刘玮琛 林 娜 杨 明 张 翾
［内容提要］在文旅融合的大背景下，“旅游+名人IP”成为当下时兴。朱子在中国被视为与孔子齐名的文化大家，但朱子文化旅游资源的开发仍较为基础。本文以朱子名人文化线路为例，参照国际发展经验，通过构建IP、艺术化、多元化的手段，打造“朱子理学之路”，总结名人文化旅游线路开发模式与策略，以期为名人文化线路在当下社会的开发提供参考。
引言
以2018年原国家文化部和原国家旅游局合并组建新的国家文化和旅游部为标志，文化和旅游融合发展成为国家重大文化战略。人文资源与旅游开发的关系愈加密切。一方面，文旅融合产品受到市场空前欢迎，以名人主题为代表的故居参观、打卡、夜游等成为热点。2021年“五一”假期，名人故居类景区预订量较2019年同期上涨859%，旅游+名人文化IP成为文旅融合发展的新动力。另一方面，名人主题文化旅游开发早已成为国际潮流，莫奈花园、梵高博物馆、米开朗琪罗广场等均成为世界闻名的名人旅游打卡地。2008年，国际古迹遗址理事会（ICOMOS）颁布的《文化线路宪章》将名人文化线路纳入其中，德国歌德之路、西班牙堂吉诃德之路、荷兰梵高之路等将名人文化和旅游资源充分融合，进一步放大了名人文化效应和文化影响力。名人文化主题线路不仅是深入挖掘名人价值的重要途径，更是落实文旅融合战略的重要方式。
目前，我国名人旅游资源开发处于初级阶段，以朱子文化资源为代表的优秀名人旅游资源开发尚显不足。尽管一代国学大师钱穆称孔子与朱子“旷观全史，恐无第三人堪与伦比”,但与孔子文化享誉全球、孔子书院遍布世界相比，朱子文化资源却未得到充分的挖掘与利用。本文以朱子名人文化资源为例，结合时代趋势与市场需求，对名人文化主题线路开发进行新的探索。
一 朱子文化价值分析
朱熹，南宋理学家，中国古代历史上继孔子之后最有影响的思想家，被后世尊称为朱子。钱穆在《朱子新学案》中写到：“在中国历史上，前古有孔子，近古有朱子。此两人，皆在中国学术思想史及中国文化史上发出莫大声光。”朱子理学被称为“新儒学”，在宋代末期至清代的七百余年间占据主流思想地位，对我国、东南亚乃至世界都产生过深刻影响。在朱子书院文化传入韩国后，其以“韩国新儒学书院”的名义获评世界遗产。
尽管朱子理学文化影响巨大、资源价值极高，朱子文化和朱子IP的影响力却尚未被充分挖掘。一方面，在朱子理学文化相关遗产中，仅有摩崖石刻和武夷精舍被纳入了武夷山双遗产；另一方面，朱子理学文化强遗产价值与弱品牌效应形成鲜明反差。武夷山作为世界遗产和第一批国家公园已形成较强的品牌效应，但“朱子理学文化”品牌的知名度和成熟度均较低。
二 朱子文化文旅融合路径
（一）打造“朱子理学之路”，整合朱子文化相关资源
1 国际对标：世界名人文化线路建设经验
在世界范围内，以名人为主题的文化旅游线路开发已经逐渐成熟。德国推出近500公里长的“歌德之路”，以歌德的一生为线索，整合歌德诞生地法兰克福、与拿破仑会面地埃尔福特和《浮士德》创作地莱比锡等资源点。伦敦马克思之路串联了马克思故居、《共产党宣言》起草地红狮酒吧、撰写《资本论》的大英博物馆和马克思墓，讲述伟大革命者和思想家的生活经历。西田几多郎哲学之道是其在京都大学担任哲学教授时常常散步思考的小道。哲学之道通过打造哲学之道诗碑、哲学咖啡馆等主题景观和设施，营造静谧的哲学氛围。纵观世界名人文化线路，其都通过创建名人IP、以生涯或思想为线索对资源点位进行串联，在沿线开发文艺化和多元化的产品，提升名人文化的吸引力和影响力。
