有着极高的研究价值。
白云龙（2016）提出推进大都市郊区县的旅游经济发展是当前郊区县经济发展的重要方向，但伴随而来的是北京郊区旅游业供给与需求的不相匹配的局面，民宿业也就作为供给侧改革的研究重点之一。张大玉（2014）认为北京作为历史文化古都，拥有丰富的建筑遗产，分布在各区县的古村落为民宿产业的发展营造了很好的氛围与条件，也成为民宿所在目的地的重要吸引力之一。近几年发展火热的古北水镇就把古村落资源进行了充分的利用，是民宿供给侧发展提升的典范之一。
而对于一些无法依附人文建筑这类旅游资源的地区，利用好周围的自然山水资源则是其提升民宿吸引力的研究重点。但是根据黄慧（2016）的研究，发现乡村民宿在村民自发改造或者加建过程中存在大量的问题，最严重的即村民在改造过程中过多模仿城市旅馆，让游客在乡村民宿中难以充分享受到乡村优越的自然环境。而罗尔特（2017）也指出，以山水为特色的京郊旅游，其采摘、休闲等农家乐趣让城市人群出现了视觉疲劳， 吸引力正在逐年下降。处在发展转型的关键十字路口， 京郊民宿也该从旅游到休闲蜕变，从同质化向内部分化发展，并向品牌连锁转变。
因此，研究“民宿”这块大蛋糕不仅对于民宿产业本身有意义，对于其他相关产业发展也有借鉴意义。我们将民宿视为一种“旅游产品”，如何在保证住宿设施标准同时充分体现民宿自身原始特色也成为了我们的研究重点，而是否能通过“民宿产品”的提升进一步带动京郊旅游目的地发展也是我们研究方向。通过对于网络文本的研究方法，总结京郊民宿现状，并参照莫干山民宿发展成功案例，探索转型升级之路是我们的创新之处。
（二）研究意义
北京民宿业的主要销售渠道是民宿短租平台，由于在网络中顾客信息得以隐藏，因此有干货的评价其真实性是可以得到保障的。本组研究依据网络平台上普遍的网络评价信息，结合《旅游民宿基本要求与评价》中的评价标准，管中窥豹探索京郊民宿的现状，顾客来源及需求，以及京郊民宿所存在的弊端。依据本组所掌握的知识与信息提出建议与设想。希望能够帮助京郊民宿更好发展。
二、研究设计
（一）样本选取
本组研究样本选取自权威的民宿短租平台Airbnb，在Airbnb上注册的京郊10区县（除城八区）的民宿共计超过4600家，是北京民宿业的主要销售渠道，且用户评价机制完善，评价内容丰富。本组普遍收集Airbnb网站上京郊民宿的所有顾客评价（截止2018年4月），顾及性价比的因素和分析的客观性，本组将所有民宿按照价格分为300-元/日，300～1500元/日，1500～3000元/日和3000+元/日四个价格区间，将统一价格区间内所有京郊民宿的网络评价集成进行数据处理与数据分析。
二、研究方法
本组对Airbnb上所收集到的网络评价进行词频统计，词频统计使用Python的中文分词库jieba，输出结果在Excel中降序排列。筛去所有低频词和一些无用高频词后，将前100词分为民宿设施、顾客感知、总体评价、地理条件、交流、目的等方面，最后依据整理好的数据进行分析。
三、京郊民宿分析
（一）京郊民宿现状分析
表1 ：300元以下京郊民宿网络评价前100词整理
表2 ：300-1500元京郊民宿网络评价前100词整理
表3 ：1500-3000元京郊民宿网络评价前100词整理
表4 ：3000元以上京郊民宿网络评价前100词整理
（1）京郊民宿发展现状
1.1500元以下的民宿占据主要市场，旅游发展区民宿密集。
在全部4608家民宿当中，1500元以下的民宿有3617家，占全部的78.49%，在各区县的平均价格中，平均价格最高的是怀柔区，为1308元;最低是通州区，为314元，京郊整体平均价格按各区县比例计算为606.85元。
在各区县中，民宿数量最少的是平谷区，共有133家民宿，超过500家民宿的有昌平区，密云县，通州区，大兴区和怀柔县，民宿数量最多的是大兴区，共有707家民宿。以上民宿数量较多的区县为北京旅游业发展较好，具有高游客吸引度的景区景点的地区，民宿多分布于其周围，例如密云县共有580家民宿，其中126家位于古北水镇及其周围，115家在300-1500的价格区间内。
2.顾客中意低价民宿的地理位置与交通条件，而重视高价民宿的风格与设施
