高秀梅 田 兴

苏州建设交通高等职业技术学校，江苏苏州 215000

一 旅游地产的概念及分类

旅游地产是一种有别于传统住宅项目的，具有旅游、休闲、度假、居住功能的置业项目，通过旅游业和房地产业的一体化结合，拥有完善的配套功能和极高的投资价值。目前国家对于房地产执行“房住不炒”严格调控的背景下，旅游地产可以发挥旅游产业优势，在抵抗产业政策风险方面具有明显优势，一般旅游地产规模较大，物业服务质量高，虽然投资回收期较长，但投资收益极高，是企业转型投资的新引擎[1]。

目前对于旅游地产还没有统一的定义，陈芸（2006）站在物业模式分析，认为旅游房地产以旅游资源为主，利用房地产开发经营手段，整合产业资源。旅游地产项目一般会兼具旅游、休闲、度假、居住等多重功能，是集投资与消费于一体的新型物业模式；梁志敏（2007）认为旅游房地产落脚点仍是房地产，是以旅游区域的自然资源及文化资源为开发契机，优质环境和全面配套设施作为区别普通住宅地产的主要特征，具备充足的旅游功能；王珊珊（2010）指出旅游地产是以旅游活动为服务对象的一系列建筑物及关联空间，根据实现不同“旅游活动”将旅游地产进行分类，概括为旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产、旅游住宅地产四种形式；马勇（2011）等人认为旅游地产是依托旅游资源而建，融旅游、休闲、度假、居住等多功能为一体的地产项目，包括景观地产、主题街区、分时度假、产权酒店等多种形式。《中国旅游地产发展报告》中根据旅游地产开发引擎（景区资源），将旅游地产分为滨海旅游地产、滨湖旅游地产、山地旅游地产、温泉旅游地产、高尔夫旅游地产、古镇旅游地产这六种类型[2]。

综合学者们的观点，旅游地产归根结底还是地产项目，但是同时兼备旅游功能，而根据现在旅游地产发展现状，“旅游功能”作为旅游地产的核心竞争力之一，是决定旅游地产项目健康可持续发展的重要因素。因此，根据现存项目提供的不同旅游功能，本文认为旅游地产包含四类：景观旅游地产、度假旅游地产、文化旅游地产、商业旅游地产和住宅旅游地产。旅游地产综合定义为依靠旅游资源进行房地产开发，集旅游、度假、休闲、商务、购物、娱乐、文化为一体的房地产项目。

文化旅游地产是地产行业的升级转型，是区别于其他地产的另一种存在形式。文化是一种宏观概念上的文化，比如人文文化、大众文化、现代文化、科技文化。文化是旅游功能的灵魂，旅游是文化旅游的载体，而地产则是文化旅游实现的平台，三者之间是相辅相成。“文”是文化旅游地产的核心，具有优美景点及地域文化传承的特点。本文的研究对象古镇旅游地产，是依靠古镇文化产业为资源引擎，通过文化体验，利用房地产经营手段发展旅游的物业模式。镇一直以来都是城市和乡村之间的过渡的蓄水池，具有双向作调节作用，一般古镇古村都具有悠久历史，建成初期往往是区域经济文化的缩影，主要包括遗留的古代居民建筑，以及有特殊使用功能的具有传统文化特色的古街、古巷、古道等历史文化街区。

二 古镇旅游地产的发展现状

我国旅游地产从20世纪80年代开始，在经济发达的沿海地区首先出现了旅游地产萌芽，伴随21世纪房地产业和旅游业的发展逐渐进入发展和快速发展三个阶段，旅游房地产呈快速发展之势，仅涉足旅游地产的公司就超过两百家，并且无论是房地产界还是旅游业界内都十分看好未来我国的旅游房地产市场。

中国古镇资源类型丰富，我国古镇保护与开发开始于上世纪80年代，主要有苏州周庄和黟县西递村，随着人民生活水平的提高，我国现存古村古镇的巨大价值得以通过市场继续体现，成为了拉动经济发展的重要旅游资源。古镇对于中国传统文化的传承具有不可替代的作用，利用房地产开发经营模式对其进行商业开发一直受到争议，会产生一些消极影响，但是社区参与古镇旅游开发可降低这种影响，同时可以提高当地居民经济收入水平（赵燕鸿，2020）[3]。

