陈文玉
苏州旅游与财经高等职业技术学校，江苏苏州 215000
引言
体验经济时代，旅游消费者需求转型升级，目的地文化体验备受游客青睐。酒店不仅要提供简单的住宿餐饮产品，还承载了更多的内涵和需求，因此文化特色体验型酒店应运而生。苏州作为江南文化的核心区域，其蕴含的江南文化内涵丰富，艺术审美价值突出，依托于丰富的江南文化，已形成数量众多的“江南文化”体验型酒店。
一 “江南文化”体验型酒店内涵
体验型酒店是主题酒店在体验经济时代的产物，迎合了消费者对身心放松、精神享受的体验需求，依托于独具特色的江南文化，在体验经济盛行、文化需求日益迫切的今天，“江南文化”体验型酒店应运而生。目前学术界对“江南文化”体验型酒店的内涵没有统一定义，但因其归属于文化酒店的一种，结合以往文化酒店定义，笔者将其定义为：以江南文化这一具有浓郁、独特的文化为素材，从建筑风格、装饰艺术、饮食服饰、节庆娱乐、习俗礼仪以及服务项目等突出表现江南文化色彩的酒店[1]。
二 苏州“江南文化”体验型酒店类型分析
苏州地处江南，作为吴文化的起源地，是江南文化的核心区域。同时，苏州旅游业态发展成熟，酒店数量众多、类型多样。据苏州文化广电与旅游局官网资料显示，截至2021年，苏州大市内有五星级酒店24家，四星级25家，三星级37家，二星级3家，其中涉及江南文化展示的酒店约20家。同时，截至2018年，苏州市创建全国和省级乡村旅游区71家，星级农家乐112家，全市登记在案的民宿有2400多家，床位总数3万余张。因此，苏州“江南文化”体验型酒店数量较多，发展较成熟。为更好了解苏州“江南文化”体验型酒店发展情况，笔者查询酒店预订量第一的携程网，对苏州各酒店进行分析，具体可得如下特征。
（一）苏州“江南文化”体验型酒店分布分析
从区位来看，苏州“江南文化”体验型酒店以姑苏区、吴中区、工业园区、吴江区为主，姑苏区依托于苏州古城、古街道、古街区，以展现苏州特色小桥流水人家的苏式生活氛围为主的客栈、民宿数量较多；吴中区的东山、西山是典型的江南乡村，依山傍水、物产丰富，长期以来众多东、西山本地人以苏南乡村生活为主要卖点从事民宿经营；工业园区经济繁荣、外资企业众多，围绕金鸡湖、独墅湖两大湖泊开业众多高星级酒店，部分酒店吸收苏州本地文化，并对其进行弘扬、展示；吴江区古镇资源丰富，同里、黎里、震泽等古镇驰名国内外，依托充满江南韵味的古镇，特色民宿、客栈发展较为丰富。从等级和规模来看，包含各国际品牌的星级酒店、连锁经济型酒店，也有充满地域特色的客栈、民宿，主要以将“江南文化”作为特色的星级酒店、特色民宿等为主，面向市场多为中高端消费者，适应当前旅游酒店市场发展的需求。发展质量参差不齐，对江南文化的展示力度不一，区域内典型“江南文化”体验型酒店分布如下（见表1）。
表1 苏州各区域部分“江南文化”体验型酒店
（二）“江南文化”体验型酒店特征与文化体现
目前苏州“江南文化”体验型酒店多以江南典型的粉墙黛瓦等建筑风格为主，对江南生活方式、江南文人精神、江南美食、江南文化等进行展示。
1.依托独特江南建筑为基底，展现江南生活。借助江南水乡、古镇古城古街等地域特色建筑，以粉墙黛瓦的形式打造中式庭院，院内设小桥流水、以亭台楼阁、花鸟鱼石等园林经典造景手法进行打造，以让客人置身江南古典园林之感，体味江南生活。
