城市退休群体乡村旅游地选择意愿研究

庞东梅

太原旅游职业学院，山西太原 030032

引言

我国老龄化的人口格局已经形成，旅游消费是衡量老年人生活质量的一个指标[1]。本文选取太原市55—70岁的退休人群作为研究对象，分析其乡村旅游消费行为。第一，城市退休人群有可自由支配的退休金和闲散时间，文化素养较高，消费自主性强；第二，55—70岁的老年人群是老年旅游市场的主力军，易于研究。本研究立足调研实践获取的数据资料，研究较为客观[2]。

一 城市退休群体旅游意愿强烈

城市退休人群有稳定的经济来源，在消费方面有一定的保障；他们的文化程度相对较高，兴趣广泛，退休后追求生活的品质。城市退休人群文化消费需求旺盛，闲暇时间稳定，旅游活跃度高。退休群体长期的工作习惯，使他们看重对身份的认同感，他们依托原单位的工会、或民间团体组织参与集体性的活动，结伴旅游有助于缓解他们的精神空虚。

二 城市退休老年群体旅游消费行为特点

（一）旅游需求分析

随着生活水平的提高，以休闲度假、疗养保健为目的的老年人数量逐渐增多，而以购物旅游为目的的老年人的数量比较少。绝大多数老年人喜欢自然风光类、历史文化类和民俗风情类的旅游景区，老年人对人造类景区的兴趣比较低[3]。

（二）退休人群的旅游消费多属于理性的经济型消费

大多数的老年人在旅游花销上主要用在门票、交通和食宿，用于购物、娱乐的花销少，但他们也热衷于地域特色产品的消费，属于旅游消费中低端水平。

（三）退休人群的旅游消费决策易受群体的影响

退休人群的旅游信息多来源于子女及亲朋好友的推荐，尤其看重发生过旅游活动的熟悉人群的意见反馈，他们比较谨慎，进行旅游决策时会参考众多人的意见。很多城市退休人群看报刊、杂志及电视的习惯，传统媒体的宣传对他们的决策行为有较大的影响。互联网对老年人群的影响随着年龄的增大，呈减弱趋势。

（四）退休人群对参与群体旅游偏好程度高

退休人群的社会归属感较强烈，在出游方式上，偏好群体性旅游活动，他们与亲朋好友共同出游的意愿强烈。结伴而行的旅游方式创造了社交环境，老年人群能够保持放松的状态，成员之间有熟悉感，能彼此照顾，融洽感情。

（五）退休人群出游时间不受限制，但有季节偏好

退休人群可自由支配的时间较多，出游频率较高，但由于身体原因，对气候比较敏感，喜欢在气候宜人的春、秋季出游，夏季出游会选择在春夏、夏秋过渡的时间段。冬季出游的退休人群占极少数，目的地一般选择温暖的南方。退休人群不喜欢在节假日游客高峰期出游[4]。

三 城市退休老年群体乡村旅游地选择意愿分析

（一）乡村旅游需求分析

乡村旅游提供给游客的是一种充满乡土气息的慢生活体验，客源群体主要来自城市。城市退休老年群体的闲暇时间宽裕，对曾经的生活经历有怀旧情结，乡村旅游对体力的要求低，节奏松缓，能够满足老年群体的旅游需求。城市退休群体对城郊的乡村旅游地关注度高，喜欢当日往返游，其次对远距离但知名度高的乡村旅游地也有较大兴趣。

（二）城市退休人群乡村旅游地选择意愿影响因素分析

城市退休人群乡村旅游需求旺盛，但是对于乡村旅游地的选择意愿，具有明显的偏好性。

1.退休人群的生活与工作经历不同，对乡村旅游地的喜好程度有明显差异。

2.乡村旅游地与退休群体客源地的空间距离，影响游客的旅游感知，随着空间距离的加大，感知效应会减弱。

3.乡村旅游地的特色越明晰，美誉度越高，对退休老年旅游者的吸引力越强。

4.退休人群的旅游消费习惯对地域选择也具有一定的影响作用。对于旅游频率低的人群，首选是周边的乡村旅游地，而对于旅游频率高的人群，除对近郊乡村旅游地感兴趣外，对远距离知名度高的乡村旅游地也有较高兴趣。