在1500元以下的两个区间中，共有5728条评价，有关“交通”的关键词被提到3100次，其中机场提及544次，位置提及733次，地铁提及232次，直接提及“交通”有356次。可见人们对于民宿所在地的交通条件尤其是公共交通条件非常看重。这些民宿大致可分为两类：第一种是机场及其他城际交通枢纽附近的民宿，这些民宿的主要客源市场是其他地区乘坐公共交通来到北京，且住宿花销计划较低的单独游客或3或4人小型游客团体，或者机场转机过夜的游客。因此民宿可进入性的高低直接影响了其客源数量。第二种则是分布于其他地区的民宿，其主要客源市场除了外地游客还有度假的本地游客，游客选择这一类民宿对公共交通条件的重视稍降低，但对其它交通便利的要求反而更高。总而言之，对1500元一下的民宿，交通条件使其吸引客源，成功发展最基本，最关键的客观因素。
随着民宿价格的上升，消费者对交通条件的重视逐渐降低，在1500元以上区间的民宿评价中，共有687条评价，其中“交通”关键词只被提到了112次，但对民宿“设施”的关键词提到894次，其中涉及装修，烧烤，台球，电影，热水，卡拉ok等关键词，平均一条评价有1，3个关键词传达相关信息。直接提及“设施”有187次，与全部评价相比占比27%。1500元以上民宿的消费者显然更为注重民宿本身的设施与环境，对其外部因素的需求降低。据分析，这种现象的出现是由于高价民宿的消费者使用私人交通工具，对交通条件的依赖低于低价民宿消费者，同时二者相比起来，高价民宿的消费者更注重个人的感受与自我尊重的实现。
3.京郊民宿入住率和发展水平差距极大
在全部4608家民宿中，共有评价6415条，平均每家民宿只有1.39条评价，然而，在实际情况中，评价较多的民宿多达130多条，而每个区县都有约1/5～1/3不等的民宿没有评价，这不仅取决于民宿注册时间的长短，也可以看出京郊民宿的入住率差距非常大。
评价超过30条的民宿都处于1500元以下的价格区间中，1500元以上区间评价最多的一家民宿有17条评价，且价格区间越高，无评价的民宿数量占比越大。
京郊的民宿中，入境游客的评价特别集中，并且冗长详细，也就是说，某一家民宿若有收到一条入境游客的评价，在之后的评价中便会有其他入境游客的评价，收到入境游客评价的民宿绝大部分不会只有一条来自入境游客的评价。而其他民宿则未曾收到一条来自入境游客的评价。据此分析，入境游客对中文评价的接受度较低，在选择时更看重来自其他入境游客的评价，因此，如何吸引第一个吃螃蟹的入境游客非常关键。并且，接待过入境游客的民宿评价大多在10条以上，发展相较其他民宿更加顺遂
4.民宿主人的服务是客观因素的补偿条件
在许多具有参考价值，详尽的评价中，都提到民宿主人的服务与态度。在300以下价格区间的民宿中，有关“服务”和“态度”的关键词在2666条评价中被提及1504次，占比56.41%。在300～1500价格区间的民宿中，相关关键词在3062条评价中被提及1545次，占比50.46%。在1500～3000价格区间的民宿中，相关关键词在588条评价中被提及252次，占比42.86%。在3000以上价格区间的民宿中，相关关键词在99条评价中被提及37次，占比37.37%。
根据数据，选择价格区间低的民宿的游客反而越看重民宿主人的服务和态度，根据前面的分析，高价民宿的设施种类与舒适度要比低价民宿更好，因此，除了价格优势，低价民宿还需要以服务质量来吸引游客，作为民宿客观因素弱势的补偿条件。游客选择民宿一般基于价格便宜和情感体验的理由，因此，民宿主人贴心的服务，让游客产生宾至如归的感受是低价民宿客服克服客观劣势的法宝。
5.民宿接待回头率低
这一点在数据统计中没有过多体现，但在数据收集的过程中，我们发现，京郊民宿的回头率非常低，在全部的民宿中，只有不到百家民宿曾有客人再故地重游时再次选择这家民宿，其他民宿所接待的客人都是一次性的。我们分析，这个现状有以下三点原因：第一是民宿这一产业在我国大陆是近几年才发展起来，而Airbnb也并非中国的民宿短租平台，人们的信任度还不高，因此许多人在选择住宿时依旧选择酒店或客栈等。第二是京郊区县的旅游资源不想北京城内一样丰富，且多以自然山水资源为主，不太需要反复观赏游览进行深刻体会，因此同一地区的民宿所接待的游客未有重游的情况。第三是京郊民宿最大的客源地就是北京城内居民和周围河北省市，天津的居民，由于距离较近且城际交通发达，因此许多游客在周末度假游览中可以当日往返，住民宿只是偶尔或突发的选择，因此回头客很少。
