罗泽润 汪 琪
上海外国语大学贤达经济人文学院，上海 200083
引言
2020年是决战决胜脱贫攻坚和全面建成小康社会收官之年，乡村旅游作为一种绿色产业，在产业扶贫上发挥了巨大作用。我国乡村旅游近年来在各级政府的乡村政策支持下得到长足发展。随着发展的深入，乡村旅游建设过程中也出现了一些问题。如公共设施建设不到位，包括公共信息导向系统不清晰、卫生设施条件差，部分民宿、餐饮服务欠佳等问题，给游客带来了不良体验。
乡村旅游建设可通过标准化建立，营造各具特色的乡村旅游，摆脱“千村一面”的建设现状，最终推动乡村旅游深入发展。
一 乡村旅游及标准化概念
乡村旅游已经成为旅游业的重要组成部分，其结合了旅游和乡村的要素。近年来，围绕乡村旅游，各地都提出了一些创新概念。但由于我国乡村旅游起步较晚，发展不均，对于乡村旅游的理解与定义也不尽全面。本文结合相关文献资料，对乡村旅游的定义为：以特色建筑、自然环境和民俗文化等为核心旅游吸引物，以短途游客为主要目标市场，在村落、稻田等典型的乡村环境中从事各种休闲活动，目的是满足人民群众日益增长的美好生活需要。
而乡村旅游标准化，则定义为：为贯彻落实乡村振兴战略，践行“绿水青山就是金山银山”的理念，注重开发与保护并重，通过对乡村旅游标准的制定、宣贯、实施、管理和反馈，规范运营及市场持续开发，推进乡村旅游高质量发展，从而优化乡村旅游供需平衡体系。
二 乡村旅游标准化现状
（一）制度保障
有序推进乡村旅游开发，需要制度作保障。随着乡村振兴战略不断深入，乡村旅游制度建设也在有序推进。
2018年11月，文化和旅游部等17部门发布印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》的通知，通知要求乡村旅游向产业化、市场化发展，走可持续发展道路。2019年1月，文化和旅游部发布《关于实施旅游服务质量提升计划的指导意见》，要求对标国外先进标准，加强全行业标准化制定与修订工作，增强服务标准宣传，让消费者了解行业服务达标要求。同年8月，国务院办公厅发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，意见顺应市场转型需求，要求积极发展乡村旅游，优化产品供给，重点培育一批示范乡村。
值得注意的是，2020年6月，第十三届全国人大常委会第十九次会议审议《中华人民共和国乡村振兴促进法（草案）》（以下简称《草案》）。草案明确提出各级政府应支持乡村旅游发展。未来，促进法的颁布与实施，将为乡村旅游提供有效的法律与制度保障。
（二）标准化历程
标准化已在全球范围内从工业、农业延伸到服务行业，国际标准化组织也在1996年提出“服务标准化”的理念，我国旅游标准化建设，也从改革开放初期的“落实饭店业星级评定”的标准化，发展到了旅游各要素，从产业建设到企业运营，内容覆盖逐渐全面。乡村旅游是旅游产业中重要一环，乡村旅游并不等于“乡村+旅游”，根据中华人民共和国标准化法（2017修订）第一章第二条，标准包括国家标准、行业标准、地方标准和团体标准、企业标准。
1 国家标准和行业标准
根据中国标准服务网信息汇总，近十年来，各部委办制定了部分涉乡村旅游类的国家标准和行业标准，集中覆盖环境建设、民宿服务、餐饮服务等内容（见表1）。
表1 乡村旅游类的国家标准和行业标准
2 地方标准
各地方标准基本集中在两个方面。一方面是业态标准，集中在民宿和餐饮等方面。2018年10月，上海市修订实施的DB31/T 299-2018《乡村民宿服务质量要求》对住宿、餐饮、活动项目（内容）以及内部运营管理做了相应要求，2019年1月北京市修订实施的DB11/T 652.1-2018《乡村旅游特色业态标准及评定 第1部分：通则》，规定了乡村旅游各业态应具有的公共要素，以及运营基本要求及评定规则。后续的9个部分，分别从“吃、住、行、游、购、娱”六大旅游要素进行细分，涉及乡村旅游中不同业态模式，提出了基本要求与评定方法。另外一方面是对乡村旅游整体建设上提出要求，2014年9月，北京市修订实施的DB11/T 350-2014《乡村民俗旅游村等级划分与评定》规定了北京市乡村民俗旅游村等级划分的依据、条件，并集合当地市场环境制定了评定的基本要求，特别是对服务设施的建设做了相关要求。