2.以东方隐世精神为核心卖点，塑造文化氛围。避世隐居是江南文化的精神内核之一，这与逃避现实压力、回归自然的现代精神需求不谋而合。因此多数“江南文化”体验型酒店以东方禅意美学为主题，内部进行新中式装修，以实木为主要原材料，在酒店大堂、客房、餐厅中辅以体现中国传统文化的装饰品和图案，服务人员多着中式传统服装，例如旗袍、汉服等，塑造文化氛围。
3.以苏式美食为吸引力，迎合市场环境。江南美食苏帮菜是中国经典地方菜系之一，苏帮菜选料严谨，制作精细，讲究“不时不食”，这迎合了现代人养生、追求健康的饮食习惯，也能体现出对精致生活的追求，多数“江南文化”体验型酒店餐厅以苏帮菜为特色菜肴，吸引饕餮客人前往。
三 苏州“江南文化”体验型酒店发展过程中存在的问题
目前苏州“江南文化”体验型酒店数量较多，规模和等级大小不一，基本上能达到广阔市场需求。为更好分析发展环境，笔者对酒店行业人员访谈，选取苏州各区域30家不同等级规模的“江南文化”体验型酒店，以“你认为酒店发展是否要体现江南文化？”“你认为你所经营酒店有哪些方面体现了江南文化？”两大主题对管理人员进行访谈，共形成访谈结果30条，访谈文字50000余字，其后以文本分析法对文本进行整理，发现苏州“江南文化”体验型酒店在发展质量上仍存在以下几个问题。
（一）酒店经营者对江南文化的认知不足
大多数酒店经营者认同江南文化的引入可以增加酒店的特色，对消费者有较大吸引力，但是一方面，酒店经营者对江南文化的内涵认知较为片面，在江南文化载体的选择上较为单一、雷同，多数都为选择江南式建筑、江南美食，甚至仅为对东方文化的简单堆砌，缺乏文化特色，同质化现象比较严重，所展示的仅是浩瀚江南文化库中的沧海一粟；另一方面，部分经营者认为江南文化的引入并不能带来直观的经济效益，甚至有些连锁品牌认为江南文化在某些方面与品牌文化有冲突，江南文化的展示势必要投入更多的资金成本、人力成本，这会导致酒店的利润降低、资金回收周期变长，这部分经营者还是以传统的短期盈利观念为主，对于江南文化可能给酒店的主题营造、品牌创新以及酒店文化的传播从而带来的长远的发展认识不足。
（二）酒店产品的江南文化体验性不强
管理人员在访谈中提出的“江南文化”体验型酒店的文化体现多以江南建筑、东方文化氛围营造、苏式美食等外在的形式上，而深层次江南文化的体验活动与项目较为缺乏。顾客对江南文化的体会停留在视觉欣赏层面，较难形成深刻印象，并且同质化的体验让顾客模糊了酒店特色。也有少部分酒店利用苏州特色昆曲、评弹等特色音乐营造氛围，但流于形式、游客转身即忘，甚至大部分顾客因听不懂歌词而未能达到悦听效果。而深层次的如江南日常生活展示、手工艺制作、苏州传统节日活动、歌舞晚会等可以给顾客留下深刻印象的民俗体验活动，甚少有酒店进行开发或组织。
（三）酒店对江南文化营销力度薄弱
从现有“江南文化”体验型酒店的发展来看，多数酒店对江南文化体验的营销力度不足。目前在网络上以“江南文化”“苏州文化”等为关键词进行酒店搜索，出现结果较少，这与苏州“江南文化”体验型酒店发展数量较不匹配。多数酒店在宣传上还没有将江南文化作为一个独立的主题进行营销设计，仍停留在建筑、氛围等硬件设施的浅层描述上，对文化体验的营销较少，经营者在介绍时甚至不能说出其江南文化的核心卖点，因此目前多数消费者很难说出苏州具有代表性的“江南文化”体验型酒店名称，江南文化没真正成为这些酒店的文化标签或文化符号，所谓的“江南文化”体验型酒店尚未真正体现江南文化。
