唐 猛 陈来生 董炜华▲ 李晓强 王海涛 翟丽华
1.长春师范大学地理科学学院，吉林长春 130032；2.苏州科技大学商学院，江苏苏州 215000；3.长春市第48中学，吉林长春 130032
引言
民俗节庆旅游又称民俗节日旅游，顾名思义就是利用各个地方的民俗传统，将其举办为各种节日活动，吸引旅游业者产生旅游动机，付出旅游行动，以便促进本地区的经济发展及传统文化的保护与传播。此外，民俗节庆旅游是以民俗为基础，以体验旅游地文化过程为内容，是一种人文景观旅游，属于高品质的文化旅游。除了使旅游者获得身体上的享受外，还能得到精神上的满足。由此可见，与其他旅游类型相比，它具备了地域性、神秘性、体验性、文化性、经济性等特点。在文旅融合快速发展的大背景下，如何解决苏州市民俗节庆旅游的问题，实现旅游产业的高质量发展就成为本文研究的重点。
一 苏州市民俗节庆旅游发展现状
苏州市作为一个旅游强市，无论是旅游人次、旅游收入，还是人均旅游消费等都位居全国前列，苏州市也因此始终把旅游业放在全市发展的突出位置。自从全域旅游概念提出以来，苏州市的旅游发展就迈上了一个新的台阶，相关旅游从业者的积极性也得到非常大的提高[1]。党的十九大会议提出把“加强文物保护利用和文化遗产保护传承”作为坚定文化自信的一个部分后，民俗节庆旅游的发展就成为苏州旅游行业关切的对象。
苏州市自身丰富的文化遗产和传统习俗资源为其民俗节庆旅游发展奠定了良好的基础，如太湖梅花节、拙政园荷花旅游节、虎丘春节年会、寒山寺听钟声等民俗节庆活动[2]（见封三图1，图2）。其民俗节庆旅游的发展不仅带动了苏州市旅游产业与经济的腾飞，更是加强了传统民俗文化的保护与传承。然而，随着民俗节庆旅游的高速发展，苏州市民俗节庆旅游不可避免会出现一系列的问题。只有解决好这些不足，才能促进苏州旅游业高质量发展。
图1 “轧神仙”活动
图2 寒山寺“听钟声”
二 苏州民俗节庆旅游存在的问题
（一）市场潜力开发有限
民俗节庆旅游的开发与发展，客从何来，客源市场的大小都将影响旅游开发的效益。而苏州市大多数民俗节庆都是建立在如清明节、春节等节日习俗上并且又经过上千年的演进而成的一个民俗节日，再加上受时间、路程等因素影响，旅游景点的游客中苏州市本地居民占据绝大部分。因此，民俗节庆旅游的市场开发比较有限，主要集中在举办点周围两到三小时的交通圈内。此外，在文旅融合快速发展的大背景下，潜力的开发不只包括市场的宽度，也包括市场的深度。特别是夜间经济逐渐成为展现城市文化、推动城市发展的新动力后，民俗节庆旅游作为夜间经济的组成部分，在夜间经济发展过程中起着重要作用[3]。但是，苏州市大部分民俗节庆旅游活动在时间上往往聚焦于白天，对夜间节庆活动的设计重视度不够，这也就导致了节庆旅游对游客的吸引缺乏持久力，从而限制了旅游市场的开发。
（二）知名度低，宣传策划不足
民俗节庆旅游的开发，需要投入大量的人力、物力及财力，并且民俗节庆旅游的宣传也要覆盖整个节庆活动周期。但是，由于苏州市目前的旅游发展重点主要以园林为主，而对以传统文化为基础的民俗节庆旅游在策划宣传与资金扶持上的投入相对较少，这也就导致了苏州市很多民俗节庆旅游活动只在活动日当天进行新闻报道而缺乏长期宣传，使得苏州市民俗节庆没有形成品牌，知名度辐射范围也相对有限[4]。
（三）内容重复，新颖度不够
苏州市大部分民俗节庆旅游活动的核心内容，旅游者基本上扮演观光者而非参与者的角色，无法体验与感受节庆期间人们的奔放，狂欢的气氛[5]。特别是以追求场面宏大和新闻效果为主要目标的民俗节庆旅游活动，文化表演就成为了它的主要表现形式。但是这些表演非常生硬，很难与传统民俗文化进行软融合，并且它没有旅游者的主动积极参与，因此也就缺乏对传统民俗文化的最直接感受。从而使得节庆旅游对旅游者的吸引力渐渐下降，最终影响该地区旅游业的长期发展。
三 苏州市民俗节庆旅游开发遵循的基本原则
（一）特色性原则
特色是民俗节庆旅游最大的招牌，是苏州市社会、政治、历史、经济和文化等的综合体现。特别在民俗节庆旅游开发的过程中要坚持“唯我自己所特有”的原则，即在民俗节庆中的歌舞表演、美食活动、纪念品等各个环节都要反映苏州市传统民俗的文化魅力，揭示更深程度的文化内涵和历史渊源，突出本地区最深厚的文化特色。
（二）保护性原则