5.退休人群乡村旅游地重游的兴趣低。老年旅游者想尽可能多地体验不同的旅游地，乡村旅游地重游的可能性低。

6.退休群体乡村旅游地的选择受口碑影响大，他们对熟悉人群的旅游经历感兴趣，良好口碑是选择旅游地的依据。

四 基于地域选择意愿的城市退休群体乡村旅游市场营销策略

（一）深度细分退休人群，把握不同需求特征

城市退休人群由于个体特征、生活和工作经历的差异，对乡村旅游地的选择存在差异，细分人群，把握不同群体的需求。比如依据职业背景，从事受教育层次高的职业如教师、医生、公务员等退休人群，对乡村旅游地的文化性因素关注度高，在乡村旅游地选择方面，乡土文化是重要的影响因素；从事操作类的企业退休人群，对乡村旅游地的参与性项目关注度高，体验项目的特色是旅游地选择的重要影响因素。再如，依据年龄段细分人群，50-65岁为刚退休的老年人，身体状况较好，旅游意愿强烈，对乡村旅游地的选择上，空间距离不会成为限制因素，而且注重体验性的旅游项目；65—70岁属于退休人群的中间层次，乡村旅游地在空间距离选择方面受到身体素质的影响，对旅游体验的强度要求降低；70岁以上的退休人群，逐渐步入高龄，看重乡村旅游地的接待条件[5]。

（二）运用差异化策略传播形象

根据乡村旅游地与退休群体客源地的空间距离，对乡村旅游地形象的传播采用差异化策略。对于城市近郊的乡村旅游地，空间距离近，可进入性强，城市退休人群出游概率大，着重细化对旅游产品的宣传，强化老年游客感兴趣的细节部分，如舒适度、安全性、饮食特色、体验项目特色等；对于空间距离远的乡村旅游地，老年人群的可达性减弱，在旅游宣传方面，要突出有竞争力的整体形象，体现其独特性，增强吸引力，强化形象感知，弱化空间距离感知。

（三）深入群体进行宣传，打造良好的口碑效应

老年人由于生理、心理因素的影响，喜欢群体性旅游活动。旅行社可以依托单位工会、老年活动中心、民间团体等群体性组织宣传乡村旅游，形成群体间相互交流的影响力，针对群体的特点，对旅游决策提供合理化建议。旅行社依据老年人群的需求特点，注重游程中的细微环节，增设医学防护，打造良好的口碑效应。

（四）保障传统媒体优势，注重融入新媒体力量

老年群体偏保守，对新媒体的关注度逐渐减弱。乡村旅游地进行旅游宣传时，注意发挥传统媒体与新媒体各自的特色，突出传统媒体对老年人群的宣传优势。由于老年人群的旅游决策易受到群体的影响，利用新媒体强大的市场覆盖面扩大宣传，增强间接宣传的影响力。

（五）提升近郊乡村旅游地的品质

对于城市退休人群而言，近郊的乡村旅游地是其首选。当今乡村旅游蓬勃发展，乡村旅游地要挖掘地域特色，注重旅游项目的品质与丰富度，提升旅游接待能力。退休人群选择非游客高峰期进行乡村旅游，活跃了非假日的乡村旅游市场，这也是调节乡村旅游地淡旺季的一项可行措施[6]。

五 结语

乡村旅游地的客源群体主要来自城市，城市退休人群是乡村旅游市场中一支活跃的力量，把握其旅游需求及乡村旅游地选择的影响因素，有利于合理地开发老年乡村旅游市场，有针对性地制定市场营销策略。