（2）京郊民宿缺陷
1.民宿概念混淆
根据2017年国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》中民宿的定义，民宿是利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然，文化和生产生活方式的小型住宿设施。但是在Airbnb上所注册的“民宿”远超民宿定义的范畴，其中有客栈，旅馆，轰趴馆同样注册为民宿。在3000元以下的价格区间中，价格越高，客栈和旅馆所占比例就越高，而从1500～3000元价格区间起，轰趴馆开始出现，在3000元以上的“民宿”中，大部分都是轰趴馆，在词频统计中有很明显的体现，从1500～3000价格区间的评价中开始出现聚会，团建，培训，会议室等关键词。因此，高价民宿的消费者更加看中设施条件，以及由于是大型团体出行，在有主题与个人圈子的情况下，对民宿主人的服务与交流不甚看重。
2.京郊民宿多依托于交通和景区，民宿本身缺少特色
在全部4608家京郊民宿中，只有15家民宿具有主题性，其中3家在300元以下的价格区间，12家在300～1500元的价格区间，在民宿主人的自我介绍中，侧重于其民宿地理位置条件，即接近交通枢纽，接近景区，周围环境较好，周围生活设施便利等条件。从住宿的角度讲，主题性或许有些偏离民宿原有的价值，并且会在一定程度上限制客源市场。但同样可以加强对特定人群的吸引力。并且，主题性并非一定要存在特定IP，例如亲子民宿特别设计一个童话风格的儿童房也是具有主题性的体现，主题性民宿的缺少终究是京郊民宿发展的空白。
3.民宿仅作为基础的住宿服务
相对于酒店，旅馆等住宿方式，民宿被誉为“有温度的住宿，有灵魂的生活”，其最大的特点在于使顾客宾至如归，能够融入并体验当地人的生活。京郊的民宿在各个价格区间中普遍存在重视住宿设施，对沟通，体验等知觉方面的安排不足。在评价中多有提及“空调”“厨房”等设施，而很少说到在民宿居住过程中体验到例如能够体现当地传统文化的活动，或是了解特色文化的体验项目，抑或是在沟通中从主人家了解到的信息等。
（二）京郊——莫干山民宿对比分析
（1）客源市场的异同
1.吸引周边城市居民
无论是京郊民宿还是莫干山民宿，都是依托于郊区农村优美淳朴的自然环境而逐渐兴起，民宿的多元化、专业化带动了乡村旅游的发展，而乡村旅游的振兴也促进了民宿行业的繁荣，可以说，民宿是乡村旅游中起决定性作用的一环。而乡村旅游，主要是吸引城市居民。来自国家旅游局的数据显示，2014年，乡村旅游人数已占到全国游客总量的1/3。近几年，全国城市居民周末休闲和节假日出游，70%以上选择周边的乡村旅游点，全国主要城市周边的乡村旅游接待人数年均增长高于20%。城市人向往闲适自在的乡野生活，回归乡村的本质是相同的。
2.目标客源市场大小不同
由于京郊民宿在京津冀地区最大的竞争优势是区位优势，在环境、民宿质量等方面没有拉开明显的差距，所以京郊民宿主要是吸引北京城市居民进行消费。而莫干山距离上海仅有3小时车程，并且是沪、宁、杭金三角的中心，区位优势十分明显，可吸引附近上海，南京，杭州等大城市的居民。此外，上海作为现代化大都市，南京和杭州是古城古都，更是目前旅游的热门城市，也为莫干山的兴盛奠定了基础。
（三）文化内涵
从2016年开始，北京开始推进区域文化成线保护利用，依托北部长城文化带、东部运河文化带、西部西山文化带，京郊民宿也迎来了新的发展契机。三大文化带各自拥有丰富且独树一帜的历史文化资源，如若加以结合，必定会焕发出新的生机与活力。但是北京三大文化带的保护利用起步较晚，所以民宿的文化建设也处于初步形成的萌芽阶段，还需要继续创新与完善。
位于莫干山麓的燎原村将“民国文化”在民宿中体现得淋漓尽致。燎原村利用民国时的“乡村改良”运动留下的旧址，不仅还原了当时的乡村图景，更是就地取材，将民宿营造成了充满创意的文化空间。莫干山民宿起步较早，经营模式也已日趋成熟，依托当地得天独厚的建筑遗存，为莫干山民宿提供了文化底蕴深厚的住宿依托。
（四）农家乐与“洋家乐”