根据中国标准服务网、全国标准信息公共服务平台等信息综合汇总，目前以乡村旅游为要素的地方标准共计54条，以民宿客栈为要素的地方标准共计16条，以农家乐为要素的地方标准共计37条，以乡村民俗为要素的地方标准共计2条，对国家和行业标准起到了有效补充，对于起步不久的中国乡村旅游来说，起到了规范和引领作用，有利于乡村旅游质量整体提升。
3 团体标准
越来越多游客走进乡村，走进田间地头，部分乡村或企业（景区、商户）管理者认识到管理上的不足。根据全国团体标准信息平台的汇总，目前以乡村旅游为要素的团体标准共计6条，以民宿客栈为要素的团体标准共计1条，以农家乐为要素的团体标准共计5条，部分标准从业态分类、服务规范、服务保障等多角度出发，提出具有当地特色的建设和运维要求。通过对当地乡村旅游综合建设标准化，有效提升乡村旅游整体供给质量及评判标准。
三 存在问题及建议
（一）乡村旅游标准化体系未形成
乡村旅游是旅游的一部分，旅游又是服务业的一部分，根据《服务业组织标准化工作指南》，目前实施的涉乡村旅游类的国家标准和行业标准未向服务提供、质量控制、运行管理以及服务评价与改进标准等多角度进行梳理，未形成规范性的体系，更没有根据自身特色，形成自有的乡村旅游服务标准体系，这也体现了各级地方政府对于乡村旅游管理提升的意愿。
在此情况下，特别是市场化运营前提下，部分乡村旅游管理企业可先行先试，从自身企业特点出发，结合企业管理制度，结合国家、行业标准，形成自有体系，给政府管理者一些操作上的参考，引导更多的政策落地。
（二）标准内容与供需矛盾
近年来，私家车保有量逐年增加，带动了自驾游，特别是短途游升温，消费者的消费意愿、消费动力和消费需求持续提升，乡村旅游是短途游的核心产品。但有关民宿、农家乐等服务类的投诉日益增多，也暴露出乡村或企业（景区、商户）管理不到位，供需矛盾较为突出。
根据国家标准《标准化工作指南 第1部分：标准化和相关活动的通用词汇》（GB/T20000.1-2014）对“标准化”的定义中明确是为了在既定范围内获得最佳秩序，促进共同效益。乡村旅游的开发与建设，包括后期运营，既要符合整体发展利益，又要符合游客的利益需求，乡村或企业（景区、商户）可根据自身情况，从满足消费者需求的角度出发，从制定、完善管理制度入手，建立或调整乡村旅游基础设施配置、服务规范、服务评价等多方面的标准，并通过宣贯让游客了解标准基本内容及要求，从而让游客依照标准为当地乡村旅游的建设与发展评判打分。
（三）归口单位多源
目前乡村旅游存在多头管理问题，从农业农村部到文化和旅游部，管理条线不同，统计口径也有所不同。管理部门的多源，势必会影响新的政策出台以及有效落地实施，同时也影响着标准化的建设。
目前涉乡村旅游类的国家标准和行业标准涉及归口单位众多，如表1中的国家和行业标准就涉及了八个归口单位，所制定的标准，虽都面向乡村旅游，但各有重心，造成标准重复建设，最后落实不到位，消费者无标准评价的局面。
针对乡村旅游的开发建设，需要有一个部门统筹管理，同时建立一个专职机构来对乡村旅游标准化进行有针对性的研究，并结合开发、建设、保护、运维等方面，起草符合当地特色的，满足可持续发展理念的标准化文件。
（四）旅游标准化人才团队建设有待加强
标准化工作涉及财务、人力、企业管理等多方面内容，需要一个复合型的人才团队。但企业在这方面的建设投入不多，主要是部分标准化建设短期内无法直接或间接获得收益，管理上存在一定观念落后。
旅游标准化人才团队建设，首先是在管理层中，增强标准化管理意识，确定分管领导并明确其工作职责。其次根据当地实际情况，从乡村或企业（景区、商户）工作团队中抽调专职或兼职人员，充实标准化工作队伍，并明确其职责。最后，加强标准化工作队伍的日常教育与培训，提高其在标准化工作中的业务技能。
四 结语
乡村振兴是国家战略，而乡村旅游是其中的一个重要“催化剂”，只有有序规划，有序推进，才能将乡村旅游建设好，才能真正意义上推动乡村振兴战略的深入实施。为了增强地方政府，乃至乡村或企业（景区、商户）的重视程度，国家可从行业监管、企业信用体系建设等方面入手，对乡村旅游标注化体系及内容建设提出具体措施或资金、政策保障。
标准化从工业、农业延伸到服务行业，从中国制造再到中国服务，中国需要更多的品牌走向世界。乡村旅游标准化体系涉及服务提供、服务规范、服务评价等多方面内容，内容应更注重民俗特色、地方特色。目前，本文只是提出了一些现有结构及体系问题，对于该结构及体系的进一步细化，特别是结构及体系的验证研究还未涉及，有待在后续研究中进一步分析与讨论。