2 开发现状：超六成的朱子文化资源分布在环武夷山区域
朱子文化资源分布与孔子文化资源分布有所差异：孔子以“三孔”最负盛名，高等级资源集中分布于山东曲阜；而朱子文化资源则散布福建、江西、四川等地，环武夷山区域的遗址遗迹约占60%，是朱子文化资源分布最为集中的区域（见表1）。目前，大部分资源以保护展示、景观还原和观光游览为主，旅游组织度和创新程度较低。
表1 朱子主要文化旅游资源开发情况
3 发展方向：以朱子人生轨迹为线索，打造“朱子理学之路”
环武夷山区域是朱子的出生、成长、治学、讲学直至晚年寿终的地方，而书院是朱子治学、写作、论道之所，是朱子文化的重要空间载体。朱子亲手开办的第一座书院——寒泉精舍及武夷精舍、考亭书院等朱子及其弟子开办的十余所书院均坐落在环武夷山区域，见证了朱子“寒泉着述”“考亭学派”等重要时期，《近思录》《大学》等重要着作均在此完成。因此，应发挥环武夷山区域的朱子文化资源富集的优势破题朱子文化旅游发展瓶颈，打造“朱子理学之路”，将环武夷山朱子文化资源点位进行整合，形成品牌效应。
建瓯段以“环溪精舍，朱氏祭祖”为主题，重点围绕朱子少时建瓯受学和18岁乡试中举的经历，恢复环溪精舍并新建建瓯博物馆；武夷山段以“武夷精舍，国家公园”为主题，突出朱子少时在武夷山读书访友和中年创建武夷精舍的经历；五夫镇段以“朱子第二故乡，南宋名镇”为主题，以少时拜师及娶妻生子为重点，发展朱子故里休闲产品和九曲祈福文化生境；莒口段以“朱子第一书院，毓秀学府之乡”为主题，通过修缮祝夫人墓、复建朱子第一书院，再现中年朱子为母守孝、建设第一书院的“寒泉着述时期”；建阳段作为朱子晚年临终讲学之地和“考亭学派”发源之地，主打“理学名邦，水美养性考亭”；黄坑段则为朱子与妻子合葬之地，以“朱子之殁，林海竹乡”为主题，依托现状林海竹乡·黄坑景区，打造集朱子祭拜、圣地巡礼、风水文化和康养福地为一体的朱子文化圣地。
（二）扩展申遗，将“朱子理学之路”的重要资源点纳入武夷山双遗产
1 “朱子理学之路”具备成为世界遗产级别的资源价值
1999年，武夷山入选世界文化与自然遗产，“朱子理学文化”就已经作为武夷山文化遗产的重要组成部分，但仅有武夷精舍和摩崖石刻被纳入其中。2017年，“北武夷—井冈山”以“新儒学”为主要文化价值、鹅湖书院和明清哲人遗址为代表的相关历史遗迹被纳入武夷山双世界遗产。2019年，9所“韩国新儒学书院”成功入选世界文化遗产，其背后的文化传统完全传承自中国程朱理学体系，佐证了朱子理学文化是世界遗产级别的重要资源。
“朱子理学之路”沿线整合了寒泉精舍和考亭书院为代表的十余所书院，其文化价值更胜于作为程朱理学衍生代表的“韩国新儒学书院”。同时，以朱子成长地五夫古镇、终老地考亭书院和合葬地黄坑朱熹墓为代表的相关资源极大地丰富了朱子文化内涵，为武夷山文化遗产的完整性做出重要贡献，强化了武夷山的文化价值。因此，“朱子理学之路”是具备成为世界遗产的文化旅游资源。
2 以“扩展申遗”方式将“朱子理学之路”沿线资源点纳入世界遗产
“扩展申遗”指将“朱子理学之路”作为武夷山世界双遗产的扩展项目进行申遗。将南平市现有考亭书院、朱熹墓、祝夫人墓（寒泉精舍）、五夫朱子故居、朱松墓、蔡元定墓和朱塾墓等相关朱子文化资源点串连成线，纳入拓展申遗的范围。