莫干山民宿之所以兴起，与“洋家乐”的出现关系密切。“洋家乐”伊始，是由外国人创办民宿，将西方文化与南方古朴乡村巧妙融合，形成了别具一格的风格，主要吸引高端白领和外国游客。虽然随着时间的推移，在莫干山兴办民宿的中国人，尤其是年轻人多了起来，但理念依旧是一脉相承的。“洋家乐”富有设计感，倡导无景点式的健康休闲旅游，强调人与自然的融合。
京郊民宿中的很大一部分都为普通农家乐改建，多以“乡村特色、民族风情”为主，方式包括兴建民俗村，采摘园等。当然，京郊民宿中不乏拥有现代化运作模式和具有时尚感的高端民宿，但就总体而言，京郊民宿缺乏吸引力，还未树立起独树一帜的品牌影响力。 京郊民宿依旧需要凝练出独有的区域特色，满足游客的个性化需求，同时帮助村民脱贫致富。
（五）价格
莫干山民宿有其独特的市场定位，主要吸引中高端度假和商务客户，并且形式多样，集聚效应显着，从而使得定价十分高，一千到三千一晚的民宿非常常见，特定的民宿甚至能达到五六千元。例如裸心谷，致力于打造独特的奢华生态度假村，拥有高端的配套设施及娱乐体验。高昂的定价反倒吸引了富裕阶层和媒体的视线，提高了莫干山民宿的知名度，也强化了周边的度假环境，从而吸引更多旅游者。
通过数据统计，京郊民宿高价位民宿样本量明显少于其他价位。京郊民宿多为农家乐改建是此现象的主要成因，导致了民宿的服务水平参差不齐，定位不明确，无法精准吸引目标顾客进行消费。虽然京郊民宿中不乏富有创新精神的高质量民宿，但是还没有形成规模效应，很难为京郊民宿树立品牌效应，提高知名度。
（六）对无形性服务的要求是相同的
在京郊民宿的数据分析中，沟通，热情等词汇在游客评价中频繁出现，莫干山民宿也是如此。游客的思路大致为：虽然出现了一些问题，但是房东解决的很及时，沟通得非常顺畅。其实，民宿之所以更能使客人产生情切感和归宿感，主要原因在于民宿主人的态度。民宿不比标准化服务的酒店，在细节上出现问题的可能较大，但是在很多情况中，由于民宿主人诚恳热情的沟通，使客人感受到解决问题的高效率以及良好的服务态度，反而在沟通的过程中与游客产生了感情的羁绊，使得游客忽视出现的问题，偏重解决问题的过程，往往能使游客获得比毫无问题但毫无沟通更加舒畅的居住体验，获得比期待值更高的感受值，从而满意度大大提高。
四、建议
（一）京郊民宿以中低端价格出售，注重提高民宿主人的服务质量
京郊民宿服务对象主要是来自北京、天津和河北周边的游客，这些游客以观光游览、休闲娱乐为目的，多为短途旅游。不同于莫干山以民宿吸引游客，京郊地区旅游景点更具有吸引力。所以在京郊地区游客重视的是旅游吸引物，而非住宿，民宿也只是作为辅助设施为游客提供遮风避雨之所，中低端价格的民宿就可以满足游客需求。高价民宿没有相对应的客源人群，在京郊地区难以发展。并且在这次数据调查中出现的高价民宿多为轰趴馆，用于公司团建和聚会，可以看出在旅游住宿这方面，高价民宿并不适合京郊地区。至于游客是选择民宿还是酒店亦或是青年旅社，主要是根据自身经济状况和个人偏好等因素来决定，性价比对游客也就更加重要。通过数据分析，小组发现游客在对中低端价格的民宿进行评价时更加注重民宿主人的服务态度。在民宿价格、设计、环境等因素趋于相同时，民宿主人的服务质量决定了游客对民宿评价的好坏。
（二）充分利用闲置资源，设计民宿主题，突出民宿特色
莫干山民宿所处地区风景秀丽，重要的是民宿设计独特，各有风格，吸引游客前去居住。莫干山民宿的舒适感使游客感觉花费再多钱都是值得的，但京郊民宿并不能走这条路。其一，大部分民宿是当地居民用自家房屋改建的，并没有大额资金和能力来设计和装修;其二，高价民宿在京郊地区没有市场。但这并不是意味着京郊民宿要简简单单，这样和农家乐就没有什幺区别了。京郊民宿主人可运用闲置资源，装饰民宿，使民宿独具特色。比如将民宿设计为北京八十年代的风格，这会给游客留下深刻印象。这样游客即使不再来北京，在以后给他人推荐时，也会第一个想到这家民宿。
五、结语
在过去的十几年里，京郊民宿经历了一个井喷式的发展时期。一方面与京郊旅游景区相辅相成，带动了京郊乡村经济的发展，提升了乡村居民的意识，为现今着力发展乡村旅游奠定经济基础与社区环境。另一方面，过快的发展也为京郊民宿产业遗留下诸多问题与挑战。民宿能够使北京郊区县当地居民在旅游规划与发展中的参与范围更广，层次更深。因此，规范并继续发展京郊民宿产业是北京发展乡村旅游重要的一环。
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