（四）缺乏展示江南文化的技能人才
在“江南文化”体验型酒店经营的过程中，江南文化活动之所以不能长期、有规律地举行，除了因为经营者认知不足之外，技能人才的缺乏也是一个重要的因素。对酒店来说，在建筑、装饰、员工的服饰等方面的文化特色的展示较为简单，并不需要大量人力，而涉及体验活动的文化展示，如江南歌舞表演、江南非遗等手工艺品的制作、江南特色食物的制作，都离不开具备江南文化知识和技能的员工，这也是经营者在访谈中多次提到的酒店对体验活动的有心无力。
四 苏州“江南文化”体验型酒店发展策略
（一）加深对江南文化内容挖掘
“江南文化”体验型酒店的塑造，不能仅借助一些文化符号体现在视觉识别系统的建设上，而是要围绕酒店的江南文化主题，挖掘江南文化内涵，将江南文化的各种元素/融入酒店的建筑设计、环境装饰、经营空间、服务过程和管理系统中[2]，形成凝聚于江南文化的酒店形象，带给顾客一种全方位的江南文化体验。江南文化内涵丰富，崇文重教是江南的底色，精致典雅是江南的气韵，开放兼容是江南的胸怀，包含精英文化、运河文化、市民文化、商业文化等[3]。具体表现载体来看，体现在风景如画、水系纵横、温婉内敛的地域风光；古朴雅致、粉墙黛瓦、亭台楼阁、小桥流水的民居建筑；精致典雅、匠心独具、种类众多的工艺文化；文艺意蕴浓厚、书画歌剧齐全、民众喜闻乐见的艺术文化等方面[4]。在酒店塑造、经营过程中，经营者应加强对江南文化了解，提升自身品位，充分引入江南文化，在酒店主体建筑与氛围营造、客房装饰与装修、餐饮菜式选择与环境营造、服务人员服饰与服务方式等方面进行系统性江南文化展示，增强文化细节渗透。
（二）创新江南文化体验内容设计
体验活动是客人参与其中、互动体验的部分，是能给客人留下深刻印象、带来愉悦感受的项目，满足了客人的精神需求，因此酒店应加强“江南文化”体验内容设计[5]。首先，客房与餐厅是客人逗留时间最长的地方，也是客人体验江南文化活动的最佳场所。酒店可在客房中利用VR等现代手段让客人感受苏州传统民俗活动，利用香薰、音乐等营造5D实际场景；在餐厅中引入苏州传统昆曲、评弹等实景表演，让客人边欣赏边品尝苏式菜肴。其次，加强迎宾、前台等对客服人员的培训，以苏州话等苏州特色语言对客人问候，营造文化氛围，甚至可以教客人苏州话，加强与客人互动。最后，可推出苏州特色项目体验活动，如对苏州传统手工艺品苏绣、缂丝、苏式面点等技艺的展示，客人可参与其中学习，做出的产品可作为纪念品给客人带走。
（三）完善酒店营销策略
“酒香也怕巷子深”，目前苏州酒店对“江南文化”体验的宣传较为薄弱，在产品设计的基础上，酒店可以以江南文化为突出卖点，打造体验品牌，增强市场吸引力。在细分市场选择上，酒店应主要针对文化程度较高、文化品位较强、对江南文化有较强兴趣的人群；在营销渠道上，除传统的广告、广播、电视等媒体之外，应大力运用新媒体，尤其是近年来新起的微博、微信、小红书等APP以及短视频、直播等新形式，传播速度快，传播效率高[6]。
五 结语
江南文化内涵丰富，这为“江南文化”体验型酒店的发展奠定了基础。随着酒店业的发展，消费者对体验需求日益增加，充分利用江南文化进行酒店业转型升级是苏州酒店业发展的趋势，有利于提升行业竞争力，对江南文化传播起重要作用，能推动江南文化品牌塑造，促进苏州经济发展。