在武夷山文化遗产中，朱子理学文化时间跨度大、地域跨度广，是足以和武夷山自然遗产相提并论的世界级资源。同时，扩展申遗相较单独申遗、联合申遗等方式而言，具有不占用申遗名额、无需再次排队申遗的优点，有利于让新纳入的朱子文化遗产点在申遗前后保护和利用上保持一贯性。“北武夷—井冈山”项目已通过扩展申遗的方式纳入武夷山双遗产，表明扩展申遗的可行性和可操作性均较强。
（三）借助武夷山知名度，打造“朱子理学之路+武夷山”双IP
1 依托着名山岳景区“双核驱动”，推动环山旅游成为新趋势
近年来，国内采用“双核驱动”的旅游发展模式逐渐成为文旅融合发展的新路径。“拜水都江堰问道青城山”的双主体营销策略使得都江堰与青城山成为并驾齐驱的两大品牌，世界文化遗产武当山通过“论道武当养生太极”的品牌塑造，成功推动武当太极湖入选国家级旅游度假区。“双主体”旅游品牌营销案例为朱子旅游精品环线的建设提供了经验参考。
同时，环山旅游成为近年来的旅游热点。日本的环富士山度假带每年可吸引游客超1000万人次，远多于富士山登山游客；浙江德清的莫干山也经历了从主打山上观光到环山休闲度假的转型，目前山下休闲度假游客占比近80%。但目前武夷山旅游仍以山上观光为主，环山区域旅游开发不足。打造“朱子理学之路”可以弥补环武夷山旅游空白。
2 将“朱子理学之路”与“武夷山”品牌联袂打造，提升“朱子理学之路”影响力
借势武夷山双世遗品牌，打造“武夷山+朱子理学文化”双IP，吸引到访武夷山的游客，将于武夷山的“点状”旅游拓展至区域尺度的“环线”旅游。与武夷山“清新福建，清心武夷”口号相融合，提出“清心武夷山，朱子理学路”的营销口号，扩大朱子文化的知名度和影响力。以“朱子理学之路”为核心，推动周边三明、泉州、婺源和上饶等地共同发展，形成“一点突破、逐步扩散”的格局，引领全国朱子文化全面发展、走向世界。
（四）产品开发：艺术化+多元化的产品体系
1 艺术化：创新朱子文化的文旅融合路径
习近平总书记在考察清华大学时提出“把更多美术元素、艺术元素应用到城乡规划建设中，增强城乡审美韵味、文化品位。”“朱子理学之路”宜运用“艺术化”的表达方式，打造新时代的“诗与远方”。在按照传统形式还原寒泉精舍旧址的基础上，邀请建筑大师在寒泉精舍附近设计与环境融合的艺术化+个性化建筑地标，在体现古代书院艺术文化氛围的同时，提升第一书院的旅游吸引力；在武夷精舍和武夷山宋街，以宋文化为主题打造儒学文化节和宋服文化节活动，策划全新的武夷山宋文化品牌节事。
2 多元化：以朱子为主题开发研学、登山徒步、度假等多元产品
结合南平市朱子文化资源和朱子思想、作品及成就，开发朱子研学、登山徒步、度假休闲等产品。书院是弘扬朱子文化的重要载体，根据《朱子家礼》等史料记载，结合古代书院作息，打造朱子“六艺”主题研学产品和“朱子书院生活派”沉浸式研学体验。同时，结合朱子和蔡元定“悬灯相望”的典故，开发西山和云谷山主题登山徒步路线及“书院之乡”主题骑行环线。结合线路周边小源村等村落，开发水库休闲、乡村度假、主题民宿等多样化的休闲度假产品。
三 结语
朱子文化是中华文明和世界文化的重要遗产和历史财富。在文旅融合的背景下，通过打造“朱子理学之路”主题游线、构建朱子名人IP符号，进一步提升朱子名人文旅资源的影响力。扩展申遗的提升手段与“艺术化+多元化”的产品开发策略，创新性地推动文旅融合发展。环武夷山“朱子理学之路”推动区域旅游发展和中国历史名人文化游线开发具有重要意义，意在实现朱子文化的创新传承利用和中国名人文化主题线路的创新发展。
