李业芹
摘要：随着社会生活水平的提高，人们向往更加健康幸福的美好生活，追求更高标准的文明价值，大众健康旅游时代已经到来，康养旅游应运而生并成为旅游新业态，各地对康养资源和产业的挖掘探索呈现出广阔发展空间。日照市推进康养旅发展游是是旅游业转型升级的最佳选择，是新旧动能转换的重要抓手。
关键词：康养旅游;发展;旅游业;转型升级;山东日照
一、康养旅游的内涵
现代旅游经济学对康养旅游定义为：“在旅游过程中能够使参与者身体素质、精神状态得到不同程度改善的旅游活动”。2016年1月，文化和旅游部发布了《国家康养旅游示范基地》行业标准（LB/T051-2016）（以下简称《标准》），《标准》将康养旅游（healthand wellness tourism）定义为“通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。”
“康养旅游”是推动旅游业向中高端发展和转型升级的最佳选择。目前，广大群众对旅游需求正由观光旅游向休闲度假特别是康养休闲转型，发展康养旅游正当其时。大力发展康养旅游，既可以扩大有效供给，满足群众的对美好生活的迫切需求，又有利于全域旅游和四季旅游开发，促进旅游业向中高端发展，实现旅游业转型升级，从而做大做强旅游产业。同时，“康养旅游”也是促进产业融合发展的最佳选择。发展康养旅游，是基于“跳出旅游看旅游、立足康养抓旅游、围绕旅游促发展”的思路，把旅游业培养成为经济先导型产业，充分发挥旅游业关联度高、带动力强的作用，推动第一、第二、第三产业融合发展，带动特色农业、特色资源加工业、休闲地产、交通运输、商贸流通、医疗保健、体育健身、养老服务等诸多行业联动发展，打造“大健康”产业，发展“大旅游”经济，促进经济优质、高效、可持续发展，是新旧动能转换的重要抓手。
二、日照市康养旅游发展现状分析
（一）康养旅游发展成效
（1）政府重视，行业干劲足。2016年市委、市政府将生态、旅游上升为全市五大发展战略，把旅游作为富市之策，像抓工业一样抓旅游，突出康体养生、休闲度假功能，全力打造运动之城、活力之城、健康之城。2018 年初，日照市委、市政府召开全面展开新旧动能转换重大工程动员大会，旅游+康养作为新旧动能转换的重要引擎之一，并出台多项政策措施，有力推动了康养旅游产业的发展。正是由于政府的大力支持，日照市文旅部门及旅游行业干劲十足，旅游业呈现蓬勃发展态势。
（2）深入挖掘康养旅游资源。一是日照市环境舒适宜居，康养旅游融合资源丰富，依托生态资源、优美环境、文化传承、健康体验等优势，通过禅修、禅茶、药膳、疗养、体验、研学、休闲、度假、旅居等方式，达到健康养生、天人合一旅居地的目的。二是中草药产业优势显着，2017 年，全市中药材种植面积在山东省列第 3 位，占全省 15%。其中丹参、黄芩是全市的主要中药材品种，在全省乃至全国都有一定的知名度。依托丰富的中医药资源，还开发了海参、鲍鱼、银杏果、金银花茶、嗡嗡乐蜂蜜、玫瑰果酱、药酒、药膳、丹参茶、石竹茶、中药饮品等食品类、保健类特色中医药健康旅游商品，销往日本、韩国、东南亚等 10 多个国家和地区。三是康养基地初具规模。日照市中加国际健康管理中心，以“治未病”理念为核心，是国内首家国际标准化医学干预健康管理机构。大青山国际太极养生基地在60多个国家、126个城市设立国际太极拳养生学院，推广太极拳弟子达5万余人。五莲山、浮来山、马亓山、大青山等佛教、道教文化资源丰富，已开发了文化研修、康体保健、宗教养生等产品。在建的中华国医坛世界养生城项目，也将成为重要康养基地。
（3）积极规划建设康养旅游项目。东港区的日照智慧康养小镇、日照耐霞中草药基地、大暖帐诗茶小镇、不老山生态文化村、龙门崮田园综合体等一批康养项目落地开工。五莲县努力打造“山水禅心·康养五莲”品牌，先后建设了大青山景区、黑虎山狩猎场、杏石温泉度假村、大槐树休闲度假等一批特色康养旅游项目，太极文化和全域温泉已成为五莲县的康养旅游品牌;莒县规划建设嗡嗡乐园、九龙山栖心谷、跃龙山、库山药谷小镇等康养项目;岚山推出安东阿掖文化旅游度假区、甲子山鬼谷子文化旅游度假区、茶香小镇等都具备康养功能。山海天旅游度假区的中华国医坛世界养生项目，是集保健、医疗、教学、康复、养老于一体的国内领先的医学园区。
（二）康养旅游存在主要问题