没有对民俗节庆相关资源的保护，就没有民俗节庆旅游的可持续性发展。苏州市要在此开发中加强对民俗资源的整理、抢修、保护，要对传统民俗的原有环境进行合理开发与保护[6]，保证传统民俗资源的真实性开发，保存传统民俗最原始的本真性[7]，如传统民宅民居与节日习俗的开发与保护。此外，也要防止在文化全球化的背景下地方文化的同质化。
（三）文化性原则
文化是民俗节庆旅游的灵魂，文化的内涵也决定着民俗节庆旅游的品位[8]。苏州市的旅游开发者必须要有一定的文化意识，在民俗节庆旅游资源的开发阶段，要注重保护民俗文化的内涵，同时也要深入挖掘传统民俗文化中的优秀内容，并赋予符合时代发展的理念，但是也要坚持不损伤、不破坏和不歪曲的原则。
四 苏州民俗节庆旅游开发对策
（一）发挥政府的主导作用
文化民俗与文化遗产的开发与保护是政府的基本责任。在苏州市民俗节庆旅游的开发上，政府机构要在尊重民俗节庆自身演化规律的基础上发挥主导作用[9]，亲自参与立项与安排，各职能部门要协调工作，绝不能“缺位”或者“越位[10]”，要在坚持保护与开发、真实性为原则的基础上制定相关的政策法规，保障民俗节庆旅游的健康、良性发展。具体而言，就是要坚持政府引导与保护，民众参与，市场运作的模式，即加大节庆旅游的培育和相关政策的扶持，丰富节庆旅游活动的内容，完善节庆旅游的配套产品，在时间上尽量实现淡旺季融合，在空间上形成相对集中、功能上各有侧重的节庆活动集中区[11]。
（二）加强市场开发，增加传播范围
民俗节庆旅游的发展需要进一步开拓市场潜力，不仅要在本土地区做好宣传策划工作，如以实景演出、古时风光再现的方式为载体来拓展本土的市场，增强节庆的吸引力。而对周边城市，应加强合作、协作开发，以提高民俗节庆的知名度为主要目的。特别是在互联网+时代，要充分运用互联网技术将民俗旅游产品推向社会[12]。比如，可以通过微博、微信公众号的形式来讲述民俗的起源或者与民俗节庆有关的神话故事。此外，在民俗节庆期间还可以通过电视直播的方式进行全方位展示，同时结合个人直播，相关企业或者举办方邀请名人来介绍地区民俗文化，拓展知名度。
城市是民俗节庆旅游发展的载体，旅游地城市机构更应该发挥主体作用。第一要增加资金投入，可以通过门票优惠和赠送节日相关邮票等方式吸引游客参与；第二通过建立姊妹城市的方式，互相举办彼此地区的民俗节日活动来增加知名度。第三要深入挖掘构建民俗文化的品牌效应，要在旅游的过程中向旅游者传播民俗节庆的文化内涵。
（三）多主体结合，加强传统民俗文化保护
提高对民俗文化的保护意识是发展民俗节庆旅游的基本前提，这也就要求苏州市各个旅游主体的共同努力。一是市政府，要积极引导教育，将民俗文化所呈现的诸如尊老祀祖和爱国主义等精神内核引入当地的教材之中，提升青少年的民俗文化认同感。二是旅游企业，如旅行社、互联网旅游公司等，要积极参与，通过承办民俗文化活动，在实现自身经济利益的同时担负起相应的社会责任。三是旅游者，他们是旅游过程中民俗文化保护最关键的环节。作为直接感受民俗文化氛围的主体，旅游者应当具备基本的责任心与认同感，为成为一名合格的民俗节庆参与者，继承者以及民俗文化故事的传播者而努力。比如旅游过程中在欣赏优秀民俗文化、民族特色的同时，应努力保护民俗文化的延续，以正确的方式进行文明旅游，让自己的行动感染更多的旅游者，这就是对民俗文化最大的保护。此外，在旅游结束后，旅游者可以将民俗文化故事、自身的感受看法对周围人进行传播，让更多的人参与民俗文化的保护[13]。
（四）增加投入，培养专业人才
人才是各个行业发展的第一竞争力，民俗节庆旅游业属于知识密集型产业，高素质人才的培养才是其发展创新的关键[14]。苏州市民俗节庆旅游正处于高速发展的过程中，在节庆旅游开发、活动方案设计、旅游市场营销、民俗旅游讲解等各个方面都需要专业人才。但是，从事旅游行业的管理人才却相对贫乏。因此，苏州市政府与企业应该加强资金投入与人才引进，聘请民俗文化专家、精品人才、领军人才，组建民俗节庆旅游专家智库[15]。同时继续大力发展建设旅游院校及旅游相关专业，开设吴文化相应课程，让学生在民俗节庆旅游中学习[16]，亲身感受民俗节庆的独特魅力，切实提升学生的职业技能与能力，为民俗节庆旅游发展奠定良好基础。
五 结语
我们要深刻认识到苏州市民俗节庆旅游发展中的问题，并且及时采取相应的措施来应对，提高旅游者对民俗节庆的关注度，为今后旅游业的高质量发展奠定良好的基础。
