林 芸

云南财经大学，云南昆明 650000

引言

满意度是指游客在参与旅游的整个过程中对旅游目的地的产品或者服务满意的程度，以及游客旅游行为发生之前的期望和旅游结束后的实际体验的对比。游客满意度不仅有助于政府相关部门合理审视该地旅游竞争力，而且有利于指导旅游地的长久发展。目前旅游学界对游客满意度的研究主要集中在旅游景区、旅游消费、旅游服务质量等方面，对于旅游目的地研究较少。

IPA分析法即重要性及其表现性分析法，该方法最早运用于汽车经销商考核[1]。国内旅游学者指出IPA分析法可以广泛应用于旅游调研和分析中，在有关旅游形象、旅游满意度方面的实证研究较多[2-5]。本文以旅游胜地丽江为例，运用IPA分析法，从游客角度对丽江市旅游发展进行实证分析。分析结果可为丽江市旅游发展提供建议，促进丽江市旅游进一步发展。

一 丽江市旅游资源状况

丽江市位于云南省西北部云贵高原和青藏高原的连接部位，总人口120多万人。丽江地形地貌复杂、民族众多，旅游资源丰富。全市共有旅游景点104处，最具代表性的有：二山、一城、一湖、一江、一文化、一风情[6]。

二 研究方法

（一） 问卷设计与调查

参考旅游区质量等级划分标准，同时结合国内学者关于游客满意度的调查研究，构建丽江游客满意度的评价指标体系如表1所示，并进行问卷设计与调查。为了确保调查的科学性，在重要性及满意性的测量时，采取了李克特五级评分法，分别为非常重要（5分）、重要（4分）、一般（3分）、不重要（2分）、非常不重要（1分）。

表1 丽江市评价指标体系

对丽江游客进行调查，发放问卷200份，收回问卷200份，其中有效问卷195份。为保证调查结果严谨可靠，本文采取SPSS数据处理软件对问卷数据进行分析，其中丽江游客重要性与满意度信度为0.96，0.958，大于0.9表明本次调查数据可靠，值得采用。

（二） IPA分析

本文根据调查问卷数据计算出重要性和满意度指标值，根据交叉点坐标构建四个象限，将各指标的实际得分定位于各自象限中，然后对指标进行解释。第一象限到第四象限分别为优势区、维持区、改进区、劣势区[7]。

三 研究结果分析

（一） 游客人口特征分析

从调查数据可知，丽江市被调查的游客男女比例相当，绝大部分在40岁以下，表明丽江市游客较为年轻化。丽江游客学历大都在本科及硕士以上，这表明游客素质较高。游客的职业企事业人员和公务员，学生其次，同时，离退休人员、工人以及服务销售人员所占比例虽然不高但不可忽视，这说明游客职业类型呈现多样化特征。

（二） 重要性、满意度水平分析

一般来说，游客体验评价是指游客出游前对目的地旅游感知及期望与出游后实际感知体验对比而成的心理状态，重要性（I）与满意度（P）对游客来说总会存在差异，I与P的差异越大，游客失望程度越大[8]。

游客对因子层的感知度。评价指标如表2所示，从重要性均值来看，27个评价指标的重要性均值都在4以上，这说明对丽江市游客而言，这些指标较为重要，而满意度均值低于4的指标较多，集中在清洁卫生状况、服务质量、娱乐场所环境、商品种类、导游解说、服务态度、旅游咨询、线路安排、卫生环境、社会治安等方面，表明游客游玩后对丽江市旅游体验满意度较低，其中，卫生状况、娱乐场所环境、服务态度等因素重要性与满意度均值相差较大，说明丽江市旅游应在提高旅游服务态度、导游技能培训、清洁卫生状况、基础设施服务方面做出改善，以提高游客满意度。

表2 评价指标的重要性与满意度

（三）IPA象限分析

IPA分析法主要将消费者消费前的期望与消费后的实际体验进行对比，找出产品的优势劣势针对性的进行改进，从而提高消费者的满意度。IPA分析图一般分为四个象限，分别为优势区，维持区，改进区，劣势区。

八大评价要素重要性与满意度均值分别为4.38，4.05，二者交叉坐标为（4.38，4.05），从而得出丽江市IPA分析坐标图（见封三图1）。

图1 丽江市IPA分析图

第一象限是优势区。游客对丽江市的饮食特色、交通便利程度，包括外部交通以及景区内部交通情况、以及娱乐形式多样性等方面期望较高并且游客体验良好，满意度较高，这说明丽江市旅游开发过程中基础设施建设能够满足游客需求并且充分发挥特有的美食文化等旅游吸引物来维持游客较高的期望，提高游客满意度。

第二象限为维持区，主要包括旅游商品的携带方便度、景点门票价格、旅游景区基础设施、旅游景区景观特色以及景观丰富度，菜肴品种，文化价值、活动特色，游客对于这些指标获得了较好的体验，表现在这些指标大都低于游客期望即重要性均值，但高于满意度均值。丽江市凭借丰富的旅游资源、景观特色，获得了较高的美学价值，此外，丽江旅游发展过程中充分考虑到旅游客源地大多为外省游客，在设计旅游商品过程中小巧玲珑，易于携带。

第三象限为改进区，主要表现在娱乐场所环境、商品种类、导游解说、服务态度、旅游咨询、线路安排等方面。这些指标对于游客来说满意度低于满意度均值。通过与游客的进一步沟通，了解到游客来丽江旅游大多是选择旅游社作为首选方式，旅行社宰客现象频发，导游强买强卖现象屡见不鲜，游客对旅行社以及导游信任度降低；此外，线路安排不合理，沿途购物景点较多，出售的商品类型单一，缺乏特色性，性价比低，等等因素都阻碍了游客的满意度。这些因素对于旅游目的地来说是不可缺少的一部分，因此，有必要采取有效措施改进服务、提高基础设施建设水平，从而提高游客整体满意度。

第四象限为劣势区，主要包括住宿方面的清洁卫生状况、服务质量和设施条件，餐饮方面的卫生状况和就餐环境，社会治安等，游客对这些指标的期望较高，但满意度低于均值，游客因此产生的心理落差感强烈。主要包括住宿条件差，餐饮卫生条件差，社会治安能力有待提高。

四 结语

本文通过对丽江市游客满意度进行剖析，得出丽江市游客对于八大评价要素满意度均值低于重要性均值。调查发现，游客认为丽江市旅游较为不理想的地方在于，清洁卫生状况较差，商品种类单一，导游服务态度恶劣等方面，此外，旅游线路安排、旅游咨询、娱乐场所环境等方面有待提高。