（1）产业总体规模小融合度低。康养旅游虽然具备一定基础，但是产业总体规模小，产业融合度低。在普通人群中，对康养旅游的认知模糊不清。日照市目前的基本状况是，旅游业、生态农业、特色农业，等产业融入健康养生理念少，健康养生企业少且规模小、专业化程度低，没有形成全产业链的统筹开发。同时，康养企业局限于发展单一的业态，康养旅游业与旅游业、医药业、大数据产业之间融合度低。
（2）产业发展支撑不足。康养旅游发展还处于点状、局部发展状态。2017年9月，日照市被国家旅游局、国家中医药管理局正式批准为首批国家中医药健康旅游示范区创建单位，2018年10月日照市出台《中医药健康旅游发展总体规划（2018-2025年）》，以此为契机，全市各区县中医药康养旅游项目开始规划建设，但就目前看，项目建设呈零星点状，片区性发展没有形成，没形成明确的康养旅游重点打造方向，没有明确的对外营销品牌。同时，康养旅游研发、支持政策、法规制度相对滞后，有关配套产业发展不足，产品与服务质量参差不齐，行业规范化建设不足。
（3）人才智力支撑不足。健康管理、健康咨询、科学健身、中医药养生等中高端人才缺口严重，人才供给与康养产业发展市场需求不相适应。就目前发展情况看，国内的康养旅游主要以老年人群的养老度假、中青年的养生保健、健康人群的高品质生活以及亚健康和疾病人群的康复治疗等需求为主，并不断发展出康养旅游城、康养旅游小镇、康养旅游产业园以及康养旅游度假区等多种不同类型的康养旅游组合形态。而这种市场的需求，给康养旅游的供给市场带来一定的压力，不仅供相应的产品、配套的设施短缺，而且企业各相关部门在人才智力方面，比如健康管理、健康咨询，科学健身、中医药养生等方面康养旅游接待能力和质量严重不足。
三、加快推进康养旅游发展助推旅游业转型升级的对策建议
（一）深入认识康养旅游内涵，精准开发康养旅游产品
康养旅游开发的方向和依据是市场需求和精神的释放，必须紧紧依靠日照市当下环境，以在体验过程中释放游客的个性和精神为目的，以游客需求为导向，定位各种不同群体和不同年龄层的游客需求，开发出可以满足不同游客个性化的旅游产品，最终实现康养旅游的过程。一是以国家中医药健康旅游示范区创建为抓手，重点打造中医药康养旅游。加大中医药健康旅游项目招引和建设力度，形成要素聚集、产业高端、各具特色、协同发展的产业链条。策划推出中医药健康旅游特色线路产品，整合区内及周边区县旅游资源，策划推出滨海康复疗养、休闲养生、候鸟式养老等线路产品。二是加快东港区的智慧康养小镇建设，建设完善东港区人民医疗康复服务体系，整合自然旅游资源，打造康养产业品牌，形成以郊野生态为载体、智慧康养为特色、医养结合为核心、康养产业集群为支撑、“医疗、旅游、社区、文化、产业功能于一体”的智慧康养特色小镇。三是加快会稽山东方谷·国际养生田园综合体、松柏温泉康养小镇、生态五莲国家登山健身步道、大青山太极旅游综合体。
（二）提高康养品牌辨识度，彰显核心竞争力
随着健康理念的普及，康养旅游已逐渐显现出大众化的趋势，市场竞争力逐渐激烈，发展不同的康养旅游形式与度假区，形成独特的旅游文化符号，对提升康养旅游的核心竞争力至关重要。滨海、生态、中草药、文化等是支撑日照市发展康养旅游的资源优势，要在充分挖掘各类资源优势的基础上，选取最有优势最独特的一两种资源重点开发，日照是依海而立，与大海关联度最高，旅游最大的资源优势就是滨海，结合国家中医药康养旅游示范区建设，重点开发日照滨海康养旅游品牌，并打造出具有一定知名度的康养旅游核心品牌。在核心产品确定的基础上，逐步开发其他类型的产品，形成多层次、多类型的康养旅游产品。具体操作可以糅合我市的海洋文化、以太极为代表的宗教文化、绿茶文化、特色体育等特色文化，将其合理布局在康养旅游过程中，让游客可以切身体会到康养效果。
（三）加强智力支撑，培养引进专业人才
目前日照市旅游业已具备良好的优势，康养旅游可以以此为基础，做到持续快速发展，加快培养引进专业的康养旅游人才，对相关产业实施标准化管理，完善康养旅游产业体系，丰富康养旅游内涵，扩大康养旅游的开发力度，加强基础设施建设，普及群众关于康养旅游的知识，让旅游从业者、市民及游客对康养旅游的内涵达成共识。
（四）形成政府引领，统筹规划发展方向
政府在康养旅游中的领导作用必不可少，政府需要统筹规划康养旅游的发展方向，指导具体操作形式。为避免项目的重复和无序开发，政府可列出系列章程，并积极鼓励市民参与康养旅游项目的开发和运营，让康养旅游的观念普及到群众中去。为丰富康养旅游文化内涵，政府需要积极保护旅游资源，保持我市良好的民风民俗，发挥其资源历史作用，康养旅游跻身我市战略性支柱产业行列。政府还要做好项目建设的监督，避免企业借项目搞房地产等等。