三 古镇旅游地产存在的问题

（一）开发经营模式较为单一，缺乏对产品模式合理的设计和创新性。更有甚者，在对旅游地产进行销售时误导消费者，造成对该产业的信任感缺失。整体而言，我国旅游地产业还没有建立起市场交易及竞争的基本法则，投资与投机无序竞争，照搬了开发商唯利是图的城市商品房开发模式。

（二）旅游地产闲置。2014年数据显示，中国旅游地产达到7950个，这幺多的旅游地产，要幺卖不掉，要幺卖掉了空在那里。度假村作为旅游地产的一种，也存在同样的问题，淡旺季明显，季节性空置无法避免。作为旅游地产行业永恒的痛点多年来一直无法有效改善，而现在DAE推出的DAE 3D模型，彻底解决了这一困扰旅游地产行业多年的问题。

（三）同质化、商业化现象严重。文化产业是旅游地产的核心竞争力，社区文化是文化产业的重要组成部分，文化同质化，容易出现“一次性游客”，构建当地特色社区文化并高度融入旅游区，可以突出旅游地产特点，让消费者流连忘返，有助于旅游地产长期可持续发展。

（四）社区参与形式单一。社区参与古镇旅游地产开发是为了强化项目文化产业特征，但是现存古镇项目当地居民的参与方式大多是文创店、服装销售、日用品销售，这些内容并不能体现地产项目特色，缺乏内涵，同时会带来商家之间竞争加大，不利于古镇地产经济效益提升[4]。

四 文献综述

古镇旅游地产的研究内容集中在下面三个方面：一是对古镇旅游地产利益相关者进行的研究，分为当地社区居民以及游客。对于游客的研究主要是集中在游客体验方面，比如游客幸福感可以实现古镇旅游的可持续发展（刘梦思，2016），也可以是对镇旅游消费者行为展开调查研究（李瑞；吴孟珊 2012）；对于当地居民，有居民参与古镇旅游发展的研究（于萍，2011）、居民参与经营古镇的意愿研究（赵磊等，2011），从社区参与角度研究旅游商业模式（刘成等，2011）等；二是对古镇旅游地产开发与保护。古镇旅游是江南地区的一大特色，每个古镇各有特色，同时也存在着问题，形象定位、产品升级、文化特色等均影响着古镇旅游的永续发展（成晟，2009）。学者们对于古镇“空心化”的争议最能体现该方向的研究。作为旅游开发商还要注意到文化产业与旅游的共生关系（孙伟飞，2012），在旅游开发中必须重视即共性与特色、传统与当代、挖掘与创新、居民与游客系、观光与休闲之间的这五种关系（王大悟，郑世卿，2011），同时还要注意开发模式中不同的风险规避（耿松涛；刘维林2012）[5]；三是对古镇旅游客体的研究，包括古镇旅游产品创新与发展（朱竑，戴光全，保继刚 2004），文化传承与发展（李瑞，吴孟珊 2012），进行适度的商业化等等[6]。

社区文化营造分为社区参与和社区文化两个方面的研究。广义的社区文化几乎涵盖了社区经济和政治以外的所有社会现象，狭义的社区文化仅仅是指社区居民的文娱活动，主要包括社区成员的思想政治教育、社区道德和行为规范教育、群众性文化、体育、娱乐活动等（袁德）。社区文化具有公益性质和非公益性质两个方面（鲍宗豪），如今已经形成了一种新兴产业，我国社区文化产业存在总量少、层次低、门类单一的现状，经营决策随意，品牌意识缺乏，整体经营水平亟待提高（赵渊，2012）。对于社区文化的研究大部分还停留在都市社区文化产业及体系研究，古镇旅游地产中关于社区文化营造研究集中在社区参与，涉及到文化的古镇旅游地产研究也只是以古镇文化为依托，包括空间文化、人文文化、古镇旅游文化产品。